快手广告投放:快手决定做自己

题图 | IC Photo

移动互联网十年，爆发过多次经典“战争”。大部分的结果是，胜者为王，败者被市场淘汰。

短视频赛道上，自抖音2018年强势崛起，许多人甚至是抖快两家公司员工，都曾预测过行业终局。他们怀疑，曾经佛系的快手能不能顶得住进攻？即使2019年创始人宿华、程一笑启动K3战役，这种情绪和声音仍然经久不息。

没有一个回答让人信服，除了时间。3月29日，港交所上市的快手发布2021年四季度及全年业绩。这是快手经历一系列组织与战略调整后，发布的第一份全年财报。

数据显示，快手四季度DAU 3.23亿，用户持续增长，缓慢迈向4亿中期目标；其销售及营销开支则按季度呈明显下降趋势：1-4季度销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%、41.9%；四季度，快手经调整净亏损额环比收窄超20%。

财报中不难发现，快手已经从竞争思维和规模焦虑中走出来。一方面，两个短视频巨头之间的用户规模，已经长期处于稳定状态；另一方面，留给短视频行业的增量空间不多了。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计，截至2021年12月，中国网民规模为10.32亿，其中短视频用户规模达到9.34亿，属于相当高的渗透率。

短视频行业“规模战争”宣告结束，这既源于内容行业的独特性和社区壁垒，也与互联网行业发展的底层逻辑变化相关——以烧钱为主要手段的游戏规则，被反垄断、强监管、可持续发展所替代。

既然如此，未来往何处去？覆盖接近10亿用户后，短视频平台创始人们到了需要思考“我是谁”的时候，不是基于竞争，而是基于用户需求、产业价值与社会价值。

局部突破

“假如你是一条游泳很快的鱼，那一定得待在大海里边。你不能去学一只鸟在天上飞，因为那是别人的赛道，不是你的赛道。”

说这话的是一位来自杭州的年轻导演知竹，她大学学的是跟编导八杆子打不着的会计专业，却因为喜欢摄影和古风，走上了一条取悦自己的道路。2022年2月，她导演的短剧《长公主在上》突然走红。

这部短剧在社交媒体上吸引了不少注意力，让它的独播平台快手，意外收获了高线城市年轻女性用户的好感。有数据显示，众多安装了B站、小红书的女性用户，一边喊着“上头”，一边默默下载了快手。

这绝对称得上是一次奇袭。相比早年间引入周杰伦等明星做破圈，快手短剧的爆发力、拉新效果和投入产出比给很多人带来了惊喜，包括宿华和程一笑两位创始人。

快手短剧起步于2019年，从一个小团队的探索型产品，逐渐发展为独特的内容品类和拉新利器。数据显示，截至2021年底，快手“星芒计划”已推出240部独播订制短剧，在细分品类中领先行业。

快手在体育赛事上的持续投入，以及拿下东京奥运会和北京冬奥会转播权等，均出于对独特内容的追逐和局部探索，“春节活动和冬奥活动的联合运营，拉新效果比往年都要更好，留存率同比提升。”快手CEO程一笑表示，短视频、直播在内容和场景上的不断拓展，让用户的参与度和粘性不断提升。

当抖快相持成为常态，用户规模无法高速增长，同质化会变得越来越没有价值。上市后，快手开始有意识推动差异化，并逐渐将主动权握在自己手中，而不是被动接招。

过去几年，许多人感叹抖音快手越来越像。未来几年，很可能出现的一个变化是，两个平台差异化会越来越明显，双方均在寻求稳态竞争下的局部突破，而且是差异化突破。

2021年，抖音推出了本地生活经营平台“抖音来客”、独立电商APP“抖音盒子”、独立音乐APP“汽水音乐”，延续着它最擅长的APP工厂和产品矩阵打法，形成流量联合体。

快手则沿着社区逻辑寻求突破，包括独特内容品类、多元用户需求、深耕产业价值等，更多基于人的交互、人的发展、人的需求与体验，比如推出蓝领招聘产品“快招工”。

程一笑表示，社会上还有很多事情做得不那么高效，“我越来越相信用户这样的需求足够多、足够大。”

压舱石

2022开年，出现了一个有趣的现象，北京等一线城市地推生意重新红火起来，大客户之一是快手，抖音选择了跟进，两家甚至委托了相同的服务商推广极速版。玩偶和星巴克水杯，吸引了部分用户下载。

地推不是个新事物。假如要写一本地推简史，恐怕要追溯到1999年的携程实体卡推广，然后是各种烧钱大战。在行业竞争最惨烈的时刻，地推往往成为“杀手级”应用，滴滴、美团等无一例外都将地推发挥到极致，普通用户则乐于在各个平台间薅羊毛。

短视频巨头搞地推，怎么看都有点魔幻。不过，这并不代表行业走向更高烈度的竞争，反而更像特定区域的战场清扫。实际上，抖音快手之间最激烈的基本盘大战早已结束了。

每个在线社区都有属于自己的独特用户群、社区文化和社交网络，这就是基本盘。据了解，2019-2021年，抖快之间的规模大战主要围绕三个层面展开：一是争夺特色创作者及主播，看谁拿下最多的优质供给；二是消费用户争夺，抖音下沉，快手上浮，相互渗透核心用户圈层；三是争夺商家与服务机构。

知情人士表示，无论抖音还是快手，过去三年都曾尝试引入对方生态的核心创作者，给予流量扶持，以实现从供给到消费的用户迁移。

快手大批引入一二线城市的知识型创作者、明星、机构，推出扶持计划，优化用户体验，以实现上浮；抖音则在快手北方重镇西北、东北、华北进行战略性下沉，包括创作者引入、内容推荐等。

“双方围绕基本盘的攻守和全新用户的反复触达，扩大了重合用户比例至50%以上，结果是抖快用户规模保持了同步上涨，但谁也吃不下谁。”上述行业人士表示，快手独特的社区文化、产品调性和互动关系，让其基本盘比想象中更牢固。

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这或许可以解释，在相对有些被动的2019-2021年，快手为什么没有被击溃，反而在竞争中获取了一部分发展红利。

2021全年财报显示，快手用户使用时长超过118分钟，用户互关对数同比增长68.2%至163亿对，营收从2019年的391亿元涨至2021年的811亿元；快手电商发展迅速，全年GMV突破6800亿元，在线营销收入则突破427亿元成为第一大收入来自。

这些业绩很大程度上，得益于快手在产品、组织、业务等方面的全方位迭代，但核心原因还在于快手没有被用户抛弃，并为他们创造了足够多的价值。

“我们要走近用户。”程一笑在内部分享中表示，要看看用户在生活中有什么核心痛点，让快手做的事情更有价值，比如蓝领招聘。

长期以来，蓝领人群与实体企业之间存在信息不对称、人才结构不匹配等问题，阻碍了就业效率和经济发展，用工荒和就业难并存。2022年初，快手推出蓝领招聘平台“快招工”，基于直播生态进行高效匹配。与传统招聘模式不同，“直播带岗”无需投递简历，只需要留下联系方式，即可完成职位投递。

程一笑认为，许多行业的供需关系正在发生变化，部分需求无法以传统模式得到充分满足，通过短视频和直播，应聘者可以用最短的时间，以更直观的互动方式了解岗位、用工环境及相关信息，提高决策效率， “这个事儿特别有价值，能够帮到用户，也能帮实体经济解决它最痛的点。”

“一笑是一个非常特别的人，但在过去的一段时间里，他很容易被低估。”2021年初，快手首轮投资人五源资本张斐接受媒体采访时这样评价。

程一笑作为快手社区的奠基人，极其重视并善于洞察用户体验与需求，风格低调务实。据了解，他至今依然保持着每天花大量时间刷快手的习惯，关注了很多让他感动的用户。

“希望让我们的用户们，都能生活得再好一点。”去年2月5日，程一笑在快手上市现场演讲中表达了对社区朴素的理解和初心。

据了解，除了蓝领招聘，快手还在多个领域展开直播产业化探索，包括本地生活、房产、汽车、家居、家庭教育等，以实现数字经济和实体经济的进一步融合。

做自己

2021年，科技KOL潘乱曾在一场直播中说，他发现快手是一家不够自信的公司，明明做的还不错，只是因为有一个更强大的对手，就让很多人陷入自我怀疑，对产品、对社区、对用户。

这样的评价并非没有道理。实际上，在抖快遭遇战初期，迅速被超越之后，快手确实经历过一段迷茫期，被竞争推着往前走。

K3战役在一定程度上扭转了内外部信心，而真正的转折点，则是2021年快手用户增长获得突破并稳定住格局后。

一位快手员工表示，他在大型项目启动会上，感受到了这种心态的转变，防守和进攻不再被动，而是找到了自己的节奏，并认可社区的生命力与独特性。

3月29日晚，快手2021全年业绩电话会上，程一笑与新任CFO金秉回答了涉及社区、增长、电商、在线营销等在内的诸多问题，输出的核心逻辑很清晰——将在增长和盈利之间找到最优解，并明确了预期和信心。

2021年10月，程一笑接替宿华担任首席执行官，从幕后走向前台。于此前后，快手进行了多次架构调整，成立四大事业部和多条专业线，组织架构由职能型转向事业部制，以提升决策效率，加强业务闭环。

眼花缭乱的调整背后，最引人注目的是两个变化：一是稳定用户大盘后，快手进一步回归社区基本面，重视差异化内容、社交互动；二是成立主站产运线，首次打通了增长、运营、产品的全链路。

根据财报，快手同时在内容拉新、社交拉新、活动拉新、产品玩法拉新上展开探索，改变了以往粗放和高投入的增长模式，将过去分布在运营、产品、增长的数据打通，建立涵盖拉新、留存、拉回、促活等全生命周期的增长体系与基础设施，大大提升了拉新效率、留存率，降低了拉新成本。

程一笑在电话会上表示，2021年三季度开始，快手在保证用户增长和留存率优化的同时，其单用户获客成本以及单DAU维系成本持续保持下降趋势。这意味着，快手距离成为一家国内业务盈利的短视频公司不远了。

目前，快手对差异化的强调已经形成共识。财报披露，未来将对几个领域进行重点关注和投资，一是继续突出区别于其他平台的普惠且均衡流量分配及私域优势；二是进一步发展差异化内容，强化和突出快手的独特心智；三是继续拓展应用场景，服务好用户需求。

“短视频行业处于从纯增量发展阶段，逐渐往存量发展阶段切换。这要求我们为用户创造更多差异化的价值，形成更为独特的用户心智。”程一笑在业绩电话会上表示，社区平台的定位是快手区别于其他短视频平台的首要优势，由底层价值观以及流量分发逻辑决定的，难以复制。

很明显，当短视频行业进入稳态竞争，快手不希望做追随者，而是要回归社区本质，走自己的路。

抖快相持带来的亏损，已经让双方放弃了不计代价获得增长的竞争逻辑。快手开始由向外看转到向内求。

近期有消息说，对于微信视频号，张小龙基于行业格局，也有了新的思考和判断，开始重视产品化驱动的自然增长。

从连接人与人、人与内容，到连接人与商品，程一笑对快手的最新定义是高互动、强参与的一站式数字社区，“短视频和直播具有承载和改变众多行业的能力和潜力。”他说，快手还要为更多人群和产业的数字化提供技术、产品、服务和解决方案。

未来无法预测，但快手似乎终于学会讲自己的故事了。

短视频观察

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