快手信息流投放平台:快手快跑
也许因为快手和抖音相比，体量上似乎依然有差距；也许是依然在亏损的现实让投资者感到忧虑；也许人们只是怀疑，快手2021年的速度能保持下去，还是昙花一现？
2018年，抖音的日活用户数超过快手（1024.HK），至今依然是公认的短视频行业老大。快手虽然抢先上市，但只经历了十余天的上涨，就一路走低。
市场看衰的理由无外乎两点：第一，没有看到盈利的迹象；第二，发展“佛系”，好像没有跟抖音抗衡的能力。
3月29日港股盘后，快手发布了2021年第四季度及全年业绩。略有些出人意料地，在2021年互联网行业整体萎靡的大环境下，快手表现出强劲的增长态势，DAU、MAU同比增速均超过13%，分别超过3亿和5.4亿；总营收大涨37.9%，营收结构也有改善，广告收入暴增95.2%。
也许因为即使去年一年稳健增长，快手和抖音相比，体量上似乎依然有差距；也许是依然在亏损的现实，让投资者感到担忧。
也许人们只是怀疑，快手2021年的速度能保持下去，还是昙花一现？下面四点可能可以解决部分疑惑：
-用户规模：依然比抖音小，但是增速快，粘性大。
-直播业务：内容多元化，主播规范化，且营收对直播收入依赖在降低。
-增长动力：品牌广告增长迅速，但能否保持相对高增速或找到下一增长曲线，有待观望。
-关于盈利：2021年全年及第四季度依然亏损，管理层表示2022年有信心扭亏。
01
用户规模追得上抖音吗？
分析快手的发展和“抖快”的竞争格局，首先要看它们的用户相关指标。抖音前几年的用户增速令人惊叹，而说起快手的用户，总是离不开“老铁”的坚定“拥护”。快手和抖音的角逐至今，最成功的一点，莫过于牢牢抓住了帮快手起家的老铁们。
基本盘没有动摇，是快手能和抖音对抗至今的基础，快手的用户粘性之高，应该也是其引以为傲的。
老铁们多在下沉市场，他们共同的特点是闲暇时间多、娱乐方式少，这就让快手用户每日的日用时长令友商们羡慕。用户每天刷抖音的时间越来越长广为人知，但很少有人知道，快手用户粘性也不错。
根据《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》，2021年12月和2020年12月，快手的人均单日使用时长，均超过了抖音。
而快手最新业绩报告显示，无论是2021年第四季度还是2021年全年，每位日活用户的日均使用时长依然保持高速增长，同比增速分别为32.3%和27.7%。
根据 Trustdata发布的《2021年中国移动互联网行业发展分析报告》，2021年12月，中国移动互联网应用领域用户日均使用时长中，短视频的日均使用时长是102分钟。快手用户的使用时长，显然拉高了平均值。
不过，快手用户数量依然落后于抖音，这是不争的事实。Trustdata发布的《2022年1月移动互联网全行业排行榜》中，抖音和快手的MAU分列第7位和第9位。假如把两个平台极速版的月活用户数与主APP的MAU简单加总，则抖音整体MAU为6.5亿左右，快手为4.8亿左右，排名可以分别上升至第4位、第6位。
值得 注意的是，同一榜单显示，抖音和抖音极速版的MAU月环比均出现下降，而快手和快手极速版的月环比，都在上涨，特别是快手极速版，月环比涨幅8.34%，是前30名中增速最快的。
用户的相对快速增长，源于快手在内容多元化、精品化方面做出的努力。 在业绩报告中快手表示：“我们为不同用户群体提供有针对性的内容营运及推荐方案，这使得我们能更好地满足不断变化的用户需求及获取新目标用户群，从而得以实现用户数量及用户使用时长的增长，并增强快手特色内容在用户心中的心智定位。”
举例说明，截至2021年底，“快手星芒短剧”已孵化出240部独播订制作品，其中超百部播放量破亿；大型IP“快手新知播”覆盖财经、科技、法律等十余个领域，联动知识大咖、专业机构以及平台知识类主播，推出数万场知识直播。
这些与此前快手“老铁风”的定位有较大差异，因此为快手带来了新增用户不足为奇。
抖音用户增速可能已经放缓，快手却开始加速。假如按照这个趋势发展下去，快手的用户规模，有希望超过抖音。
02
直播业务收入持续走低
用户数量的增长迅速，让直播，无论是秀场直播等打赏模式，还是直播带货模式，在快手潜在的消费群体，都迅速扩大。
直播收入的增长对于平台来说是把双刃剑，因为从2021年开始，整个互联网直播领域的监管趋严，以及现在消费整体的疲软，2022年可能会对直播收入产生影响，进而影响整体业绩。抖音是非上市企业，没有营收数据披露，暂时只能从快手的数据着手进行分析。
一方面，快手营收的增长依然没能摆脱对直播的依赖。2021年全年，快手直播收入对总营收的贡献率虽然与2020年（超过50%）相比，已经大幅度降低，但依然贡献了38.2%总营收，是重要支柱之一。
另一方面，从2021年大主播相继被查税开始，直播带货行业就进入盘整期，随着罗永浩宣布5月开始淡出交个朋友直播间，李佳琦的直播出现频率越来越高，头部KOL光鲜亮丽的时代已经过去。而今年2月开始相继出台的各项指导意见，也都指向让现在的直播带货、直播打赏更加规范化。
从主播的体量来看，快手坚持“普惠”的价值观，并给予中腰部内容创作者大量的发展空间，四季度总vv（观看次数）中超80%的内容来自中腰部创作者。优质的内容创作者，可以在快手被看到和发现，累积宝贵的私域流量，获得长期回报。四季度，平台上优质内容创作者数量环比持续提升。
从主播的类型来看，快手上有大量商家自播，2021年11月6日“超级品牌日”上，快手联合多垂类11大品牌打响品牌自播战役，这11个品牌自播总销售额环比增长151%，直播累计观看次数破12亿，活动期间累计涨粉破350万。商家自播相对于个人主播来说，往往更加稳定。
从直播的内容看，快手方面并没有把直播归为赚钱工具，而是作为内容的延伸，正如快手创始人、CEO程一笑在三季度电话会时表示的：“短视频、直播可广泛地赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业。”这就赋予直播更多的趣味性、公益性。
此外，快手直播也在“三农”领域做出了贡献。2021年，超过5.6亿个农产品订单经由快手的直播电商从农村发往全国各地。
也许诚如程一笑所说，希望利用短视频和直播的承载力满足用户所需，打造高频低门槛数字社区，为更多用户和产业提供一个优质、高效和便利的数字化平台。期待进一步利用自身能力和优势，推动数字经济与实体经济的进一步融合和长期健康发展。
03
如果你也有投放快手广告的需求，欢迎咨询快手广告核心服务商湖南皆计算，欢迎拨打电话或者添加微信：19898885878
第二条增长曲线在哪里？
快手直播业务可能相对稳定，也可能在远期获利，但在未来几年内，可以预计，直播收入即使能继续增长，也会比较缓慢，与活跃用户数增速不匹配，难以完全支撑得起快手的发展。
不过，直播收入对营收的贡献率从56%下降到38.4%，意味着有其他业务的收入大幅度上升，快手可能找到了第二条增长曲线——线上营销服务，即广告。
实际上，从2020年第四季度开始，线上营销服务就超过直播业务，成为快手最大的收入来自，2021年全年，快手证明了其线上营销服务发展的可持续性。
数据来自：快手各期业绩报告。
制图：陆玖财经
对比图清晰的显示出，快手线上营销服务同比增速远高于总收入的同比增速，成为最近一年快手高速增长的马达，对营收贡献的比例，也从2020年第四季度的47%，稳步上升至2021年第四季度的54.2%。
数据来自：快手各期业绩报告。
制图：陆玖财经
线上营销服务收入的增长，同样得益于用户规模的迅速扩大和用户画像多样性的提升。此外，2021年，快手的磁力引擎提出“新市井商业”价值定位，亦有利于广告主实现精准投放，提高投入回报率，从而提升广告主的投放意愿。综合作用下，快手上的广告商数量同比增长超60%。
对快手来说，好消息是增长空间依然存在。《QuestMobile 2022全景生态流量春季报告》中统计结果显示，2022年1月，抖音和快手分列互联网广告收入Top 10媒介榜单的第一、二位。
看起来快手成绩不差，但绝对数额上，抖音的广告收入为49.5亿元，快手却只有22.6亿元，不到抖音的一半，与今日头条APP、微信（朋友圈）APP基本持平。随着广告主转向短视频平台趋势的延续，快手有望进一步分食图文平台的份额。
值得担忧的则是，快手广告收入的季度同比增速正在放缓，意味着现在快手增长最重要的动力正在变弱。快手是否有能力将广告收入维持在和现在类似的快速增长水平？或者是否有能力找到第三条增长曲线？这些都是有待观察的。
04
什么时候才能盈利？
最后一点，也是许多投资人最关注的一点，就是在营收体量增长的同时，快手是否有盈利的可能？假如有，什么时候才能盈利？
遗憾的是，2021年第四季度及全年，快手都还是亏损的。四季度快手经调整净亏损额35.69亿元，经调净亏损率为14.6%；全年调整后净亏损额为188.5亿元，调整后净亏损率23.24%。
不过，业绩发布当晚举行的电话会上，快手CFO金秉表示，对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正“很有信心”。
金秉的信心，可能来自于快手自2021年6月以来，组织架构的持续迭代带来的整体运营效率提升，一到四季度营销费用的环比下降、季度亏损的不断收窄。
实际上，在获客效率提升、精细化运营等策略的推进下，Q4及全年净亏损额已经均优于彭博一致预期。
在被问及公司计划如何进一步收窄亏损时，金秉表示路径是比较明确的：“一方面，随着广告、电商等高毛利业务的发展，整体毛利率有望持续增长。另一方面，在费用管控上，会继续加强精细化运营管理，维持获客及维系成本的下降趋势，预计今年销售及营销支出绝对值不高于去年”。
转型短视频平台后，快手经历了“佛系”、低谷、盘整、优化，坎坷过后，商业模式终于得到市场认可，运营效率也终于有所提升。
也许快手真的到了加速的时期。以信任为底色的它，值得被赋予更多的可能。
真相无法揭露，只能接近
作者 : 雨晴 编辑 : 三火 排版 : 卓佳
出品｜陆玖财经·北京办公室
如果你也有投放快手广告的需求，欢迎咨询快手广告核心服务商湖南皆计算，欢迎拨打电话或者添加微信：19898885878