快手怎么推广广告:解读快手财报：直播、广告、海外

本期乱翻书主题是聊聊通缩周期下的快手财报，我们会关注快手的直播、广告、电商和全球化版块，以及像是在财报里面提到的短剧、体育和快手新直播这些具体业务。

这场直播我们邀请到的四位嘉宾是券商分析师孔蓉，研究短视频战争的金叶宸，知乎大 V 庄明浩，还有资深产品经理判官。

互联网承压大背景下，快手交出了一份还不错的Q4财报。三个关键词：大盘稳定（流量），收入增长（广告电商高速，直播稳定），亏损明显收窄

在这个财报季快手的答卷算是比较亮眼的，但第二天这股价还是崩了。由头可能是华尔街日报的一篇关于直播行业监管的报道。

我们从这个话题开始聊起。

直播

金叶宸：我应该网上第一批辟谣华尔街日报这篇报道的人，我看了原文，觉得很匪夷所思，这又是一个没头没尾的东西，说传闻正在起草一个什么文件，要对这个直播行业做一个监管。然后要限定用户单日最高打赏额度，单笔最高打赏额度。

但这个东西是没头没尾的，没有任何靠谱的信源。然后我就去索引，找到了个很关键的信息，一个是三部门印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》的通知，三部门分别是网信办、国税局和市场监督局。这个文其实3月25号就已经出了，我仔细地读了这个文，读了五遍，我愣没有在这个文里找到关于限制打赏的信息。因为这个文重点其实是在主播的税的代缴问题。

其实联想到之前华尔街日报关于腾讯分拆那谣言，其实只是腾讯的金融业务可能被监管，探讨还没有落实，他把这标题无限扩大变成说要把腾讯给分拆了。我当时举了个例子，这就是指所有的直播业务的中概公司，（就像让子弹飞里的剧情），说你们吃了两碗粉，不信你们剖开肚子，我看看。

但更不幸的是，我看到国内很多野路子自媒体把那个华尔街日报翻译成中文，又在国内大量的传播。我就说真的是造谣没有成本，辟谣的跑断腿。

潘乱：假如你看到一个特别惊悚的消息或是对行业有重大影响的新闻，你一定要点进去看看那个作者是谁。假如你点进去发现这个作者，你是 0 好友关注，那说明他没有在这个行业里积累过信任资本，这种号的内容你大概是可以忽略掉的。不太可能真的影响行业走向的内容，是在一个行业完全没有听过的号里面冒出来的。

不过这篇文章里倒是有一个增量信息，说中国的直播行业一年大概是 300 亿美金的规模。明浩，这数字准确吗？现在在直播这个行当里面，各家的收入是一个怎样的分布状况？以及300亿美金是一个什么样的概念？

庄明浩：这应该是相对权威的媒体，第一次真正意义上把以打赏为主的直播行业的行业规模写出来，真的是第一次。在你2019年初写快手已成为世界最大直播公司的那个时候，这个行业就已经超过 1000 亿了。20年应该还有增长，21年应该算小规模增长，但不是很大，2000亿这个盘子应该是到的。

然后2000亿盘子里面，快手的数据一年可能 300 多亿，抖音会比这个数字大一些，这两家已经吃掉了市场 40% 左右的份额。后面可能有几家 100 亿出头的公司，比如说百度收购的 YY ，比如说陌陌、腾讯音乐、映客、斗鱼虎牙，这几家可能是在 100 以下，也有个大几百亿加在一起。前10家不到的公司可能已经吃掉了 1400亿 差不多的盘子。然后还有一些小的有直播业务的公司，加加反正 2000 亿这个盘子是存在的。

然后还有一点就是大家对 2000 亿可能没概念，中国的游戏行业的国内行业规模是2900 亿，中国电影行业在疫情之前应该是大概600多亿这样，直播这个盘子真的是不小了。然后这个行业发展到 2000 亿，我觉得确实增长速度已经几乎没有了，它变成了一个稳定态的能够贡献收入的一个东西，成为所有人的标配。

潘乱：那我看财报，快手这个季的直播收入还涨了，为什么？

庄明浩：因为Q4。所有直播平台每年年底都有一个事情，叫年度盛典，所有的年度盛典都发生在Q4。所以一般情况下，你看所有平台的这个直播收入情况，Q4都会涨。

孔蓉：关于直播这个块，财报在我们分析师来看的话，会觉得他比我们预计的增速要好。能够看到他采取了一些策略，比如引入了一些公会。因为我去年在发快手第一篇报告的时候，当时我对整个直播打赏行业的增速是没有那么的乐观的，它未来的增速可能是会往下走的，但四季度比我们想象中要好。但对于我们来讲，我们可能会更多的关注电商和广告这块的增长空间。

广告

潘乱：但今年广告市场整个大环境都不好，快手广告这块业务你会怎么看呢？我最近看到两个数据，第一个是QuestMobile做的一张互联网时长分布的总图，里面显示快手总时长现在已经排在很靠前的位置了。这份报告显示快手总时长大概占中国互联网的10.2%，我记得快手官方好像说是占11%。

另外还有一份咨询机构做的报告，快手的广告收入在中国在线广告大盘里面占比大概是5%。同期可参考的一组数据是，字节占中国互联网总时长超过21%，预计今年会占到整个中国在线广告市场25%的份额。

孔蓉：广告的话今年大家都会觉得会有压力，也有宏观经济的压力，对于广告的增速大家都没有很高的预期。刚才乱总也讲到，说快手时长一直在涨，但广告这块占比不是特别高。这块的话其实因为它的广告做得比较晚，通过广告来做变现的时间相对也比较短，所以它的广告加载率目前来看还有提升空间。就是快手商业化的算法是不是能够持续提升，这对于他未来广告增长也是一个非常重要的观察指标。

潘乱：移动互联网它到最后打的就是时长游戏，当然你得是那种有用的时长，你得有每天 600 亿次 VV 的这种时长，不是爱奇艺那种的时长。当你有更多的 VV 的时候，当产品有更多广告位的时候，你商业化算法的优化空间是要比你留存、增长这个块来得更猛的。因为短视频信息流这个产品模式就是它天生就是一个最佳的广告载体。

其实那天财报电话会我还想让孔蓉问一个问题，就是大家知道今天抖音比快手多了两到三亿的日活，但我前阵子拿到一个数据，就是快手每天的开播数应该是200万左右，抖音应该是在100万左右这个范畴。假如谁能够把这个问题给回答清楚，那我觉得大概就可以回答清楚这两个产品到底不同在什么地方。你像快手的日活比抖音差那么多，但是快手每天直播的开播数可能接近是抖音的两倍。

孔蓉：假如从差异性上，我们一直也想找一些指标，说这两个产品的这个特点或者是有什么不同。刚才乱总讲快手 DAU 是抖音一半，但他的直播开播率是一倍，这个我觉得是一个比较重要的指标，能去体现现产品的不同。

潘乱：因为在整个直播生态里，直播大部分都是服务粉丝互动和变现用的，主播也有个心理预期的问题。快手里可能是更偏的中尾部的那些用户，粉丝只有几百上千的，她也会开播，然后也会有人进来聊。

这里面核心的问题就是关注的渗透，当然跟关注和同城的直播分发可能都有关系。这里面当然你也可以说抖音做得太强了，推荐的效率做到了极致，所以他可能不需要靠关注tab和同城也能完成好直播分发。但偏偏直播这件事没那么讲效率，今天不管是抖音、快手还是视频号，对于怎么在feed里更好的插入直播，大家都还在研究探索的过程当中，可能都还没有找到最优解。

所以当快手用关注和同城这两个可能不是最有效率的入口来做，它反而可能会收获到一个不一样的结果。因为直播这事它严重看私域，它严重看粉丝触达。假如你的私域不够，粉丝触达不够，那你的开播量肯定就会少。而然后真正决定开播量的，其实不是你头部主播不播，而是那些中尾部的那些用户播不播，为什么播。

金叶宸：我提示大家注意一件事情，最近一年打开抖音的时候，默认打开是那个朋友这个屏，而不是这个以前的推荐。当他默认打开是朋友这个页面的时候，推给你的视频质量，就特别像可能 18 年左右快手的内容，当时我会愣一下，我说怎么今天抖音给我推这个。

潘乱：这其实是想推熟人社交。假如你打开快手的话，其实两家都在不断地问你要通讯录，甚至都出一些更轻的产品，不管是发图片、发状态等等，都是为了提升这个朋友的写入。

因为用户一天刷 200 条 feed 里面出现了 5 个朋友的，然后你留存的概率会大很多。我觉得这些都是一些策略上的，都想做熟人社交。

你看快手每次财报都会不断地强调一个数据，双向关注关系有多少对多少亿，他会不断地强调这个事情。因为很多直播的观看和互动行为，都是发生在这个互相关注这个关系里面的。

不过说到直播，我今天还看到映客的新闻，没想到映客活得很不错。映客一年收入 90 多亿，有 60 多亿来自于相亲。现在好像用户跟时长的优先级都已经让位于商业化了，现在好像很多家都是这样。

庄明浩：就是安心挣钱才是王道。映客现在的策略是它可能手下有十几个不同的产品，承接社交的各种诉求，用堆多产品线的方式，堆出来这么大的量，它可能有一半的量来自语音跟海外。

我觉得映客的老板应该早就想明白这件事情了，就是社交也好，直播也好，这个版块对于二级市场而言就不是那么性感的一个东西，这个生意本来就应该去奔着挣钱去的，那就安心的挣钱好了对。

映客一个 90 多亿收入的公司，市值只有 30 亿港币，而且短时间也看不到什么变化。那股价也不重要，我安心孵化我的团队，用我的策略，我的赋能让中台变得更丰满，然后让前端的这个跑得更快，然后让堆积的这个体量越来越大。然后我继续再去孵化，再去涨再去变大。至于股价随他去，我是靠我的收入跟内生的这些东西来去做。

全球化

潘乱：其实移动互联网已经过了用户量高增长的时代了，下面肯定是做各行各业的数字化去跟各个产业结合，这个还在持续的过程中。

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假如看快手最近一个阶段的变化的话，就是在核心的管理层，程一笑变成了CEO，新来了一个 CFO ，然后之前的国际化的老大离开，现在国际化的产运、商业化又统一汇报给一笑。

就是你看快手的话，短期看商业化，我们刚才聊了，广告这个块肯定会涨的，然后直播这块，大盘涨它肯定也能涨。但真正的长期应该是看国际化这块，现在快手的海外DAU大概能有 TikTok 的1/10。

但看新闻快手的海外都开始做商业化了，在巴西那边开始做电商和商业化了。好像海外也是从增长往效率这个块来转了，明浩，你会怎么看这种策略的调整？

庄明浩：我们看整体的中国公司出海，尤其游戏社交直播短视频偏内容这个波，中国相关的创业者在海外还是很厉害的，但是状态在发生变化。

之前我们都说时光机理论，就是我们把我们验证成功东西搬过去就好了。但你会发现其实进入二一年，差不多我觉得行业内公认的时光机理论就结束了，因为极度的竞争跟内卷跟学习成本的加速，之前我们所谓的那些优势跟经验已经没有太多了。今天这个时间点，在海外这个板块的竞争，尤其是对于中国的公司而言，其实就是两件事情，要么是真正意义上的产品端的创新，而不是单纯的 copy from China 。另外一种就是变成巷战，就是商业化运营本地化，然后各种各样之前可能国内已经证明成功的功能的叠加，再到海外去看哪些东西适合，哪些东西不适合再做本地化的调整。

这个事情听起来就变得不那么性感，但它就是所有行业发展的阶段，到了这样一个阶段。那对快手而言，我觉得这次调整也一样。就是快手之前海外可能无论是顺大势也好，主动被动也好，大家都在做，他也在做。在那个时间点海外业务对于快手而言是一个开疆拓土，就我给一个封疆大吏绝对的权限，你就去跑，考核只有一个标准，就是用户增长，我不 care 投入，你就去弄就好了。在这个过程中，这位原来滴滴的海外负责人阶段性的完成他的任务。在新的阶段下，海外业务变得更复杂，更多元化，商业化提升的地位变得更高。那以这个角度来看，由 CEO 来自己带，我觉得也合理。

然后我们回头去看过去这个年，海外从多个产品归入到一个产品，然后开始分地区，可能巴西他们现在做得不错，所以他们把很多成熟的经验搬过去，也开始做叠加跟更新。然后因为今天的环境变得不同，它需要不同的组织去匹配这个业务的发展。

我觉得出海这件事，对于今天这个时间点的中国互联网平台级公司而言，都变成了必须项，就是你一定要做。无论是你愿不愿意相信这件事情，未来是一定要做的。

潘乱：先问判官一个终极问题，你觉得在国内快手和抖音 1 比2这个市场格局它会发生变化吗？

判官：我觉得也就这样了，不太会有什么大的变化。至少看未来一两年，我看不到有这种变化的可能性。

因为既然聊产品的话，我觉得还是要承认，中国的这个下沉市场，它是一个很独特的存在，一个是数量大，再一个用户的壁垒也很强。这些用户一旦用这个产品之后，除非有一些大的变故，不然他很难去随意的切换到别的产品。这个还是要承认的，有一说一。

泛生活

潘乱：我们刚才聊了直播、广告、电商，还有一块我不知道怎么去归类，应该是本地生活，好像又不止本地生活，就是财报里提到很多蓝领用工也发生在快手的直播间里，包括之前快手跟美团的互联互通。孔蓉，这块在财报里面应该叫什么？

孔蓉：在其他。现在还没有很大的商业化收入，基本上归在其他，收入体量还不是特别高。但就是讲到这个点，我也一直跟短视频的朋友在聊，直播的这个形态跟短视频本身有什么不一样。当时他讲了一个观点，短视频加直播等于 everything 。就是直播本身的这种形态，它可以去承载的内容应该是很多样的。比如说刚才讲蓝领招聘，然后包括一些主播原来生活中可能就是一个车评主，他可能在那个他的直播间里去卖二手车，这些跟我们平时理解那种直播打赏娱乐直播是完全不一样的。我们原来想象的好像只有娱乐的这种直播才叫直播，但是对于直播的多样性，大家的理解还是少了点，可能还得多看一下快手的直播。

潘乱：这块在财报里叫其他，在平台运营划分里这个类别应该叫泛生活。泛生活一块是虚拟服务，另外一块是本地生活。虚拟服务，譬如说我是一个律师，我是一个心理咨询师，我是做撮合匹配的蓝领用工的，就是他没有地理位置的限制。但像本地生活，譬如快手跟美团的那个合作，吃喝玩乐肯定都是有这个地理限制的。

快手之前说他在一二线城市去做轻决策的事情，在三四线城市做重决策的事情。轻决策的事情指在高线城市做吃喝玩乐，在低线城市做车房装修，法律与服务这些东西。其实我之前也聊过，短视频要让更多人从这种纯的秀场的时间，或者说纯的刷快手娱乐的时间，变成他们的职业经营时间。

孔蓉：除了电商跟广告以外，还能够承载什么？这是大家一直关心的。

短剧和体育

潘乱：我看这些财报里面还提到一个点，叫快手新知播，其实快手新知播第一季的第一场，就是我跟金叶宸和庄明浩在一起播。

然后还有提到一个业务是短剧，我特地去刷了一下快手推的那个短剧叫《长公主在上》。金叶宸，短剧的业务你怎么看呢？有什么新的观察吗？

金叶宸：今天快手的这个短剧业务，其实它的逻辑承接关系是从条漫业务上长出来的。

快手的条漫业务很多人没有意识到，（快手的多图片发布量一直很大），用户在快手里直接刷图片刷条漫。那个时间段里快手一直有放女频类的条漫。然后《万渣朝凰》《长公主在上》这些短剧，他们原本都是条漫内容，都是标准女频文、甜宠文、霸总文。

快手的短剧业务已经成长为可以对标传统长视频平台的业务结构的一个状态，比方你从社交生态流量到用户结构，再到从文字和图片的 IP 在到视频化的连续内容。

还有一件事情很有意思。短剧的供应商结构，他们很多以前是给网文做引流内容的。之前网文发现了一个很好的增长手段，就是把网文内容拍成这样的短剧，在短视平台上发广告。结果发现说我这么好的播放量，我为什么导去看网文呢？你们就在我这看完不就好了吧。

潘乱：应该是七猫和米读最先干这个事情，后来他们把给网文拍的广告变成他们的核心业务短剧了，像番茄快看阅文连尚也全都干过。短剧现在算快手的差异化，快手每次财报都会提到短剧说这是独特的竞争优势。

短剧后面就是体育了，明浩，你有关注到快手在体育这个块有什么进展吗？有什么可以拿出来说的？

庄明浩：快手不是买了冬奥会的版权，之前也买过 CBA 的版权跟二创，还买过 F1 买过台球。我觉得未来不排除短视频平台会直接去买足球版权，抖音就买了德甲和NBA ，当然NBA 的二创其实两家都有。

体育这个类目对于所有内容平台来而言，一直都是一个很大的内容板块。当然体育内容本身可能它的变现跟衍生的逻辑会差一点，但它对广告的提升我觉得是挺明显的。某种程度来说，我觉得快手在品牌广告端的变好，很大程度上要感谢体育板块这些同事们的努力。我通过积累，然后通过符合我平台调性的这些版权的堆积跟运营，然后匹配到了更多可能不是原来我平台的广告商跟广告主，然后用这个方式再去做一个正向循环。

那这个角度来讲，他至少找到这样一个小的抓手。这点钱对于快手这家公司而言又不是什么特别大的钱，但是声量够大，然后带来的效果也还可以，那就继续做呗。

潘乱：判官老师一直没发言。我问你一个终极问题，就是快手能不能走出一条不同于抖音的发展路线，能的话会是怎样的？

判官：快手提供了这样的一个场。你们前面说的这些事，不管是条漫体育或者什么，它是作为一个突破的尝试。作为快手的基本用户盘来说，它已经和抖音走出不一样的一条路了，而且这条路走的还是比较稳当的，在未来这个两年这个基本盘也不太可能被抖音侵蚀。

之前我也说过，快手这 3 亿的 DAU 至少有 1 亿是它的独占用户，也就是这个亿的用户很少或者不去用别的平台。那这个亿用户他所有的事情，不管是社交娱乐购物或者就是一些所谓的知识性或者找工作都在快手上。

从这点上来说，快手已经是走出一条不同的路了。我始终还是觉得快手应该在这个基础上去做大做强，而不是老通过一些比如说邀请在座的诸位搞什么新知播这种事，这些事偶尔搞一下就算了，你长期去做的话 ROI 肯定不会好的。

金叶宸：对于快手还有啥问题？有人想听听国际化。

潘乱：主要两个观点，就是国际化加强组织能力建设的过程中，这是排在第一优先级的，然后排在第二优先级跟国内大概发生同频的事情，不再只是一味地追求增长，也是要去做那种有质量的增长。包括你去看 TikTok ，TikTok在干的事情也是在走抖音的老路，把抖音在国内做的社交电商直播再重新做一遍。类比一下快手在海外，也是要把在国内做的社交、电商、商业化、直播全部都再做一遍。

短视频真是太好的生意了。其实我觉得这个时代，主要是靠浪推着大家往前走的，当然也要看大家在浪头上以什么样的姿势来游泳，因为今天它有竞争。有竞争那你就需要加强一下自己的组织能力和核心人才建设，其他的我觉得都还好。

你像字节现在是占全网 21% 的时长，但拿到了中国25%的广告份额。快手现在是占中国 11% 的市场，但是它的广告份额只有 5% 。两家组织能力是有差距，商业化也有差距，差能差这么大吗？

金叶宸：一定会拉平的，均值回归是一个基本原理。快手比如说最后时长份额是11，广告可能是 10，可能做不到字跳用21的时长份额拿到25的广告份额，但一定会接近的。业务形态太相似了，不太会出现那么大的差异。

潘乱：流量在其他问题都好解决。当然面对大环境和竞争，快手的同学还要再努把力，要去肥增瘦，要增强组织能力，要苦练基本功，坚持差异化同时还要积极寻找新机会。

其他新业务咱们也都别聊了，各家都没有，也别瞎展望了。今年老老实实先把盈亏平衡打完。

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