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快手广告投放:快手或将受益于互联网监管

2023-06-25


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互联网监管趋严的条件下，垄断式高利润空间的互联网模式可能存在政策风险，相比之下，快手立足于普通人，创造大量就业机会，符合平台公平普惠的理念。

3月30日，国家网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，规范网络直播行为。文件提出，不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。直播平台每半年上报主播营利情况等信息。依法查处偷逃税等涉税违法犯罪行为。
文件一出，引发了市场对于直播平台的关注。作为目前已经上市的最大直播平台，快手-W（01024.HK）尤其受到关注。
对于直播业务未来可能遇到的监管，3月30日，快手联合创始人、执行董事、首席执行官程一笑表示：直播电商是一个新兴的行业。作为行业的带头平台，快手会与监管部门保持良性沟通，确保实现行业有序、健康的可持续发展。
3月30日，快手的股价出现了较大幅度下跌，跌幅为6.24%。到3月31日，快手股价则出现小幅反弹，上涨0.82%，收报74.2港元。
市场分析认为，该意见并不是针对直播行业的首次监管举措，而快手近日发布的财报超过了市场预期，为其股价带来了支撑。
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分析师对快手仍持乐观态度 
3月29日，快手发布2021年四季度及全年业绩，用户规模、总营收水平等关键指标均创下历史新高。
财报显示，快手四季度日活用户数量达3.23亿，同比增长19.2%；月活用户数同比增长21.5%达5.78亿，年增长超1亿。日活及月活用户数同比增幅为全年四个季度以来的最高值。
快手2021年全年营收811亿元，预估值为801亿元；调整后净亏损188.5亿元；调整后息税折旧及摊销前亏损129.5亿元；毛利率为42%，同比提升1.5%。  
其中，线上营销服务（广告业务）为第一大收入来自，该业务全年收入达427亿元，同比增长95.2%，占营收比重首次超过一半，达到54.2%。
快手降成本亦取得不错进展。市场高度关心的销售及营销开支，也呈持续下降趋势。2021年1-4季度，快手的销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。
四季度，在分项收入方面，快手在线营销服务的收入同比增长55.5%至人民币132.4亿元，对总收入的贡献占比54.2%，是快手最主要的收入来自；直播业务收入为88.3亿元，同比增长11.7%；其他服务（包括电商）的收入为人民币23.7亿元，同比快速增长40.2%，占收入比例 9.7%。
四季度的增速显示出，快手重点发展的在线营收业务和包括电商在内的其他服务增长迅速。
来自：快手
多数分析师对快手科技普乐观态度，主要原因是快手在广告和电商领域的市场份额不断增长。  
3月初，摩根士丹利预计，随着快手的表现优于竞争对手，快手将继续增加市场份额。从2021年到2023年，快手的收入预计将达到20%的年复合增长率。摩根士丹利将快手的评级上调至超配，目标价格为120港元。
3月31日，野村证券下调快手目标价至100港元，评级为买入。
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快手面对的监管风险相对较小  
对于《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》可能影响的直播业务，虽然在快手总营收中占比较高，为第二大收入来自，但过去三年贡献率呈逐渐下降趋势。2019年为80.4%，2020年为56.5%，2021年占比为38.2%。  
根据3月30日的媒体报道，监管机构可能限制互联网用户在直播打赏方面的每日支出金额。  
根据中国互联网络信息中心的统计，中国大约有70%的互联网用户使用直播服务，涉及的直播平台包括社交媒体巨头字节跳动、快手科技和虎牙运营等。2021年，直播受众超过7亿人。
市场将此次监管的出台理解为，对于直播的监管是为了营造一个对消费者更友好的环境。
市场监管总局公布的数据显示，2021年，全国市场监管部门通过全国12315平台等渠道，共受理消费者投诉举报咨询2381.2万件。新消费投诉举报12.3万件，同比增长110.2%，其中，直播带货最为突出，占比83.7%。
2021年开始，互联网平台监管趋严，而快手受到的监管审查相对较少。2021年，中国互联网监管机构曾经同其他六个政府部门联合发布了一套针对网络直播行业的自愿性指导意见。各监管机构当时建议互联网平台为网络主播账号的受赏总额设置上限，但没有给出明确的限额建议。
3月31日，上海证券分析师陈旻指出，快手政策风险更低。互联网监管趋严的条件下，垄断式高利润空间的互联网模式可能存在政策风险，相比之下，快手立足于普通人，创造大量就业机会，符合平台公平普惠的理念。  
不同于多数平台型互联网公司的下跌，2022年至今，快手股价上涨2.98%，好于阿里巴巴（09988）、腾讯（00700）和美团（03690）。
文 | 《巴伦周刊》中文版撰稿人 郭慧萍
编辑 | 吴海珊
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