快手推广方案:快手宿华退后程一笑向前，“换帅”能否激活“狼性”？

作者| Mia

快手的“双核管理”时代终结了。

10月29日晚间，快手科技发布公告称，董事会已同意公司联合创始人宿华辞去首席执行官一职，并已批准联合创始人程一笑担任该职务，负责公司日常运营及业务发展，该任命自2021年10月29日起生效；宿华将继续担任董事长、执行董事、薪酬委员会委员，负责制定公司长期战略。

不同于张一鸣的接任者梁汝波、黄峥的继任者陈磊，外界对程一笑并不陌生，很长一段时间里，两人的名字和快手深度绑定，总是共同出现在台前。在外界看来，由一个人而非两个人共同担任话事人，可能更有利于提高决策和管理效率。此次高层换血，宛如为9月快手“以加强事业部闭环为方向的新一轮组织架构调整”画上了暂时的句号。

假如说从GIF工具蜕变为短视频平台是快手发展史上的关键节点之一，那么当前的快手，或许迎来了一个新的转折点。创始人程一笑重回“管理者一号位”，能够带动快手起飞吗？

宿华和程一笑的“八年之痒”：

佛系快手，转向狼性？

在人物2017年名为《快手折叠： 残酷中国背后的Big Bug》长报道中，程一笑和宿华均被描述为“典型的程序员”，下班后一起吃螺蛳粉。公司被描述为“用户导向，技术驱动”，早年间，两人曾分别负责写前端开发和后端的代码，在2014年春节前，两人还要兼职审核不良内容、被举报视频，并进行相应的违规处理。

程一笑在2011年创立了快手的前身“GIF 快手”，将时针拨回到2013年，程一笑拿出自己80%股份的一半和张斐那里的一半股份，凑成50%的股份做期权池，并将其中大部分股份分给宿华和他的7人团队。同时，还把CEO的职位直接给了宿华。创业从五道口开始，双方团队确定了短视频产品的关键转型方向，宿华将推荐算法应用到内容分发上，“快手Gif”在2014年底正式改名为“快手”，并在7个月时间里，实现了日活从100万到1000万的增长。

宿华曾反复提到，快手自诞生起，理念就始终是“记录与分享普通人的生活”，被视为“这个社会的投影”，用户分布符合中国人的地域分布比例，他没有刻意放大某个群体的存在感。共同操盘的八年间，两人都没有太强烈的权力欲，据“20社”报道，投资人股东开会时只通知一个人，最后两人通常会一起出现。

作为短视频时代红利的第一批受益者，创始人的理想主义，一定程度上折射在公司运营策略和文化层面。此前，快手一度没有签约明星网红，对运营和商业化步伐保持克制，员工以程序员为主，追求保护用户体验和创作自由。“老铁”成为快手最突出的标签，以及快手宣传片《看见》刷屏时的核心情感凝聚力。

抖音成为激活快手“狼性”的那条“鲶鱼”，2018年初，快手日活用户破亿，而抖音日活只有3000万——一年后这个数字变成了2.5亿。自明确提出“在2020年春节之前，实现3亿DAU”目标的“K3战役”号角吹响后，快手开始撕下“佛系”“慢公司”的标签。借助春晚红包大战和快手极速版，这个目标得以实现。此后引入流量艺人，迪丽热巴成为代言人，去家族生态化，加大电商和出海布局等一系列动作表明：快手正在强化“狼性”。

当快手成长为一个拥有1.6万员工的大公司后，一些“大公司病”也无可避免地浮现出来。2020年6月，快手前50号员工朱蓝天在公司内网发布《谈谈我司的病》一文，长文直指快手信息不畅、人心浮动；空降管理者；部门暗中较劲、派系林立等问题。他提问道，“难道宿华和一笑两个人之间在这个两年没有那么多较劲吗，还像17年以前那样的亲密吗?”

程一笑回复道：“我们之前并不是没有问题，而是增长掩盖了问题。之前我也觉得增长是可以解决一切问题的，但我现在清楚的认识，增长是不能解决问题的，而是掩盖了问题，高速增长中，一切问题都不会被大家当成问题而已。我们现阶段遇到了非常强大的竞争对手，正是个解决自身问题，立足于长远的好时机。”

当前，快手面临着方方面面的挑战：外部来看，中国互联网信息中心报告显示,抖音日活超6亿，微信视频号日活4.5亿，快手财报显示2021年Q2平均日活跃用户为2.93亿。内部来看，据晚点Latepost，快手将年度GMV目标下调至6500亿。上市之初备受资本追捧，现逐渐退潮，从1.4万亿港元市值的高点下跌至4000亿港元。

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一系列内外压力，最终指向了高层换血，换帅早前已有预兆。原运营部负责人严强，被视为“宿华系”，发布全员邮件宣布离职。据财新报道，不少快手员工表示对严强出走并不意外，并称这是“程一笑的胜利”。

此外，近日快手也开始在明星化生态方面提速，在抢夺天王道路上，与抖音对垒意味分明：周杰伦独家入驻快手，刘德华则独家入驻抖音。近日成龙入驻快手，官方战报显示，成龙粉丝突破1000万仅花费了8个小时，对比刘德华破千万所用12个小时更快。

正值双十一节点，快手开启了以“宠粉好主播，实在好生活”为主题的“116品质购物节”，将重心放在了电商的“上升”，强调品质和品牌。在快手2021磁力大会上，“市井新商业”也开始越来越多地被提及。

拉新促活之外，海外将是程一笑接任后的重要战场。在TikTok月活已破10亿的压力下，Zynn从“撒币疯涨”到悄然下架，今年 8 月，快手计划将独立的 Kwai 中东、Kwai 拉美，与 Snack Video合并成 Kwai 这个款产品，采取集中化打法。近日快手在巴西上线了广告平台Kwai for Business 。与国内高度内卷的生态不同，海外短视频商业化仍然处于初步阶段。

互联网大佬隐退潮：

宿华转盯“长期战略”

从宏观背景来看，互联网正迎来“最强监管年”及“反垄断元年”。国庆节后， 国家市场监管总局对美团处以 34.42 亿元的罚款。今年，反垄断法首次修订，多达十几家互联网企业涉及其中，虎牙、斗鱼被禁止合并，阿里被罚182.28亿，腾讯解除独家音乐版权。由快手、字节跳动相继取消大小周，字节跳动推行“1057工作制”等举措来看，未来互联网企业将进一步规范化发展，竞争主要体现在社会价值等方面。

过去的几年里，互联网行业指数级爆发、程序员们撬动着世界的同时，公司管理、运营、文化建设等方面没有相应地跟上，部分平台爆发出了无序生长等问题。时至今日，整个移动互联网的人口红利正在消失。随着公司纷纷成长为“超级平台”，步入发展正轨，创始人纷纷“放手”，有利于弱化个人烙印，与公司形象进行切割，推动企业转向职业经理人管理。

回顾近年来的隐退时间节点，几位主要的“舵手”分别身处不同的漩涡当中。明尼苏达案对刘强东个人形象和京东形象均带来了打击；“员工加班猝死案”使得拼多多备受舆论质疑。

需要看到的是，几位创始人虽然退居幕后，但并未失去对公司的控制权。今年9月，徐雷升任京东集团总裁，成为“二号人物”，仍需向作为京东集团董事局主席兼CEO刘强东汇报。刘强东依旧持股4.345亿股普通股，占股13.9%，占总投票权的76.9%。京东内部信、全员信等仍然由刘强东发布。

去年，黄峥卸任拼多多CEO，仅保留董事长职务，同时出让部分股权，持股比例从4月的43.3%降至最新的29.4%。但他仍然拥有80.7%的投票权。

马云卸任之后，张勇继任阿里巴巴集团CEO兼董事局主席，但由于阿里的合伙人制度、AB股的二元股权架构、董事提名权、一致行动人协议和投票权委托，创始人仍对集团决策有一定影响力。

相比之下，宿华的“后退”则更为彻底。资料显示，目前宿华在公司持股11.8%，程一笑持股9.36%，宿华依然是快手最大股东。此次交接后，两人投票权保持不变，程一笑拥有30.95%投票权，宿华拥有39.09%投票权。在9月的调整后，快手从职能型转向事业部制，成立了电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大部门。过往负责产品、运营、电商的程一笑被推到台前，将负责公司日常运营及业务发展，宿华主要负责“长期战略”。

在2020年完成兼容双列点选和单列上下滑的改版后，快手正在变得更“抖音化”。公域流量的强化，带来了广告营销收入的增长，快手Q2财报显示，其收入为191亿元人民币，较去年同期增长48.8%。其中，线上营销服务收入为100亿元，较2020年同期增长156.2%。每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟，环比增加7.7%。在日活、月活数据相比抖音不占优势的情况下，情感粘性仍然是快手重要的王牌。

这艘大船在新的舵手掌舵后，将驶向何方？这是每个人都关心的答案。

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