快手广告投放平台:快手打开短视频、直播的“新商业”大门
某种程度上，作为短视频、直播赛道首家登陆资本市场的企业，快手的业绩公告，正在向外界昭示——短视频、直播这个在中国发展突飞猛进，甚至领先世界的行业，究竟是如何与商业世界对接的。
钛媒体编辑丨李程程
一直以来，快手被认为是一家直播公司，因为直播业务收入很长一段时间是其商业增长最核心的驱动力。
而今情况正在发生一些变化。3月23日，快手（01024.HK）发布2020年四季度及全年业绩，这也是其上市之后发布的首份财报。
第四季度，快手收入为181亿元，较第三季度154亿元增长17.9%；经营亏损14亿元。2020年全年，快手2020年全年收入588亿，同比2019年增长50.2%；经营亏损103亿。
值得关注的是，在快手三大核心业务（直播、线上营销服务、其他服务）收入中，线上营销的增长表现亮眼。
在第四季度，快手线上营销收入达到了85亿，首次超越直播，成为当季最大收入贡献者，并且，第四季单季收入超越了2019年全年线上营销的收入。同时，2020年快手每名日活跃用户平均线上营销服务收入为82.6元人民币，较2019年的42.3元人民币增长95.3%。
财务结构的变更，说明快手正在调整姿势，重新审视平台在整个UGC社区生态中的能够重要作用，以及可获得的商业回报上极具潜力的方向。
某种程度上，作为短视频、直播赛道首家登陆资本市场的企业，快手的业绩公告，正在向外界昭示——短视频、直播这个在中国发展突飞猛进，甚至领先世界的行业，究竟是如何与商业世界对接的。
2020年，快手发生了三大变化
2020年，快手所代表的短视频+直播平台，正在向生活基础设施和商业基础设施演进。平台的商业模式也走出了直播打赏时代，进入多头并进阶段，直播、线上营销、电商、知识付费、游戏等，不断给快手换上新引擎。
在快手核心运营数据中，有三大值得关注的趋势。
首先，快手线上营销收入高速增长，2020年达219亿，占总收入比例37.2%。第四季度这个比例更是高达47%，线上营销超越直播打赏成为快手第一大收入来自。线上营销广告收入的规模化增长，背后是快手私域+公域模式的打通，以及平台品牌调性的提升获得广告商认可。
快手2020年第四季收入结构，图片来自快手2020年业绩报告
其次，快手电商2020年GMV达3812亿，第四季度单季实现1771亿，快手电商主播生态迅速迭代，大量中小电商主播成为带货主力军。作为直播电商代表，快手电商在生态治理、供应链等各方面不断推出新动作，正探索更大可能性。
此外，社区活跃度持续提升，这是短视频行业进入用户存量竞争和稳定增长后，检验平台可持续性的重要指标。
而这些变化中，最值得关注的是，快手收入结构和成本在发生了变化。业绩公告显示，截至2020年底，线上营销、直播打赏及其他服务占总收入的占比分别为37.2%、56.5%和6.3%。随着收入结构愈加均衡，销售成本下降，快手2020年的毛利率也由2019年的36.1%提升至40.5%。
快手2019、2020年收入结构对比，图片来自快手2020年业绩报告
在快手的业绩公告中，钛媒体也发现，线上营销业务被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。
提升线上营销收入，就意味着进一步降低了直播收入的占比。这样做的好处是明显，在财报中就有直观的体现。
钛媒体发现，在第四季度，快手的销售成本，因为主播的收入分成以及相关税项，在快手销售成本中总额占比最高，达到25%，大大超过带宽费用及服务器托管成本的10%。而在全年，主播的收入分成以及相关税项在销售成本中占比更高，达到了32.1%。
快手2019、2020年销售成本及其占比，图片来自快手2020年业绩报告
更为重要的是，过分依赖直播业务作为增长动力，最大的一个风险在于“人”的不确定性。事实上，在绝大多数互联网平台上，无论是人工还是算法分发，流量的分布总不自觉地体现了“二八法则”，头部KOL总是占据大多数资源。
当头部主播垄断了平台绝大多数流量资源之后，一方面，这很大地增加了平台的各种不可控因素，尤其是当前各界对于平台经济的中，平台应该负担何种的责任的讨论愈演愈烈。而另一方面，从平台内部生态健康发展角度来说，流量板结之后，也不利于其他中小主播崛起。
广告或成快手后续核心增长引擎
线上营销业务被提上战略性地位，说明快手正在加大发起向广告市场冲击的力度。
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纵观去年全年广告市场的行情，短视频和直播平台的移动广告收入增幅，超过了整个广告行业的增幅，广告主的预算越来越多向短视频和直播平台倾斜。《2020中国数字营销趋势报告》显示，短视频是当下最受广告主青睐的一种媒介形式，接近70%的广告主表示，短视频将会是重点投放的平台。
对于快手广告收入领先于广告行业大盘的增长，在财报发布后晚间的业绩电话会上，快手创始人、董事长、CEO宿华做出了进一步解答。他认为，首要因素是快手的用户规模较高，而且很大一部分是高黏性用户，而这个部分忠实用户的占比也在不断增加，这对广告主形成了很大的吸引力。
财报显示，2020年，快手日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟，提升至2020年87.3分钟。截至去年前三季度，快手上总共发生了90亿次内容分享，相比2020年上半年新增30亿次。同时，第三季度还增加了超10亿对互相关注的用户，截至2020年9月30日，快手平台的互关总对数超过90亿。
另外，快手也正在持续建设用户理解和广告推送系统，增加新的广告形态，挖掘更加互动等动态广告形态。钛媒体了解到，基于曝光的需求，快手已推出开屏+信息流+非标+搜索等多元广告类型，而粉条+小店通等流量工具赋能粉丝沉淀，小店通上线2个月累计涨粉量突破了7000万。
事实上，快手2020全年线上营销收入仅为219亿元，这与其市场地位还相差较远，可以说，这是一块极具商业变现潜力的沃土。
对于广告业务未来的进展，宿华也表示，这是一个持续建设和优化的过程，今年平台更在意的是能否提升变现效率。为了兼顾用户体验和广告规模的增长，快手今年不会激进地提升Ads Load，因而必须提升广告效率。
在2021年，宿华表示，将会从以下六大方面对快手的广告效率进行优化：
1，更多的数据的积累，主要是用户规模、使用时长等增长，这会使得算法的匹配效率更好；
2，提升平台的营销能力，包括营销的链条能够形成更多的闭环；
3，让广告主与内容创作者进行更多的合作，提供更多独特优质的广告素材；
4，将业务拓宽至更多行业，扩张快手的销售团队；
5，发力品牌广告，在此之前快手更多是关注效果广告，这样可以覆盖更多的广告主；
6，今年会打造广告联盟，广告主的预算可以和快手的合作伙伴的媒体一同分享。
电商，会撑起快手更大的未来吗？
随着平台的成熟，作为工具和载体，短视频+直播连接起了更多场景、更多角色，源头工厂、中小商家、品牌企业、传统渠道，都在系统性从图文世界向短视频+直播迁移。
广告之外，由直播带货形态下的直播电商业务，成为外界最关注快手业态演进的一部分。作为以短视频和直播为核心的直播电商平台，快手电商为用户提供了“边逛边买”的购物体验。
业绩报告显示，快手第四季度快手电商增幅也达到全年最高，单季实现GMV1771亿，全年GMV达到3812亿，同比2019年增长539.5%。而得益于繁荣的用户生态和不断提升信任感的社区，快手电商的平均复购率也由2019年的45%提升到2020年的65%。
受疫情影响的2020年，是直播电商行业飞速发展的一年。众多知名消费品牌，各行业公司高管开始走进快手直播间，积极拥抱直播电商。
2020年，也是快手电商逐渐走向成熟的一年。目前，快手自建的快手小店，已经构建起一整套面向卖家的工具、玩法、供应链、管控治理体系，以支撑图文与货架式电商向直播电商的转型。
与此同时，快手电商在产品、服务、运营等方面，通过自建分销库、上线商家等级体系、上线小店通、开启商家论坛等方式，增强基础能力，以及赋能商家经营。此外，平台治理、品类扩张等方面的基础工作也一直是快手电商的工作重点。
快手管理层对于电商业务的重视，在这次业绩报告会上得到充分体现。
宿华明确表示，正在对电商业务进行战略上的思考。事实上，快手很少制定特定的发展线路图，但现在，宿华认为，对于业态较为成熟的电商业务，虽然快手还比较早期，但假如电商业务再进一个台阶，公司则会考虑增加供应链、金融和物流等业务的支持。
直播电商行业的成熟，在激活了互联网经济发展的同时，也让社交和私域流量的价值在电商领域被重新定义。作为一家具有社交与内容基因的平台，快手将直播和短视频与电商业务进一步融合，会产生什么成绩以及带来何种影响，是今年移动互联网行业颇为值得期待的一件事情。
当然，自建电商运营体系，与为其他电商平台导流而带来的广告业务，某种程度上也会形成一定的互斥关系，这或许会对其未来的营收结构造成一定的影响。
不过目前来看，广告和电商业务在快手内部，已经形成了一定的“内循环”。比如说，电商商家可以借助快手粉条和小店通等投放策略，精准的粉丝定位和强效的数据赋能机制，实现公域流量的重新划分，解决涨粉难、转化低的痛点，提升店铺销量和直播单场GMV。
这种“内循环”实质上也可以拉动两类业务的共同发展。总体而言，当线上营销被提为战略地位，平台与用户尤其是头部主播之间的关系，以及在内外流量分配上，如何顾及各方利益点，进而达到一个平衡，或许会是下一步值得思考的战略问题。
（本文首发钛媒体App，作者｜李程程）
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