快手怎么推广广告:快手拉垮了

只说重点

文丨方浩

本周一港股开市之后，快手首次跌破发行价，目前股价较最高点已经跌去约75%，市值缩水超过1.3万亿港币。按各家公司目前市值计算，快手在半年时间内相当于跌去了5个B站、3个百度、1.5个京东。

今年上半年市值超过500亿美金的中国互联网上市公司中，快手的跌幅仅次于好未来，后者剧跌是因为众所周知的原因。快手既没有受到行业政策的影响，也不存在被反垄断的可能，依然领跌互联网概念股，当年短视频行业的下沉市场之王变成了如今的“股价下沉之王”，相当拉垮。

2月初快手IPO时估值600亿美金左右，上市后不到一周就突破2000亿美金，一度成为中国第五大互联网上市公司，可以说抢尽了风头。

不得不说，快手IPO赶上了一个非常好的时间点。年初拜登上台之后，一副挽救美国于水深火热的姿态，几万亿美元的救市计划重新点燃了全球资本市场的热情，所以，春节前无论是美股还是港股迅速又拉升了一波。

快手就是在这个时候上市的，融资超过50亿美元，基本解决了未来两年的粮草问题。

但还是那句老话，出来混早晚要还的。今年第一季度，快手营收的同比增幅是36.6%，甚至低于万亿市值的Facebook的营收增速（48%）。

更糟糕的是，快手第一季度的营收是170亿人民币，去年第四季度是180亿人民币，环比居然在下降。

一般来说，公司还在亏损但业务（营收或用户）还在高速增长的股票，被称为成长股。现在的快手是依然还在亏损，但营收增长越来越慢。那么，唯一的变量用户增速呢？

按照一季度财报，快手月活是5.2亿，日活是2.9亿。去年同期日活和月活分别是2.5亿、4.8亿，对应2019年的增速分别是50%和45%。但是今年一季度的日活和月活相比2020年6月份，增速只有16%和8%，假如环比去年第四季度，就更低了。

换句话说，快手在收入增速环比下降的同时，用户增速同样下滑了。

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上个月，快手宣布全球月活用户突破10亿，着实震惊了老铁们。要知道，一季度快手月活用户才5亿，两个月翻了一番？有人分析说，这是因为快手把公司旗下所有应用（包括微信小程序）的用户都加在了一起，而且没有去重。按照这个统计口径，地球总人口早就不够Facebook用了。

一季度，快手流量成本同比增长了近50%，远远高于月活和日活增速。说明买流量的成本越来越高，但留存越来越低。

目前抖音的月活用户接近8亿，比快手（主站）多2亿，而中国短视频市场的渗透率已经达到90%，这意味着国内增量市场的天花板已经见顶。快手覆盖到的用户，抖音都能抵达，快手还没覆盖的用户，正是抖音的地盘。

五环外没守住，五环内攻不进来，这就是残酷的事实。

我之前在《这届IPO很悲催》一文中说过，假如行业第一和第二的流量差距是一倍，那营收差距将是两倍甚至更多。流量差距越大，营收差距就更大。短视频赛道的生存法则非常简单粗暴：流量一旦为王，营收就是王中王。

快手一直引以为傲的成功秘笈是私域流量运营模式，去中心化，对流量进行网格化分配。

与此相对，抖音是绝对的公域流量分发方式，完全中心化，把内容分为搞笑、美女、音乐、小电影几个大的类别，每个类别中有一两个样板，然后就是大量同主题复制，最后由抖音集中供应流量，典型的大水漫灌。

公域流量分配机制的好处是，爆款内容可以最大限度地粘住用户，不断拉升月活和日活，从而吸引更多的广告主。

而私域流量的弊端是，把有限的流量分配给了无限的博主，最后不仅内容难以形成爆款，还留不住用户，更别提广告主了。今年以来快手不断强调公域流量扩容，似乎也是认识到了症结所在。问题是，还来得及吗？

更糟心的是，快手面前不只有一个抖音。视频号能做多大还不清楚，但目前首先危及的恰恰是快手。基于社交关系链的私域流量分配，去中心化，完全是快手的路数。但一个是10亿日活，一个是3亿日活，怎么活？

昨天有一则消息刷屏朋友圈，说是摩根士丹利将快手目标价由300港元/股下调至50港元/股，评级由“超配”下调为“抛售”。后来证明这是一条谣言。不过，这条谣言至少对快手股价的预测已经“兑现”了三分之二，还差六分之一就要变成现实了。

老铁，挺住啊！

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