安心百万医疗险-剖析投放难点

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案例背景

产品：安心互联网保险-百万医疗险

主流媒体投放量级：10万+

广告主诉求：初期日新增500+用户

竞品情况：日消耗至少50w+

安心互联网保险目标用户与快手用户相匹配

投放难点

1.素材遇到瓶颈，如何突破？

     素材是广告的核心竞争力，当一段时间出同一批素材后，系统、观众都会有审美疲劳，都会产生抗体。如何突破创新，寻找新的人群？

2.专业的话，如何让观众听懂？

      保险是个严谨的行业，有诸多专业性话术，这些话术直接说给观众，观众听不懂且不感兴趣。如何让观众听懂？

3.审核规则调整，如何适应？

     由于行业的特殊性，所以审核尺度和规则一定会比其他行业严格，如何随着审核规则的变化及时调整素材方向？

投放目标及考核要求

投放目标：通过封面图和视频引导用户点击按钮跳转落地页，并正确填写手机号、身份证号和姓名，最后成功付款。后续月份持续付费也是考核要求的一部分。

投放方式：新账户利用ocpc行为出价，累计5个表单后采用ocpc表单出价或表单付费双出价。

考核要求：付费成本200元/个；根据以往电商客户的首单成本40-50元对比，200元的付费成本会很好做。但实际投放成本达标很困难。

投放方案

（一）如何拓展人群？

     1.刷快手找人群：利用快手灵敏的视频推荐机制，找到一些播放量点赞量高的热门视频；

     2.分析人群：通过原生视频的内容、评论还原真实生活，避免广告人脱离现实；

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     3.产出视频：撰写脚本，拍摄视频，剪辑产出；

     4.明确接触点：列出人群特点，寻找与产品的接触点。

（二）目标用户洞察

从给自己或家人买保险的原因和目的出发，找到一些关键词来帮助系统锁定目标用户。如：加班、责任、老人住院等。通过评论探寻他们的生活的真正困难和担忧。

寻找关注点：用户关心的人是谁，保险可以帮助他为关心的人做什么事；

角色带入：演员变成用户的身份，演绎用户生活的困难，拉近距离；

介绍获益点：将减少钱财损失、减少家人负担、给家人一份生活保障等利益，结合感动或放心的情绪说出来，增加感染力；

介绍产品：真实可靠的介绍产品，清晰的介绍购买途径。

（三）审核规则调整，如何应对？

   根据直客运营、渠道运营多次给出的修改建议，总结为以下办法

      单条计划下会创建多个组，每个组的素材创意相同，各组间做阶梯出价或定向区别，以观察最终的优化效果。效果好的组会在同计划下复制1-3个组，以达到素材在短时间内充分利用的效果。假如发现素材衰退，可以利用提价、开启智能扩量、放开定向三种方式，来刺激广告组的曝光。

       账户投放初期采用的是精准定向人群包和付费人群包，以达到积累账户模型的目的。付费人群包覆盖量偏小，成本和量级均不占优势，所以后期放弃使用。精准定向人群包的付费成本170元左右，但是量级一般，难以达到放量的目的。当精准定向人群包累计消耗超过10万以后，就开始使用微信精准人群包，以达到放量的目的，付费成本200元虽然有所上涨但也在客户的要求范围内。

       九月底开启测试投放，正值国庆期间，所以量级和成本都不稳定。第三周开始步入正轨，第四周伴随着账户模型的稳定和数据算法的精进，新素材逐步起量，日消耗已突破10万，成本也低于考核成本。第五周第六周媒体审核规则变更，素材方向调整，所以量级有所下降。第七周至今量级还在稳步上升，成本虽然略有上涨，但也是在客户要求范围内。目前，账户消耗和成本趋于稳定。

总结分析

1.专业的话，如何让观众听懂：

1）确定人群；2）还原他的沟通方式和日常关注点（用关键词在快手搜效果更好）；3）用口语取代专业话术。

2.素材遇到瓶颈，如何突破：

1）刷快手；2）列日常生活清单；3）寻找接触点；4）写剧本。

3.审核规则调整，如何应对：

1）明确拒审点；2）找替代，而不是保守方案；3）多时间段提交。

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