快手广告投放平台:快手的V字曲线
宿华最近两年的签名，一直都是进化中。
©️乱翻书原创
作者：潘乱 朱星宇
2018年整个上半年，快手遭遇了成立8年以来从未遇到过的低谷。
一是抖音快速的崛起赶超，从开年的3000万DAU涨到6月底的1.5亿。二是内容监管风波，对产品数据和主要的营收来自直播都有重大影响。三是品牌上行未成，综艺的大力投放并未获得一二线和南方城市用户认同。
几个事件的综合作用下，快手的用户增长被打断，半年内维持在1亿DAU上下，直播营收出现下滑，18年5、6月份到达最低点。后来快手反思，“看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患：在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。”
落后再追赶的快手目标感开始变强，策略也更有章法。产品在去年下半年扭转了颓势，走出了一条增长的V形曲线：用户增长、创作者、直播营收全部上扬，直播带货和商业化开启，MCN加速引进，内容生态进一步繁荣，品牌认知也找准了点。快手两位创始人在今年6月份发布内部信表态要告别佛系增强生产力，“假如说，一直以来，我们想成就一款伟大的产品，那么现在，更想成就一家伟大的公司”。
年中快手DAU超2亿，F轮融资30亿美金，年底直播DAU过亿，拿下春晚独家合作，快手在DAU、现金流和资本市场层面获得验证。短视频变成了双寡头格局，没有像社交、搜索领域一样出现赢家通吃局面。快手抖音两个产品的良性竞争，一起打出了短视频赛道的天花板。
越竞争，越增长，快手在竞争状态下保持了稳健的增长，在升级产品和公司的武器库和工具箱的同时，竞争还让快手更加明确自身定位：我是谁，我将往哪里去。
从半熟人半陌生人共存的社区，朝着成为陌生人和熟人混合的社区方向努力。在这过程中，要实现从成就一款产品到成就一家公司的转变，要打造出一支能打仗的队伍。
一、产品
1.1 直播
18年8月，快手直播PK功能上线。这个功能直接扭转了直播的颓势，在半年内将快手的月直播流水从10亿规模拉升到20亿。快手年会上，宿华将“2018年度业务突破奖”颁给了直播团队，“在他们的努力下，2018年直播日活人均时长大幅增长。”
快手直播的独特之处在于，产品是一个内容到直播再到内容的正反馈循环模型，跟其他直播平台的内容到直播的漏斗模型不同，即直播在快手不是一个消耗流量的产品。正反馈循环模型下用户不断加深对创作者的认知，进而形成对老铁的长期追随和信任关系，漏斗模型追求变现的短平快，要求漏斗的底部有着极强的变现效率，秀场直播成为最终的路径，造成主播们的生命周期极短来来去去。
快手的双列模式塑造了以人为核心的内容分发机制，用户接触到创作者的短视频，之后在关注页通过直播建立起老铁更多维度的感知，对同一创作者看的直播越多越高概率刷到创作者的短视频，而看的短视频越多也将为其直播加权，短视频和直播相互带量的正循环模型塑造了平台上的老铁氛围。
信任关系后续成为电商带货的重要基础，以人为核心的分发机制也使得快手直播能够跳脱出狭窄的秀场直播，延展出更广泛的的直播品类。根据快手近期披露的直播报告和教育报告，快手直播总DAU超1亿，游戏直播DAU超过5100万，教育类直播日评论超过2000万，多种直播内容形态可以在快手的关注页中和谐共存。
1.2 电商
有赞7周年大会 预计在19年底快手直播电商的GMV将超过40亿
快手直播电商的爆发，离不开两个关键词：信任和低价。
以人为核心的内容机制塑造了信任关系，这使得平台上用户对待标品的心态是“这东西反正我都要买，不如花钱支持我信任的主播”，而在非标品上解决了产品太多不知道选什么的问题。直连档口和工厂的低价优势进一步为标品创造出非标品属性，促进了消费者的最短决策路径。
快手电商在过去一年的动作，大概可以概括成“修炼基本功”和“把交易拿回来”。在基本功方面，过去一年先后上线快手商品、商品评价、短视频带货、商品品类认证、信用分等功能，在售后、退货和评价机制端发力，提升购物体验，并发力打击平台上的各项违规事项。
另一方面，快手在下半年重拳出击打击违规私下交易。过去快手上大量的电商行为是在平台上触达，交易环节则跳出快手，转到私域流量中完成交易，这使得快手既无法保障平台用户的购物体验，售后、假货、诈骗等事项屡见不鲜，同时快手把控不了闭环也就没有办法从中赚钱。到11月，快手宣布对除了整车整房、二手商品、虚拟商品类目之外的私下交易电商行为全部进行打击。
在供应链端，快手电商选择重点垂类珠宝玉石和服饰进行源头建设，在供应链源头建立产业带和直播基地，进一步增强供应链掌控能力。9月快手公布首批直播玉石基地，在玉石供应的源头瑞丽、四会等地保证源头供给，并通过“一物一证”的鉴定方式防治假货。8月开始招募电商服饰产业带服务商，而在11月的快手卖货王活动中主打档口老板娘上场卖货，工厂源头直供，共有30万档口老板娘，80万工厂参与。
快手电商目前还是低价商品为主，接下来将是品牌入局的时间点。目前快手的头部主播，不管是服装还是美妆类的，都开始尝试做自己的品牌，品牌是提高快手主播利润比较好的方式，典型例子是头部红人辛有志的辛有志严选；外部品牌进入快手一个比较好的切入点是，品牌专门定制快手的产品，这要求品牌有比较强的工厂能力。
二、用户
2.1 内容生态的建设
17年快手曾大手笔投放《跑男》、《快乐大本营》、《吐槽大会》等综艺、并在一二线城市的电梯、地铁、机场做了大量投放，一二线城市用户数出现大量增长，然而这批用户的留存情况并不好。一个原因是快手当时的内容生态与一二线用户的需求并不匹配。
因为快手发展初期一直主张不运营不接触用户，但来自抖音的市场竞争情况和更加迫切的用户需求迫使快手正视问题，一二线城市和南方城市第二次成为增长的聚焦点，与之匹配的内容生态建设提上日程。快手需要在公平普惠、内容多元化和用户数据的约束条件下找到理论上的最优解。
19年7月快手召开了光合创作者大会，给出的答案是“我们会更加开放的与内容专业机构进行深入合作”，划将拿出100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂类。然后推出MCN分级制度，做直播公会入驻测试。
半年过去，从top500的创作者分布观察，快手的内容生态确实出现了显著的变化：媒体政务号从无到有，优质内容占比增加。标杆效应吸引着外部创作者批量进入，在平台的扶持政策下进行成功的冷启动和加速增长，而对于平台原本的内容创作者产生良性影响：鲶鱼效应使得平台原生创作者产生危机意识，更加聚焦内容品质。
快手内容生态过去6个月的变化
垂类内容计划的意义，一是让快手注意到平台上多元垂类内容的独特价值，可以通过商业产品的延展实现闭环，二是垂类的内容建设很大的锤炼了这家“弱运营”公司的运营能力。
快手教育生态是从垂类内容到商业产品闭环的典型案例。10月，《2019快手教育生态报告》将快手的教育内容细分为四个品类：素质教育、三农、职业教育、学科教育，并披露教育类短视频日均播放总量超过22亿。教育生态的繁荣进一步通过快手课堂内容付费产品承接变现，实现平台和创作者的变现闭环。
与教育生态类似的游戏、音乐、美食、媒体等垂类都开启了相似的路径，促进内容生态繁荣的同时，也加深了快手对于平台上的小B端的理解，进一步落实平台的“普惠”理念：如何让平台上的小B良性的获取更多粉丝，更多播放量，赚更多的钱。
2.2 运营能力的锤炼
垂类内容的建设，另一方面锻炼了快手历来的短板——运营能力。
2018年春节抖音的崛起，最重要的原因是制造中心制造潮流，通过强大的运营能力把火烧旺，在用户回乡的时候把潮流带回去。同时期秉承不运营理念的快手，面对潮流轰炸一时找不到破局方向。随后公司认识到，不管是从面对更激烈的市场竞争还是让自己对用户更有理解力层面，都需要升级公司的武器库：有些武器不可或缺，用不用跟有没有是两回事情。
19年光合计划对整体的内容生态的扶持政策确定后，快手开启了一个一个垂类的扫描行动，每扫描一个垂类，随即开展该品类的挑战赛运营活动。
快手的垂类挑战赛
每个垂类的挑战赛运营就相当于这个垂类的一次人口普查，弄清楚这个垂类的创作者是什么样的分布，哪些垂类作者愿意配合活动哪些不愿意，这个品类的创作者的诉求是什么，有什么能跟市场品牌和商业化结合的点，有哪些标杆案例可以挖掘，这些都可以弄得相对清楚。
对生态更清楚的摸底，能够让快手更加清楚的认识到自己是谁，进一步延展赋能到快手的商业化和品牌上。
运营的加强可以进一步联动商业化动作。抖音的挑战赛是商业化营收的重要方式之一，形成了一套挑战赛专题页、品牌落地页、策划包装和粉丝引导一系列规范动作，整合开屏、信息流、达人、热搜、私信和定制化贴纸等一系列流量入口资源，成为很多品牌抖音投入的重要选择。这对快手有重要参考价值。
对于快手来说，在结束生态摸底的工作之后，如何找到最合适自己的运营方式，如何跟商业化进行良好的联动，这是下一步值得关注的核心。
三、品牌
3.1 存在即是完美
要树立自己的品牌，而不是证明自己的品牌。
在市场和品牌方面，快手今年终于不再宣传“生活没有高低”去跟大众争论精英还是low的问题，而是让快手典型用户走到台前，变成传播产品和用户价值，客观的从自身产品出发，结果是手工耿们和奥利给的文化出圈，效果明显比去年那种灌输对抗式传播好非常多。
作为《我上哈佛，也上快手》的对照，三星在2017年奥斯卡颁奖礼上投放的广告《The rest of us》就很高级。Vlogger大神Casey Neistat代表一众草根出身的Youtuber发声，标榜普通大众在掌握新创造工具（手机）后的激情和胆色，广告文案极其牛逼。说真Youtube上面low内容也非常多，但看完这个片子，会让你觉得，他们才是未来。
产品有人文洞察，品牌也该有共鸣魄力。快手的独特性在于多元和真实，“我们不一样”。
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今年7月一个混剪了160个快手片段的视频《快手群像：存在即是完美》在微博和B站获得广泛传播，还引得包括共青团中央在内的多家央媒参与宣传。快手是平凡人的大舞台，产品展示了热情活在这世上，阳春白雪 下里巴人平凡而不普通 人间百态，视频让人感受到“你的存在即是完美，每个人都在闪耀着自己的那一点光”。
有网友留言：对不起，是我小看了这个世界
UP主“赵明明的限定杂货铺”在这支视频文案里面这样写道：
在我真正的打开快手之前，我根本想象不到这是一个如此迷幻的地方。
快手是我见过最具有蓬勃生命力的地方之一。
每个人都尽力都在上面展示着自己——展示自己的工作，自己的技能，自己的家人，展示见到的有意思或者没意思的事，展示生活所赋予的一切幸与不幸，然后继续努力勇敢的生活。
生活一点也不完美，但努力和勇敢是让他完美起来的唯一方式。
【我盛装以待跃入人海】
山海辽阔，人间烟火。
我们脚下这片国土有960万平方公里，整整13.9亿人，每个地方每个人都有各自的精彩。
3.2 多元和真实
作家廖信忠2018年9月写过一篇《当你觉得生活又苦又累时，看看快手吧！》，为快手上多元群体奔走呼号，文章描绘了快手上的各类群体：卡车司机、水运船长、远洋海员、火车司机、马戏团和接尸人...作者感慨快手就是当代百工图。
后来快手开始注意到平台内多种职业群聚的价值，并开始有意识的挖掘平台群体背后的故事，“当代百工图”的说法也很快被官方引用，写入《2018快手内容报告》中。
《2018快手内容报告》
多元、真实同样能出圈。2019年4月，一篇《没有什么能阻止社会学家刷快手了》在掌握话语权的主流人群中火了，一时讨论无数。它讲述社会学家、纪录片导演、非虚构写作者等对广袤生活深怀敬畏的群体，通过快手云调研、寻找各式人生、观察社会现象的“高阶使用指南”。澎湃思想周报针对此文评价很高：快手为人们提供了先导和线索，让所谓的边缘人士和边缘生活重新回到大众传媒的舞台中央，作为主体讲述自己的故事，突破文化工业对生活想象的宰制。
在遭遇整改风波一年后，快手以扶贫创新实践登上了焦点访谈，引来新闻联播入驻，并拿下春晚的独家合作。江湖和庙堂开始了互补合作，真的应了快手在央视打的那句广告：在快手，看见中国。
快手另一批涌入大众视野的群体——卡车司机，是因为一场悲剧。
2018年底，快手用户小辉辉夫妇在青藏高原的五道梁过夜，当晚因高原反应缺氧窒息死亡，时年31岁、30岁，身后留下年迈的父母和两个年幼的孩子，他们生前的最后一条视频在快手上被记录：夫妻二人在卡车内吸氧。
这个事件在快手上迅速引起了卡车司机圈的震动，很快出圈成为快手用户的一场集体哀悼：几天时间内，快手用户搜索小辉辉、开卡车的小辉辉次数超过1亿次，小辉辉生前最后一条视频播放量超5000万，评论量46.6万，账号粉丝从4.2万涨到230多万。
跟死生大事相关的另外一个传播是《快手上的49个墓碑》，记录了那些通过短视频证明自己存在过的人。这篇文章记述了快手上那些身患重疾，视频记录着用户和他们的家人如何应对生死，在与病魔抗争过程中的悲欢与离别：5岁的白血病宝宝、整理母亲遗物的年轻人、身患骨癌但拄着拐杖戴着假发漂亮的转圈的女孩。
文末引用了《寻梦环游记》的故事：一个人不曾真正死去，直到被世间的人遗忘。
四、组织
4.1 告别佛系
宿华最近两年的办公交流工具签名，一直都是进化中。
“一直以来，我们想成就一款伟大的产品，那么，现在，我们更想成就一家伟大的公司。”
在抖音之前，快手在发展路上没有遇到过激烈的竞争。因为产品切口好，做的时间也非常早，撞到了大市场，而且他做的是别人没干过的领域，对手打不进来，商业路径也不一样。但抖音和火山在17-18年快速起量，说明快手的组织和战略缺少快速执行的能力，面对竞争和自我迭代找到章法还是在落后再追赶有更强目标感的2019年。
宿华在自省，“公司现状…让我们寝食难安。去年年底以来，从我们两人开始，快手管理层进行了深刻的自省和反思。”今年初在西二旗新总部的年会上，宿华讲快手应对竞争的方案是追求极致：
在能力建设方面，需要对齐最佳实践，勇于挑战现状。
在工作效率方面，需要在强调数据驱动的同时，保持各部门极速响应，优化合作机制。
从工作态度方面，需要保持管理压力，鼓励优秀拒绝平庸，打造出一支能打仗的队伍。
为了改变“松散的组织、佛系的态度”，年中快手发动K3战役，号召全员进入战斗状态。公司开始更加注重内部基础设施建设，实行OKR，发布职级体系，改进人才管理方式，自上而下夯实组织，解决组织松散和内部协同不够的问题。
K3之后，快手员工明显能够感知到的变化就是，加班的人变多了，对基本功的要求变得更高了，OKR更清晰了，团队边界更清晰了。
快手最初是因为相信所以看见，在一个别人没干过的大市场做了开疆拓土的工作，有产品信仰红利加持。现在疆土大家都看到了相信了，竞争就从开拓西部的理想主义变成现在军团作战攻城略地的现实主义，玩家开始用更高维的机器来抢占地盘，工业化体系化的互联网竞争压缩更紧密，就逼着所有人都必须用技术和组织提升生产力。
4.2 快手极速版
快手极速版的快速突破，是快手首次在局部正面战场赢得大幅优势，帮助快手缩小同抖音DAU差距的同时，也让快手更加清楚：我是谁，我将往哪里去。
8月，快手极速版上线，产品的主Feed流采用同抖音类似的单列Feed模式，使用金币模式拉新，同时在账号体系和内容生态上复用快手主端的基础设施。上线后快速突破，20天突破千万日活，两个月突破2500万日活，把大力耕耘的微视和好看视频甩在了后面。快手极速版急速突破后成为K3战役的重要组成部分，快手期望其明年能够达到1亿DAU。
在快手极速版上线后，抖音月内也上线了抖音极速版，原本已经上线的火山极速版投放大幅增加，这几个产品在产品形态和金币拉新机制上几乎完全相同。不过根据Qusetmobile数据，快手极速版DAU大幅超过了火山极速版和抖音极速版之和，且在用户留存、用户日均使用次数、用户活跃度等数据指标上都较大幅度优于两个竞品。
众多极速版产品已经证明金币是有效的拉新手段，然而在留存、时长上鲜有比较成功的案例，快手极速版是极少数平衡了用户大幅增长和其他数据指标的良性发展的产品。
快手极速版的快速增长，除了帮助快手缩短在DAU层面与抖音的差距，还帮助快手更深的理解了快手和抖音之间的产品差异。快手双列模式下培育出的丰富内容生态在单列模式下取得更高的分发效率，内容生态培育在一开始就已经被解决。11月25日，快手高级副总裁马宏彬在GES未来教育大会上谈到：
到底什么促进了快手的原生增长？沿着这个问题去思考后，我们的理解越来越深刻，尤其再后来同时做了双列UI和单列UI的产品后，我逐渐意识到是因为快手的双列瀑布流给用户提供了更多选择机会。
单列和双列的区别可以用点餐比喻：单列像是回转寿司，一盘接一盘地上餐，假如突然转来一份卤煮大肠，用户可能不太接受。但双列更像是点菜，用户今天想吃什么就可以随心所欲点什么。所以单列和双列的区别在于一个是用户偏被动接受，另一个是用户偏主动选择。
用户被动的话，容错性就比较低，用户看到几个不喜欢的内容会直接从APP里出来。而用户拥有选择权的话，容错性会更高。最终，低容错的单列UI会导致金字塔型的偏媒体的生态，头部内容占据绝大多数流量；而高容错的双列UI会导致橄榄型的偏社区的生态，腰部内容占据较多流量。我也是头一次意识到UI设计能对产品和生态产生如此深重的影响。
根据第三方检测显示，抖音极速版和火山极速版在12月都大幅增加投放，最近几周抖音极速版的日均下载量已经逼近快手极速版的两倍，一场关键战役正在等着双方：春晚。
4.3 春晚战役
春晚既是机遇，也是挑战。
15年，微信首次开启春晚投放，摇一摇红包让全国人民拿起手机，微信支付从此爆发，也直接促进了接下来几年微信生态的多样与繁荣，背后是微信团队备战两个月，确保瞬间涌入海量用户的用户体验。18年淘宝为春晚准备了3倍于双十一的服务器资源，而主持人口播的瞬间服务器超负荷，瞬时流量超过双十一15倍。19年百度春晚投放成为整个公司的极限峰值大练兵。
11月，快手在阿里、拼多多、字节跳动等竞争对手中胜出，竞标拿下2020年央视春晚独家互动合作伙伴。快手以“点赞中国年”为主题，活动将从元旦贯穿春晚至元宵晚会，春晚当天拿出10亿人民币作为红包发放，快手主端、快手极速版、快手大屏版多个产品参与执行。从元旦起，快手将推出“集卡分1亿”活动等创新玩法为春晚红包预热。
12月6日，宿华介绍了春晚项目对快手的战略意义：“这是快手八年来第一次协同大作战，牵扯了非常多前线和后方的同学。公司希望通过春晚会战，锻炼出能打硬仗、打大仗的队伍。”
压榨技术倒逼业务，也要求组织能力到位，调动资源凝聚共识。
从一家“慢公司”补齐短板，K3战役的最终结果，春晚都将给出答案。
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