快手广告投放平台:2022年快手直播生态进化论

作者｜诗晴

快手正在将贴在自己身上的标签一张一张撕下来。

从连麦PK甩粉，到线上演唱会、喜剧节目、云蹦迪；从引入明星、引入品牌，弱化“下沉”， 到做百大主播，变化背后是快手对生态的不断探索，究竟什么样的直播内容更适合社区的老铁们。

尤其是“张同学”走红后，快手直播内部做了反思，快手上并不缺农村生活题材的内容，为什么张同学没能诞生在快手？风格酷似的“郭优秀”能否成为下一个张同学？这些反思更加坚定了快手培养新主播的信念。

不同于其他平台用流量去捧主播，快手直播主动放大主播的内容价值，通过快手特有的私域流量让用户慢慢喜欢主播。

扶持不同领域新主播、挖掘才艺、旅游、非遗等领域的稀缺内容；打通直播与短视频产品之间的壁垒，将成为快手直播贯穿整年的主题和变化。

快手直播今年的内容运营重点在哪里？未来还有哪些新玩法？剁椒TMT（ID:ylwanjia)与快手直播内容运营负责人赵天一聊了聊。

从公域到私域，快手直播扶持新主播

德惠他宝哥、小亮在越南、潇潇国内游、杜文龙、大师姐、郭柳玲、车轱辘、修合足推、刘磊电焊工……

即便对于资深的快手用户来着，这些账号有些也有些陌生。但他们都入选了2021年快手百大主播，领域涉及国内旅游、农民歌手、修脚师、游戏、电焊工、军事解说等几十个领域。

你会发现，在百大名单中，没有辛巴、散打等大主播的身影，甚至没有手工耿这样的快手老牌主播，清一色新主播。快手的意图很明显，推新主播，让整个直播生态流入新鲜血液。

有人说，快手直播的百大主播与B站的百大UP一样。但事实上，与B站追求的高度专业性相比，快手的百大更追求领域上的广泛性。“我们更像是快手版的‘星光大道’”赵天一表示。

换句话说，快手直播的百大有两个特点，一是主播来自于基层，都是普通人；二是通过百大的舞台，把挖掘出来的新主播推出去，百大主播的标识，不仅仅是表彰作用，更是是主播被更多人看见的身份认可。

百大主播是快手直播过去一年多的总结和成绩。但当初决定推新主播，决策时间很长。

从2020年疫情时期，快手直播就开始做各种内容运营了。早期的直播内容主要以单个活动为主，比如，快手直播做了多场云蹦迪、云演唱会。

每次直播活动都能引来大量线上围观，但问题是，活动结束后，用户的留存和粘性并不如人意。随后，快手直播官方开始探索，平台究竟需要什么样的内容生态，毕竟，快手直播生态太复杂了，以至于之前任何常规内容直播方式都无法直接照搬过来。

“后来慢慢发现，我们应该跳开活动，做生态上的事情。因此，我们把落脚点放到了主播身上。因为对于平台而言，主播就是它的内容。我们花了很长时间去了解站内每个品类的主播到底是什么样子，以及在主播的小圈子里，正在发生什么事情，他们又是如何应对的。”赵天一表示。

按照这样的逻辑，快手直播决定首先扶持特色主播。把每个细分品类里的头部主播拎出来，才能看清更围观的直播内容生态。

一开始，快手用流量扶持过一批主播，比如赤酱、田斌、安妮等，这些主播在有了一定热度之后，官方主动介入力捧到千万级粉丝。但快手直播很快发现，用公域流量的思维捧主播很难，毕竟，快手更大的流量在私域。

如何打开主播的私域流量呢？快手直播逐渐找到一条顺应私域流量逻辑，又能兼顾直播粉丝和短视频粉丝的孵化方式。

组建社区新圈层，借助官方账号打透主播

快手直播给主播的重要支持就是，持续通过官方账号打透主播圈层，涵盖不同地域、不同垂类，同时为主播打通相互的圈层。

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举个例子，在官方的推动下，主播们可以是完全冲突的粉丝圈层，比如快手直播官方主导的反诈老陈和一些搞笑主播的连麦PK，在推广反诈软件时取得了不错的破圈效果；还有一些是具有故事延展性的圈层，或者地域性圈层。

比如，陕北的主播们会经常一起连麦，互相唱歌；陕北和新疆的主播也经常连麦，虽然各说各的语言，甚至听不懂对方说什么，但互动特别猛，这是快手上很有意思的现象。

除了直播层面的努力以外，快手直播逐渐找到一条顺应私域流量逻辑，又能兼顾直播粉丝和短视频粉丝的孵化方式。这中间也得益于一个重大事件的催化。那就是张同学的走红。

事实上，农村题材的内容一直是快手的优势，而且，快手上不乏像张同学一样的主播。郭优秀就是其中之一。两相对比之下，郭优秀在快手发布内容更早，而且两位达人的内容类似。

但张同学却率先火了。究其原因，张同学是通过短视频，而非直播走红。因为短视频具备长尾效应，可以长时间传播，还可以保存，但直播却是阅后即焚，无法在平台上进行二次发酵。

这件事启发了快手直播以内容思维做长线运营的想法，也下定了短视频和直播打通的决心。

一般情况下，视频粉丝和直播粉丝相互导流是很难的，这是两批兴趣不同的人群。这就是为什么当初很多MCN无法同时做直播公会一样，而直播公会想做短视频，也需要在原有主播基础上再签新的短视频达人。

因为短视频有滤镜和特效功能，但直播没有。颜值主播或者一些Vlog博主，在短视频中非常好看，但她们一般不会开直播。快手在这个过程中起到了助推作用，打通了短视频和直播的转化壁垒。

在赵天一看来，快手直播充分了解用户到底喜欢什么内容，主播到底做什么有成就感，挖掘粉丝对主播的喜爱度和主播自身的成就感，助推其成为一场活动。

此外，快手直播的“官方”身份也深受主播认可。在大众意识里，官方一直是一个比较严肃的形象，但快手直播内容部门推出两个生动的形象——关播和小助理，他们坐拥有大量的粉丝，平时直播内容是随机连麦主播，现场查询主播近期违规情况，直播风格轻松有趣，不但拉进平台与主播关系，也体现平台对主播的正向帮助。

百大主播晚会上，主播们争相和关播和小助理合拍，很难看到能把官方形象玩的这么6的团队。而在发稿前，快手直播小助理发布了一条生活动态，主播们在下面留言。数据显示，截止目前，快手直播粉丝6900w，关播账号253w，就连刚刚开号的小助理都43w粉丝，一条作品的点赞几十万。

重点扶持小众草根才艺主播

快手拥有丰富且多元的直播生态，很多原生内容创作者在成长过程中需要平台的帮助，也特别需要来自平台的身份认可，以及被更多人看见的成就感。

通过本次百大选举，也体现了平台的意志。百大主播中有不少粉丝只有十几万的小众主播。比如舞狮、二人转等主播的入选也证明了百大主播中在评选的细致和对细分品类的关注。

以舞狮为例。作为中国优秀的民间艺术，每逢节庆或者举办婚礼等重大活动，当地都有狮舞助兴的表演，快手舞狮表演的主播们将线下舞狮特的实拍表演搬到线上，在传承民俗文化的同时也为老铁们提供了一份特别的娱乐内容。

舞狮姐

三四线城市里面的草根才艺主播最需求展示自我的机会，这些人在疫情之前是当地非常活跃的一群人，婚丧嫁娶、商场开业庆典等活动都会请他们去表演，因为疫情影响，剧场模式消亡，他们不光生意不太好，也缺少了表演的舞台。

快手相当于把原来线下的戏台变成了线上的舞台，为这些主播重新找到人生的价值。“戏曲方向是这次特意拎出来，并且实现了舞台的呈现，晚会上谭维维跟刘妍、高贵鹏的合作，传递出我们想重点扶持草根艺人和民间歌手属性主播的信号。”赵天一表示。

目前，快手直播板块设有专属的才艺频道，汇聚着舞狮、戏曲、评书、二人转等一众才艺类主播。他们在直播间实现再就业，拥有稳定的金钱来自，也通过与其他主播进行PK, 获得了表演知识和才艺的提升。

较强的地域属性，让快手直播不仅在直播间获得粉丝，也在线下获得名气。才艺类主播会在直播间告诉粉丝哪天商演，本地的粉丝真的会去现场看。比如某个商场开业请主播唐薇来唱首歌，直播可以帮助主播实现线上跟线上的联动，让直播间粉丝导流到线下，让他们成为当地的小明星。

当其他的直播平台还在以唱歌、跳舞、聊天等荷尔蒙内容为主时，快手直播则以传统的非遗、舞蹈、民间艺术等内容为主，一些80后、90后小时候在乡村看过的，即将面临失传的民间艺术可以在快手上非常清晰的看到，这些老一辈的传统内容搬到快手，陪伴快手用户。

“这个年我们花了很长时间去理解生态，而不是把自己的意识强加给整个生态。”赵天一说，“我们不会强加一些东西，比如选美就不适合快手，这些从农村出来的草根歌手，一心只想唱歌被人听见，顺带挣个钱。”

既有内涵，又传播正能量，这些内容就是快手直播的底层生命力。接下来，快手将继续重点扶持一批才艺类主播，让那些稀缺才艺和更多的市井烟火气落户快手直播，形成快手直播的特色和新标签。

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