快手推广方案:快手换掉CEO，宣告其双核治理失败
出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
快手终于迎来上市以来最大的一次组织架构调整。
昨晚（10月29日），快手科技发布公告称，董事会已同意公司联合创始人宿华辞去首席执行官一职，并已批准联合创始人程一笑担任该职务，负责公司日常运营及业务发展，该任命自2021年10月29日起生效；宿华将继续担任董事长、执行董事、薪酬委员会委员，负责制定公司长期战略。不过，两者在汇报关系上，首席执行官程一笑依旧向董事长宿华汇报。
2021下半年，快手正通过两次大刀阔斧的组织架构调整，自上而下修复公司的管理困境。
“君有疾在身，不治恐将亡”
客观说，快手上市以来，内外交困的形势颇为严峻——对内，要管理好1.6万员工（截至去年底快手员工总数超1.6万人）对公司组织能力挑战不小，而平台在加强流量控制时还受到头部主播的“挑衅”（快手主播辛巴曾不止一次喊话快手官方）；对外，抖音以6亿DAU一骑绝尘，背靠19亿MAU的字节跳动衣食无忧，且来势汹汹的微信视频号增长势头强劲。
然而，无论内部的管理难题，还是外部的竞争加剧，在一位快手离职员工眼里都可以归结为两个问题，一是道路问题（方向问题），二是管理问题（团队问题）。
快手的道路问题已经被市场验证，但管理问题仍有讨论的空间。
“君有疾在身，不治恐将亡”是快手前50号员工朱蓝天对快手的谏言。在本轮快手关于CEO的组织架构调整之前，坊间也一直有声音认为，如今快手面临最棘手的问题并非来自抖音，而是公司内部双核治理所带来的组织效能内耗。
“自快手上市以来，市值蒸发超七成，一些媒体也在唱衰快手，很大原因在于公司内部双核治理结构。假如想快速从这种困境中抽身，最迫切是要确定一个能拍板且握有绝对话语权的CEO，互联网公司原本就应该有且只有一个‘灵魂人物’。”唐斌（投资人，化名）对虎嗅说道。
（左宿华、右程一笑）
甚至，快手前员工张浩（化名）表示，“快手公司内部，主产品流量以及产品运营、电商、游戏、直播等相关的事务都在程一笑手里，宿华拿捏的是公司战略、投融资、公司管理。假如程一笑不给资源，宿华的管理就像‘纸上谈兵’。”
拿快手长期对标的字节跳动举例，卸任之前，张一鸣给外界的印象，一直是延迟满足感强、极度自律且掌握着字节跳动航向的“灵魂人物”。甚至有报道称，张一鸣会像机器一样训练自己，且没有太多情绪化的东西，善于用数据寻找缝隙，最后一切用增长说话。
快手则不同，2011年，程一笑推出供用户制作及分享动图的原创移动应用程序“GIF快手”；2013年，经晨兴资本合伙人张斐撮合宿华与程一笑结缘。
程一笑为了邀请宿华加入，甘愿拿出自己80%股份的一半和张斐那里的一半股份，凑成50%股份做期权池，并将其中大部分股份分给宿华和他的7人团队。旋即，宿华加入快手担任CEO（首席执行官），程一笑任CPO（首席产品官），两人在公司治理上组成双核治理结构，问题也因此埋下。
“对一家公司而言，‘灵魂人物’的存在能使整个组织执行力、人员稳定性得到保证，就算错了也能快速纠偏，减少内耗及向上管理成本。”唐斌对虎嗅说道。
而回头看，快手前几年在高管稳定性上确实存在一定问题，以2017~2018期间快手高管变动为例，前网易副总编辑曾光明以合伙人&CMO（首席市场官）身份加入快手（仅在职一年便离职）；贲国肖入职担任CHO（首席人力资源官，在职5个月便离职）；刘新华入职担任CGO（首席增长官），并负责海外增长（仅在职一年便离职）。
“那段时间，公司内部部分业务负责人对宿华、程一笑是交叉汇报关系，且很多汇报一人决定后另一人有权推翻，这无疑会使推进受阻。”张浩对虎嗅说道。
一位企业战略顾问则对虎嗅表示，“现代公司治理过程中，很多内部组织架构调整即便是‘臭棋’也必须走，不能不落子，好公司会快速纠偏，但坏公司反而会因为这个步‘臭棋’一再影响判断。”
由此延伸出更严重的问题在于，一旦业务发展提速，折中解决方案就只能是换“老大”。比如2020年5月那轮组织架构调整，原运营负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位；原产品负责人之一徐欣调任负责用户体验中心；原产品负责人之一王剑伟，收拢产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人，这次快手自成立以来的最大架构调整涉及商业化、运营、产品等多个核心部门。
对此，另一位快手离职员工钱恒佳（化名）对虎嗅表示，公司这样做人事调整，下面中层管理者十分痛苦，“基本上很多老员工一年要先后接手好几个新业务，正在做就被新领导派了新任务，至于此前的工作大多会被搁置，所以大家慢慢都学会做‘面子工程’。”
她还进一步补充道，互联网大厂普遍存在的“空降”现象在很大程度上加剧了二级部门的政治角力，并且会在业务推进过程中出现很多推诿、撕扯现象。“你能想象一个项目只换负责人，团队有多绝望吗？每个领导都有亲疏之分，每次调整都会有各种会议在等你，就像个无情的开会机器，哪来时间做业务？”
似乎为了证明这种现象并非个体感知偏差，钱恒佳专门从微信收藏中翻到了快手前50号员工朱蓝天2020年在快手内网发布的《谈谈我司的病》，这封内部信中快手可谓“百病缠身”——消失的老板、空降管理者、业务暗中较劲、部门派系林立、信息不通畅、伪数据驱动、文化稀释等等。
甚至，信中还专门罗列了在业务上暗中较劲的快手高管：徐欣和Thomas人尽皆知互相不服、音视频于冰和负责客户端的春雨互相侵略渗透业务、海外KT的Zack和XYZ的远熙较劲、推荐的两座大山连总和万指导；再谈二级部门，直播林磷和周驰、商业化产品中台ci和业务负责人之间的互不妥协，商业化销售一部和销售二部的较劲。
“他（朱蓝天）那么资深的老员工，都在抱怨部门墙、政治斗争、业务推动困难，这样的团队怎么和抖音打仗？”钱恒佳说道。
“治沉疴，下猛药”
快手在“熬”过2021上半年后，三季度开始明显加快了组织迭代的步伐，试图先从内部去除“病根”。
时间拉回一个月前（9月28日下午），快手刚完成一轮组织架构调整：
快手宣布组织架构转型设主站产运线，负责人为快手经营管理委员会委员、高级副总裁、原产品负责人王剑伟，向创始人程一笑汇报；原电商业务负责人笑古担任电商事业部负责人，连同游戏事业部负责人徐杰向程一笑汇报；而原商业化业务负责人马宏斌成为商业化事业部负责人，与国际化事业部负责人仇广宇一起向快手联合创始人兼CEO宿华汇报。
从快手内部信来看，调整不但对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢，还配合主站产运线设立了电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大事业部。
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也就是说，快手正逐步从过去依据职能划分的组织架构体系向事业部制架构转型。快手官方认为这样能够在加强事业部闭环管理前提下进一步提升效率。毕竟，阿里、腾讯、美团等互联网巨头的组织架构体系均是按照产品、服务、业务集群或利润中心来组建事业部。
而且，与以往历次快手重大人事任命不同，在9月末那轮权力更迭过程中，快手高级副总裁、快手经营管理委员会委员严强“出局”（严强以内部信形式宣告自己离职）——作为2016年便加入快手的老兵，严强是宿华亲自面试且提携的高管之一，在其掌管快手商业化任内出色完成了K3战役制定的广告营销收入目标。
不过，早在今年7月快手上市首轮组织架构调整中，严强便不再担任用户增长负责人，这或许可以看做其离职前的权力交接缓冲。而且，据财新报道称，不少快手员工表示对严强出走并不意外，并称这是“程一笑的胜利”。
再看本轮组织架构调整（10月29日）：程一笑任CEO，负责公司日常运营及业务发展后，快手自上而下有了灵魂人物，相比之前公司内部的汇报效率再到减少内耗都在一定程度上得到了优化。
这对于稳定“市场情绪和信心”起到非常大的作用，也是符合资本市场预期的调整，因为在本轮快手换CEO之前，已有分析师朋友与虎嗅聊天时预测，“宿华、程一笑之于快手，要不一人充分让权，要不两人都退居幕后，不失为一种抚慰市场及提振快手士气的手段。”
至于快手董事会为什么选择让程一笑接棒宿华任快手CEO，目前外界很难给出确切的说法。不过，这背后的原因既可能源自程一笑也可能源自于宿华。
历史证明，宿华不是个“很听话”的人，腾讯作为快手的大股东，按理说宿华应该“礼让三分”，但事实并非如此。比如去年互联网曾传出快手收购搜狗的传闻，而搜狗是腾讯觊觎多年的蛋糕；比如此前有媒体报道，快手拒绝游戏直播业务与虎牙斗鱼合并，而腾讯曾力推虎牙斗鱼的合并，虽然如今已经告吹，但其一统游戏直播江湖的野心早已路人皆知。
而且，不论是收购A站、上线快手直播PC平台，还是出海、追击3亿日活等战略举措，如今看大多数结果并不尽如人意，而且现在快手被质疑最多的投融资、海外、公司管理都是宿华主抓的方面。所以，假如非要找一个人为快手当下的困境担责，被推到台前的CEO宿华责任显然更大一些。
反观程一笑，在快手高歌猛进这几年一直“隐身”幕后，其性格类似张小龙不善言辞，但身上充满产品经理特质。在抖音这两年咄咄逼人的攻势下，其负责的产品运营、电商等死死咬住了第二的位置，保证了快手基本盘的稳固，体现出强大的“产品韧性”和顽强的好胜心，甚至在很多人看来，“因为大家高估了抖音，所以很大低估了快手这款产品对整个中国互联网的深远影响。”
况且，快手的“老铁”基本盘主要得益于双列产品设计与流量分发方式，产品很大程度上受到程一笑的意志影响，而他本人坚持“普惠式分发”，产品坚持关注普通用户的理念，已经深深刻进了快手这款产品的DNA里。
另外，在快手调整CEO之前，就有知情人士表示，快手的投资者关系部门最近在向外传达 “Q3季度，公司用户数据及收入数据不错” 的信号，这个时间节点非常耐人寻味。
所以，大股东们最终站在了程一笑一边，或许是希望经过此次组织架构调整，能对推动快手接下来发展带来一些积极的改变，但更深远的影响在于，快手正在通过一次次大刀阔斧的组织架构调整自上而下修复公司的管理困境。
“再造一个快手”
中国的互联网企业，有两个共同的烦恼：一是业务和规模发展太快，管理水平、组织能力、企业文化建设严重滞后；二是首款产品的成功来自于时代机遇，难以复制。
第一个问题上面已经讨论过不再赘述，至于第二个问题，以快手寄予厚望的出海为例，2021Q2季度财报中，快手首次将海外市场拓展以“核心战略之一”的口径写进财报：快手方面认为，短视频和直播行业在海外市场的成熟程度相对较低，仍处于发展和商业化的早期阶段，用户渗透率低，代表着巨大且极具多元化的变现潜力，未来充满增长和发展的机遇。
问题在于，快手真能凭借出海实现“二次发育”吗？
快手今年的海外增长目标是2.5亿MAU，对应为海外市场准备了10亿美元的“粮草”。然而，据《晚点LatePost》报道，2021年仅用三个月的时间，快手便花掉了至少2.5亿美元。这种高举高打的激进烧钱策略，在快手财报电话会中也得到了快手CFO钟奕祺的证实，“Q2季度，海外销售费用占比约占总营销费用的 1/3。”
按照公开数据粗略估算，2021上半年快手至少已经花掉了近80%的预算（一季度2.5亿美元，二季度5.5亿美元），但Q2季度快手海外用户净增不过3000万人（Q1海外用户1.5亿，Q2海外用户1.8亿）。
假如要达到2.5MAU的海外增长目标，至少需要在6个月内完成7000万的用户新增。然而，按照Q2季度“撒币”换增长的力度，也不过勉强维持住1000万人/月的增长速度。所以，在预算仅剩20%的情况下还要保持增速提高，难度可想而知。
更糟的是，快手已于8月20日正式关闭旗下短视频产品Zynn，快手海外“三子”仅剩其二，快手接下来只能靠Kwai（南美），SnackVideo（东南亚、南亚）拉动海外用户新增。而且在运营策略上，快手也缺乏一套成熟的体系——以Zynn为例，从砸钱猛推至北美下载榜一到放弃运营，仅仅十几个月的时间。
即便不提运营能力及“粮草”是否充沛的问题，字节跳动早于2015年便开始布局海外，Tik Tok扩张版图上有遍布各国的本地办公室，还聘请了大量当地员工和留学生。对此，张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一采访时说，“我们的策略是，全球化产品，本地化内容。”
等于说，远程协同、办公体系、管理制度，甚至很多底层基础能力都在同步搭建，再加上收购本地团队、本土化运营，才使Tik Tok在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。
反观快手，等到2017年国内用户规模接近天花板，国内短视频市场红利趋于见顶的情况下，才开始布局海外，对标TikTok推出了Kwai。而且，在相关媒体报道中，快手的出海团队早期并不在当地办公，而是在北京总部。
对此，资深产品经理、快手前员工判官认为，缺乏本土化的出海业务其实更像“云出海”：“假设海外也存在一个老铁市场，但不代表快手能做。首先，快手至今未做出第二款有影响力的产品，缺乏一套被市场验证的方法论；其次，海外业务非常考验运营能力及本土化，而这恰恰是快手的软肋。”
对此，涂琨（化名，投资人）分析称：“一家互联网公司增速放缓后，资本会格外关注这家公司的赚钱能力，假如还赚不到钱，这家公司天花板直接就压下来了。至于快手，无论是对基本盘还是对产品价值的讨论，最终估值会跟抖音脱钩。”
而且，打开字节跳动中文官网，产品栏目中，包括抖音在内的十一款产品在列，其中绝大多数日活过千万；打开快手官网，产品栏目给出了“快影”、“AcFun”、“一甜相机”，而此前推出的特效相机“一甜相机”、新闻资讯聚合平台“快看点”、种草社区“豆田”、手游“爱游斗地主”、游戏直播平台“电喵直播”、快手小游戏“快手电丸”等产品均未见踪影。
一位快手研发人员就对自媒体“奇偶派”表示，“公司对于对于新APP的支持，一直不明朗，很难得到主站的支持。快手的高层认为他们当年是白手起家，现在新的APP也应该白手起家证明自己，再找公司要支持。”
不过，同样是捕食大众娱乐内容，快手与抖音的算法网络比起来似乎某个齿轮的空转带动了整个社区内容分层的失灵——人们惊讶地发现，“老铁”作为最初的精神烙印至今依旧是快手的代名词，除此之外，快手这家公司的公众标签“面容模糊”。
图片来自：方正证券
比如，一位大厂员工就曾对虎嗅吐槽，现在快手老铁文化也好，向上兼容也罢，增长瓶颈其实卡在算法，用户分层差导致个性化推送差。“原本对于快手奥运这次是抱以期待的，觉得运营好会有不错的数据增长，然而东京奥运会期间我打开快手每次刷两三屏才有稀稀拉拉几个奥运视频，对快手运营能力真是叹为观止。”
对此，判官认为，“快手前期用户和内容形成的核心竞争力，反而成了出圈时的包袱——快手现在既舍不得老铁基本盘，去老铁化会让快手失去特色，又馋一二线用户想做内容及品牌的上浮，问题这两类人群的内容生产和内容消费品位天差地别，结果就是‘内容向上爬，老铁向下拽’，特别分裂。”
而且，在他看来，“无论DAU、MAU还是商业化能力，快手与抖音已不是一个量级，快手就应该抛弃‘流量饥渴症’，没必要再对标抖音，把现在的3亿DAU整得明明白白，也能活的很不错。”
注：文中张浩、唐斌、钱恒佳、涂琨皆为化名。
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