快手广告投放:快手vs抖音：终于活成了彼此讨厌的模样 | 深网

作者：温世君     编辑：叶蓁

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港股“过山车”，快手的股东们应该做好了心理准备。

2021年2月5日，快手科技（Kuaishou Technology）在香港IPO，代码1024.HK。发售价115港元，上市当日报收300港元。随后，快手股价开始拉升，2月17日股价达到峰值415港元。当天，快手总市值突破1.73万亿港元（1.46万亿人民币），位列港交所第6位，相当于0.8个工商银行。

2月23日，快手通过快速机制，进入恒生综指、国企指数（指“中国企业”）和科技指数。但这没能改变快手的股价冲高回落的趋势，进入起伏的回调区间——3月25日，股价曾下探至低值248.2港元。

2021年2月17日股价计港股市值前10 的上市公司情况（单位：万亿人民币） 来自：Wind数据，作者绘制

快手的万亿市值，让市场对抖音更加充满想象。

3月17日，CNBC公开了一段对TikTok（抖音海外版）前首席执行官、字节跳动前首席运营官凯文·梅耶（Kevin Mayer）专访。

被问及TikTok及母公司字节跳动上市问题时，这位任职不过三个月的前高管，向外传递了极其不清晰的信息：他“不知道如何上市、何时上市”，“也不确定是字节跳动整体上市，还是抖音单独上市……可能同时在数家交易所上市。（也）可能只在美国（上市），或者上海，或只在香港。”

比较确切的消息来自3月31日路透社的报道。该报道援引知情人士的消息称，字节跳动正在考虑将抖音（原文是Douyin，不是Tiktok）单独在纽约或者香港上市。此前的3月24日，深度参与小米IPO的前CFO周受资辞职，出任字节跳动CFO，被认为是字节跳动系加速上市更直接的证据。

曾短暂担任TikTok 首席执行官及字节跳动首席运营官的凯文·梅耶（Kevin Mayer），其本人称因为TikTok美国出售风波而离开    来自：livenewstime.com

在当下这个时点，中国的互联网，早已经脱去了一切理想主义的外壳，蜕变出一条逻辑——验证产品成功的是流量，验证生意成功的是变现，验证成功本身的，是资本市场。

 “老铁”的快手、小姐姐的“抖音”这样的标签化定义也早已过时。融资、IPO、股价、市值面前，“人设”已经不重要，财务报表、用户数据、电商占位、网红争夺、广告PK……这才是短视频的中场战事。

跑马圈地，趋同进化

乘风而起，短视频行业“年少有为”。快手不到10岁，抖音诞生也不够5年，而TikTok与musical.ly整合，只是2018年的事情。

2016年，一篇名为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》的文章“刷屏”,这篇文章将快手推向更多人的视野，但快手并不喜欢外界这个下沉的定位。面对这次“危机”，快手抛出了“社会平均人”的概念应对——快手急于证明，不是“底层”，也不“残酷”，而是大众“平均人”。

当然，我们现在可以更清楚的看到，快手是借助更为大众的力量，赢在了短视频赛道的起跑线上；如今跑到中场，快手想要的不是“平均人”，而是所有人。

抖音的诞生则非常的“字节跳动”——在一个相对成熟的赛道上，进行多APP布局（其所称的“孵化”），跑出来的就是赢家。

抖音的A.me时期     来自：downcc.com

2016年，抖音（早期曾叫做A.me）一出场，一开始瞄准的是音乐社交、达人社交（抖音的这个名称就是有音乐的含义）。这种短视频做精准人群的内容社交平台的策略，其实和快手的思路是一致的。只是 ，快手起步于下沉市场，抖音起步于北上广深。

“早期抖音平台发展策略是深入到全国各地艺术院校，抖音平台说服一批高颜值的年轻人为其生产内容，并帮助他们获取粉丝，” 一位MCN机构的创始人告诉《深网》，“正是这批种子用户，青春、时尚的气质，给抖音贴上了酷潮的标签。”

在2019年的爱奇艺大会上，爱奇艺副总裁在演讲中提到自己在2017年见到字节跳动CEO张一鸣，当时抖音用户远低于快手，于是询问抖音怎么跟快手竞争：“他告诉我，抖音虽然只有2千万用户，但是都在一二线城市，从高档往低档发展的速度会更快。”

2018年1月-2019年5月间快手抖音用户重合度变化情况    来自：转引自英尼网络

抖音要下沉找增量；快手自然要向上。2018年1月，抖音和快手用户重合度不过10.3%，到2019年5月，已经达到46.5%。这段时间，是他们彼此向对方领地扩张的关键时点，两大短视频也开始加速跑马圈地。

如同以往的每次风口一样，窗口期转瞬即逝，只有头部才能生存，前两名的选手，必须跑得很快。一时间，短视频伴随着红包补贴漫天而来，电视综艺、甚至春晚都成为了快手抖音“拉新”的舞台。

成绩很显著：2018年1月，抖音的日活3000万；2019年1月2.5亿；2020年1月4亿。截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音日活超过了6亿。与之对应的是，快手2018年初的日活约1亿；2019年5月突破2亿；2020年初为3亿。

只是二者曾经是那么的不同，但在赛场上，他们不得不长成彼此曾经讨厌的样子。

因此，当快手和抖音在寻求增量的时候，他们都在努力地撕去曾经的标签。无论是快手的“原生态”——生吃活蛇、冰镇脑袋、自虐式喝酒，还是抖音的潮酷、青春、时尚，都成为了束缚。

这张图代表了很多人对快手和抖音内容定位的认知或者“成见”，实际上在现在已经不准确，二者正在相互渗透    来自：sekkeistudio.com

进化生物学上有“趋同进化”的概念，指的是亲缘关系甚远的生物，由于栖居于类似环境，演化成相似的形态或构造。今天，快手上不乏妆容精致的美女，“老铁666”在抖音上也是通用语。

快手高级副总裁马宏斌在公开场合曾披露，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

三种变现模式：直播、广告、电商

回首并不长（但很精彩）的移动互联网短视频史，并不是只有快手和抖音嗅到了短视频的气息。

互联网本身的信息载体属性，视频本身自带的传播性和娱乐性，让所有的互联网选手都知道其重要性。无论是2006年谷歌16.5亿美元收购创立仅仅一年多的YouTube，4年之后百度布局爱奇艺（最初叫“奇艺网”），还是后来风起云涌的视频网站、直播平台，“短”的视频并不鲜见。

但此“短”视频并非彼“短视频”。当我们分析快手和抖音的异军突起的时候，当然不能忽视这两大平台经营、运营能力，不能忽视感谢移动浪潮时代人人都有这块小屏。

或者说，快手、抖音的时代，本质上是内容话语权的下沉的时代。在更早期的互联网上，泛精英阶层把握着内容社区的话语权，并没有给占据社会比例大多数的人群留出发声渠道，快手、抖音占据了这部分市场空间，并造就了一个更广泛参与的、属于大众的社区，并以此在向国民APP之路迈进。

抖音、快手的核心模式，在于将内容、社交、交易三者在一个系统里运转，使人们联系起来。短视频平台，本质上是社交生态驱动的，轻量级内容体系平台。

正如王微当年给土豆网定义的口号，“每个人都是生活的导演”，放在今天的快手和抖音身上，是那么地贴切。当然，今天再打开土豆网，口号已经成为“召唤全球优秀短视频官方”——只是这个风口已经与其无关。

再看2021年1月快手上市时的招股书，对自己的定位同样亦非常清晰：快手是“内容社区和社交平台”，“一个繁荣的生态系统，让用户和商家在我们丰富多元内容的基础上进行互动。”这里快手并没有提短视频，但却强调了“用户和商家”的“互动”——直白一些，就是强调了流量（用户）与变现（商家）。

快手在招股书中描绘了一个官方的“生态系统”示意图，事实上这代表了所有内容社区共通的模型  来自：快手招股书

3月23日，快手上市后首次公告了2020年业绩情况。在股价层面，市场反应并不热烈，甚至估值还在继续回调。但通过快手这张财报，无疑能够非常清晰地展现，当下的短视频行业在做什么生意，在靠什么变现：

——目前得到验证的，无非有三：一是直播带来的打赏等分成的收入，二是广告包括形象广告和引流广告（很多引向了电商和游戏），三是电商为主的增值服务。快手将规模不大的游戏收入也放在第三项。实质上游戏，无论是做自营还是做渠道，本质上也是类广告业务的流量变现。

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2017-2020快手营收情况及各业务板块对营收的贡献  来自：数据来自快手招股书及2020年业绩公告，作者绘制

广而观之，其实所有泛内容领域的互联网平台的商业变现，基本上也都走不出这三大模式。快手如此，抖音如此，甚至泛视频社区的B站也是如此，只是三者比重有所差异。

快手“打赏”，抖音“广告”

“知我者，谓我心忧，不知我者，谓我何求。” 无论是已经上市的快手，还是箭在弦上的抖音：他们作为移动互联网时代的“入口场景”，不缺流量甚至创造流量。

但无论他们如何更新自己的“战略”，还是不断向市场抛出新的商业“概念”，他们唯一所做、所忧、所求的，就是不断找到、不断夯实海量流量变现的大道。

虽然是趋同进化，但快手和抖音的基因还是不同的。很长时间，二者的变现模式有一定的差异。

早期的运营模式和推广重点，造成二者对流量分配方式的层面的差异：快手对头部内容进行限流，为的是保证新发布视频的“素人”也拥有一定的曝光量级。这是因为早期的快手，就是依靠“土味”视频，依靠“老铁”们逐步破圈长大，多元、出其不意的内容，与这种流量分配模式相辅相成。

抖音则采用中心化的流量分发机制，注重完播率和点赞率。这同样是也是源自抖音早期对音乐、对新生代的关注，最早的用户来是90后、95后的时尚青年，“美好”也长期是抖音的关键词，那么更为专业、精致的内容自然是其推送的重点。

早期的快手（GIF快手，上图）和早期的抖音（下图）定位有明显的差异 来自：GIF快手、抖音早期海报

逻辑上，在移动小屏时代，APP向用户推送什么，远比用户自己选择什么，对流量的影响更大。

但在实际的运行中，情况与初心出现了一定偏差：快手“普惠”的流量模式，粉丝与内容制作者互动更为深入、关系更为紧密，反而造成了部分头部网红（以及所谓的网红“家族”）过大的话语权。或者说，就是快手把部分权力，暂时让渡给了头部内容生产者，同时与他们分享“打赏”的收入——这就是快手自己高调定义的“私域流量”。

现在来看，快手曾一度被全网批评的出位、猎奇等博眼球内容的出现，也和这种流量分配模式有关，因为背后的上传者知道这样的内容是能够获得流量分配，进而带来收入的。

与之对应的是，抖音本身对于内容的把控较大，实际结果就是用户更关注内容，而非更关注关系，一定程度上平台对网红的控制力要大一些。结果就是平台对内容更大的掌控，在风格上甚至有些媒体的味道——自然就吸引了广告投放。

二者一直的以来的差异，在营收层面也有明显的展现。“老铁”们打赏收入支撑着快手，“美好”的抖音则换来了广告的投放——当然，整个字节跳动系的产品，其“APP工厂”模式，本身就对广告业务更为游刃有余。

进攻是最好的防守

但随着快手和抖音两家生意越做越大，事情正在起变化。“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”宿华曾如此描述快手和抖音的竞争。

快手的直播收入占比在下降，广告收入在稳步上升。综合快手招股书和业绩公告数据，显示，2017年、2018年、2019年、2020年，快手的营收从83.41亿元大幅上升至587.76亿元；与此同时，直播收入占总收入的百分比分别为95.3%、91.7%、80.4%、56.5%，逐年下降；相同年度，对应的广告业务（线上营销）收入比例分别为4.7%、8.2%、19.0%、37.2%。

在2020年，广告已经为快手贡献了218.55亿元，近四成的收入，相较2019年增长了加194.6%。参照国内广电系的上市公司芒果传媒，其2020年广告收入不过41.39亿元。

抖音的部分广告产品 来自：oceanengine.com

虽然抖音尚未上市，并没有如快手这般详细的营收数据。但抖音的主要变现渠道，依然也是在这三大模式之中，只是次序有所差异：

多家媒体报道，2020年抖音广告流水1000-1050亿元；直播流水450-500亿，“全年略低于快手”，目标是“直播流水超越快手”。值得注意的是这里的流水指的是营业额。电商板块，整个字节跳动2020年直播电商“有望实现”1000-1200亿规模，视频电商达300亿左右，孵化15-20亿电商达人广告收入，30-40亿电商佣金收入。

抖音在保住广告基本盘的基础上，目标是在直播上超越快手，找到增量；快手亦把进攻作为最好的防守，大举提升受众拓展广告收入。当然，电商这块离钱最近的市场，是二者不约而同的战略高地。

电商领域，实际上二者无论在直播电商，网红带货，还是所谓的私域流量，“创造需求”，本质上差异并不大——与其把流量引导电商平台，不如自己卖货。

甚至为了保护这只逐渐成长的现金奶牛，抖音已经从2020年10月开始，封禁外部链接，不允许第三方商品进入抖音直播间购物车。

短视频平台对于电商的布局无疑是其寻求增长的战略重点 来自：kwaishop.com

另一组数据也显示出了二者攻伐的剑拔弩张。3月23日的快手业绩公告显示，2020年起主播的收入分成及相关税项达188亿元。3月25日，字节跳动公布的社会责任报告同样强调，在抖音已经有2200万名创作者收入累计超417亿元。对于以短视频筑底的内容社区而言，争夺只是开始。

报道称，2021年春节期间，快手主站日活达 2.8 亿，极速版、小程序等渠道相加达 2 亿，三端合计4.8亿。同样是春节期间，抖音主站+极速版峰值约为6.5亿，假如把火山（已改为抖音火山版）算在内，日活大约在6.8至7亿之间。这样的用户体量，无疑是用户的进一步重合。

已经可以非常清晰地看到，在一日千里的互联网市场上，短视频赛道已经从新兴赛道转向惯性赛道，发展重点也从获取用户阶段逐步过渡到经营变现阶段；跑马圈地增量竞争，也已经转向了彼此争夺的存量竞争。二者在“近身肉搏”中，差异正在不得不逐步弱化，也在互相向对方的场景、模式持续相互渗透。

当赛道上的选手们的都在填平对方的护城河的时候，就已是一马平川，大家也不得不开始了一些“蛮力”的比拼——字节跳动系的本身就有隔周单休的“大小周”传统，不久前，快手也在2021年1月10号全员开启大小周。这就是行业内卷。

护城河不深 B站有望一战

只要人类还在以手中的这块小屏幕获得便捷的信息、廉价的娱乐和弥补空虚的社交，这个行业的竞争就不会停息。

3月29日，B在港交所的二次上市，让不少人想起A站（AcFun）。实际上，在2018年6月，A站就已经被快手收购。

今天，快手与A站、快影（视频编辑）、一甜相机（美图）构成了快手系的产品矩阵。虽然相对于“APP工厂”字节跳动系略显单薄，但也搭建出了自己的产业生态圈。

快手最初收购A站时，这笔收购被认为是快手扩充用户群（二者用户重合度非常低），实现流量互补，扩充内容来自的战略布局。今天来看，实际上也显示出了快手和抖音在竞争策略上，试图进行的“田忌赛马”，也就是差异竞争。

某UP主在B站上传快手、抖音、B站三种风格跳舞视频，用户“弹幕”评论可以看出不少用户对这三个平台都很熟悉，是跨平台用户  来自：bilibili.com

被广泛关注的是快手和抖音对院线电影的兴趣。2020年，《囧妈》在字节跳动系平台的上线（包含抖音），甚至引发院线界的集体抵制。快手也开始入局，不久之后就参与发行了院线电影《空巢》。虽然院线担心观众的分流；但对于内容版权方，拥有用户和渠道的快手抖音而言，有明确的盈利的通道，吸引力不亚于线下院线。

甚至现在打开快手的网页版，看到就是一家视频网站，短视频和直播并列在小剧场、电影、AcFun一列。当然，抖音似乎相对克制一些，这只是因为字节跳动在这个赛道上布局了西瓜视频，况且西瓜视频、抖音，以及其他字节跳动系的APP，本身就有很好的内容打通。

事实上，这些平台要不要做长视频？不是问题的关键，重点在于，他们都是在做内容社区，视频的长短不是关键问题，能够聚拢人气，聚拢流量才是命门。

结果上，我们似乎看到快手、抖音、B站的相互靠拢，以视频为基础的社区，无论视频是长、是短。快手、抖音、B站，至少在优质“up主”（内容上传者）层面，战火已经点燃。

快手网页版电影首页 来自：kuaishou.com

中国的人口红利、消费红利、移动红利孕育出巨大的市场，也这个市场经历着残酷的的生死迭代。从团购到直播，从网约车到共享单车，短视频行业或者内容社区也似乎已经跨过了从流量到利润的生死一跃，开始寻找增量。

但短视频行业其实没有那么深的护城河。

就像快手、抖音的迅速崛起一样，用户不会只属于某个平台。在竞争的不断演化和升级中，快手和抖音，平庸还是精进，是中心化还是草根化，海外市场竞争格局如何（海外快手系Kwai和Zynn与抖音系TikTok的PK也在上演精彩的故事），入局电商红海后厮杀成败如何，或者是否会有新的技术变革出现，是否会有新的选手入场，未来依旧变数不小。

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