快手代理商:快手瘦身,稳和难

2023-10-10

艰难时刻资本市场、企业高管和员工之间的体感分歧到了最大化的时候,但他们一个观感是相同的:

快手还需要一段时间,走出过去烧钱换增长的惯性

文|刘以秦顾翎羽

编辑 | 谢丽容

短视频平台快手在2021年四季度用户增长触及天花板。日活用户环比增长了290万,达到3.23亿,距离三季度时提出的4亿日活中期目标只前进了一小步。2021年短视频行业总用户量已经超过9亿,快手CEO程一笑依然乐观,他认为短视频行业整体日活用户会达到11亿。

快手最重要的竞争对手抖音的日活用户已经超过6亿,快手显然已经认识到难以在短期内赶上,2021年9月,快手进行了组织架构调整,将“降本增效”放在核心位置上,试图提升商业化能力,而非一味追求用户量。

3月29日,快手发布2021年年报及四季度季报,“降本增效”的成果有所体现——在收入上涨的情况下,四季度快手的净亏损幅度收窄。财报显示,2021年四季度快手收入244.3亿元,较三季度环比增长19.2%,经调整净亏损35.7亿元,相比三季度收窄22.7%。

此次财报发布前,

有接近快手的投资人告诉《财经十一人》,快手已经接近“盈亏平衡”,他对快手四季度财报寄予厚望,但财报发布后,他表示,“快手还需要一段时间,走出过去烧钱换增长的惯性。”

快手在财报中表示,强劲的四季度业绩以及出色的用户和流量增长均创下了新纪录,并再一次提出4亿日活用户的中期目标,以及2022年实现单季度盈利的短期目标。财报发布后,快手股价一度上涨8%,随后有消息称有关部门将对直播业务开展严厉整顿,多重因素影响下,快手当日收盘股价上涨1%,最新市值3180亿港元。

快手于2021年2月在港交所上市,上市后半年时间里,股价大跌超过80%。但此后快手稳住了股价。今年前3个月,互联网公司股价普遍大跌,快手股价保持稳定,略增3%。在大环境暂时消沉的今天,快手显然已经下足了工夫。

2021年是快手的关键一年,大动作不断。

2021年6月,快手打破了原有的增长部门架构,将增长业务整体划归统一负责人管理,在此之前,快手增长部设有四个中心和四个负责人;

7月,提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商发展战略;

9月,宣布新的组织架构,以事业部为闭环,替代了此前的职能型架构;

10月,宿华辞任CEO,程一笑接任。

此外,2021年,快手商业化还提出了“大搞效率、大搞效果广告、大搞品牌广告、大搞联盟、大搞内循环电商”的发展思路。

一系列的“大搞”动作后,快手暂时稳住了,接下来的目标已经很明确,继续降本增效,实现盈亏平衡甚至盈利。但商业化需要有源源不断新流量的支撑,因此即使短视频行业用户量已经接近天花板,快手还要持续挖掘新流量。

一位短视频行业人士告诉《财经十一人》,短视频流量增长空间有限,仅剩的增长来源是增加现有用户的使用时长、找回流失用户,这也意味着需要正面和竞争对手抢流量,竞争会比以前更激烈,用户增长也会更难。

稳住流量,提振收入

过去一年,快手的日活用户涨幅不大。一位互联网行业资深人士称,“现在的竞争环境下,能保证用户量不下滑,都要用尽全力。”

快手一直保持大力度的推广、拉新,每个季度的销售与营销费用都超过收入的40%。财报数据显示,四季度的销售与营销费用开支略微下滑,为102.3亿元,三季度,快手用110亿元的费用获得了约2700万新增日活用户。

快手在2021年还进行大范围的地推活动,且还在继续。今年2月,一位北京居民在华贸天地遇到了快手的地推人员。该工作人员称,只要下载“快手极速版”并刷满1分钟,就赠送一个印有星巴克标志的玻璃杯。

工作人员要求拿了杯子的用户需要第二天再刷1分钟,但也只是口头承诺。

地推是移动互联网行业早期重要用户增长手段,通常在行业激烈竞争时被重点使用。前述互联网行业人士告诉《财经十一人》,通常交易型的App会重点使用地

推来获客,例如买菜,用户现场下单,事后会通过系统查看这些用户的复购率进行效果考核。

快手财报业绩电话会中,程一笑表示,对于今年总流量的增长保持信心,正稳步朝着中长期4亿DAU的目标迈进。

听闻快手也在做地推,前述互联网行业人士评价称“快手急了。”但事实是,不止是快手,包括抖音、B站在内的内容型App近期都开始做地推,过去这些平台都是以线上获客为主,

“线上流量见顶了,只能用地推这样的方式去挖掘新用户。”

快手还进行了业务模式的转变,积极拓展广告收入潜力。

快手目前收入分为三大板块,以广告为主的线上营销、直播及以电商为主的其他收入。其中,线上营销业务收入增长明显,2021年这项业务为快手贡献427亿元收入,占总收入比54.2%,同比增长95.2%,四季度收入132亿元,环比增长21.3%。过去一年,受监管影响,互联网平台的广告收入表现大多不理想。

快手主站在2020年9月将双列模式改成与抖音一样的单列信息流模式,双列是用户主动选择内容,单列是用户被动接受内容,业内普遍认为单列模式更适合广告推送。这个方式看起来奏效了,快手在此后迎来广告收入大幅增长。

2020年四季度,快手的线上营销业务收入占比首次超过直播业务,此后,这项业务收入占比一直在提升。

目前快手在广告收入上和抖音也还存在明显差距,抖音在2021年一季度单季的广告收入就超过310亿元。

但是资本市场已经认可快手的努力。摩根士丹利认为,市场对于快手的预期已经见底,快手过去6个月的组织架构调整,推动了变现和运营效率,同时,快手的广告业务依然有挖掘空间,2021年快手广告市场份额约4.9%,用户使用时长的市占率约11%。摩根大通预计快手将在接下来几个季度营利持续向好。

快手想要实现盈亏平衡,营收增加的同时,还需要降低成本。

财报显示,快手已经有降低成本的趋势,但并不明显,从全年数字来看,快手亏损还在加剧,2021年快手年收入811亿元,同比增长37.9%,经调整净亏损188.5亿元,亏损幅度同比扩大139%。

缩减成本

快手的成本大头是推广及广告开支,其次是收入分成成本。

这两项成本的优化空间并不大,行业竞争激烈,获客成本高居不下;收入分成比例相对固定,随着收入增加,这项成本也会跟着涨。此外,服务器、物业设备、支付渠道手续费等,都是固定成本,难以优化。

快手的另一项主要成本是人员成本。

过去几个月,有关快手裁员的消息不断。多位快手员工告诉《财经十一人》,快手从2021年底陆续裁员,春节期间暂停了,年后又继续开始。

多位快手员工提到,裁员前,快手已经出现了明显人员臃肿的情况。如果要降本增效,减员必不可少。

在2020年末至2021年中,快手进行了人员大扩充。快手财报显示,2020年6月,快手共有全职员工16387名,到当年末增长至21499名,到2021年6月,又增加至27125名。12个月里,快手员工数量增长了65%。此次财报中并未披露最新的员工数量。

快手相关负责人告诉《财经十一人》,快手并没有大幅裁员,只是业务调整带来的人员优化,一些员工因为换了业务线和职位,不适应而选择主动离职。

一位在快手工作5年的员工向《财经十一人》表示,目前公司“优化”依旧在继续,“各个部门都有指标,电商、商业化和游戏团队裁员力度更大。”他个人的观感是,平均规模和外界传言的30%差不太多。他说,

快手校招规模今年明显减少,包括他所在团队在内,部分团

队暂停招聘。

受到人员调整之下不确定性影响,有不少员工主动离职,他表示,在去年裁员指标刚刚下达时,同事间工作氛围一度紧张,为了避免被“优化”,团队间竞争非常严重,然而当裁员时间线变长,剩下的同事反而“躺平”了,“现在也不内卷了,过去十点现在八点就能下班,方案和人员频繁变动让大家都在等这段动荡的时间过去。”

他认为裁员的源头在去年上半年人员大幅膨胀时期就埋下了,

“当时为了扩张,不少人是双倍工资从外面挖来的,这是不可持续的,快手人浮于事太过严重。”

一位从另一家互联网大厂跳槽去快手的员工告诉《财经十一人》,快手上市前后,很多互联网人都将快手评为“最幸福的公司”,因为人员数量超过了业务真实需求量,所以人均工作量偏低,但同时福利待遇又很好。

快手财报会中,快手CFO金秉提到,会进一步优化人效成本,加强精细化管理。

除了“优化人员”,快手的员工福利也在缩水,包括取消免费三餐,减少房补等。

财报中显示,2021年三季度,快手员工福利开支为60.9亿元(包含以股份为基础的薪酬开支),四季度为58.6亿元,这是快手首次出现员工福利开支金额下滑。

快手需要“瘦身”,这是许多快手员工的共识,但相应而来的是员工个人的收入受损。一位快手员工提到,他虽然没有被裁,但是工资下调了20%,且之前每个月有2000元房补被取消了。

转型阵痛

前述快手工作5年的员工提到,和上市前比,快手最大的变化是过去平静且专注于事的氛围完全消失了,“现在就是要盈利,所有的工作指标都是为了盈利。”

一些快手上的主播们感受到了变化。一位在快手上直播卖水果的主播有80万粉丝,但是他的直播间里观看人数只有30几个,比他粉丝数只有1万时还少,“那会儿直播间里都有几百人”。他说同行里,200万粉丝的主播,直播间人数甚至还不如他。他的粉丝数大幅上涨,但直播收入却同步大幅下滑。

他认为,这是快手转换方向的结果。

“过去是服务型的,做得好,平台就给流量,现在不管你做得好不好,流量都靠花钱买,不买就没有。”

但一位快手人士表示,

一些主播的热度和收入下滑原因有很多,现在快手的流量主要来源于三个方面,主播自己积累的私域流量、平台算法推荐的公域流量,以及花钱买流量。

2021年以前,快手的主播们更多的是“野蛮生长”,流量红利相对较多,早期能获得流量可能有运气因素。但现在更需要专业度,包括如何做出更有吸引力的内容,以及更好的运营自己的私域。

他同时表示,快手拿出来做商业化的流量比例并不高,低于同行,且快手非常克制。“有很多主播仅靠私域就能有流量,他们可以不在快手上花一分钱,快手也不会去截断这部分流量,私域一直是快手的基础。”

快手奉行的价值观是“把注意力以普惠的方式像阳光一样洒向更多的人”。也因此在快手上线的前几年,一直保持双列模式,且算法推送相对克制,让流量更多给到腰部的主播们。效果是,在快手上,用户能看到更多不同类型的内容,而非只有爆款内容。

尽管快手强调还在加大对中腰部内容的投入,但有更多爆款内容,才能更有效的增加广告收入。流量越来越稀缺,坚持“普惠”并非易事。

无论是流量还是收入,最后都需要用数字来量化,在短视频

领域,刷流量、做数据等等操作似乎难以避免。

一位拥有10多年广告行业经验的前快手人士告诉《财经十一人》,一般来说,受到双十一广告投放大幅增加影响,视频平台四季度收入增长是普遍现象,“但也只是数据。”

他以自己曾经参与过的一场品牌冠名活动举例,“这个品牌在快手做投放,平台为其设置任务,账号一天涨了百万粉丝,直播间还是只有100多人,这是因为大家只是为了做任务去点关注,这个数据拿出来一看特别厉害,但真正的效果没有多少。”

活动对于平台带来效果并没有延续性,在财报里的表现就是不断增长的营销费用。根据财报数据,2021年,快手的销售成本为470.52亿元,较2020年同期增长34.58%;由于推广产品的开支增加以及品牌营销活动等的开支增加,快手2021年的销售及营销开支由2020年的266亿元增加66%至2021年的442亿元。

“营销费用钱花出去了,站内配合不到位,整体效率很低。用户如何在这个平台上停下来?这是最大的问题。”

他认为,这是因为内部联动不足造成的。“粉丝涨了那么多而直播间没有人,为什么会这样?因为没有人关心实际转化,各个业务之间都是断开的。”

快手内部割裂严重是很多快手员工的相同感受,例如,快手主站负责拉新,商业化团队的目标是获得收入,电商团队的目标是GMV(成交金额),相互之间缺乏有效配合。

前述接近快手的投资人认为,这些问题确实存在,但并非不能解决。“目前和接下来一段时间,短视频都是非常好的赛道,有活跃且广泛的用户,有直播、电商、广告、游戏等高频交易来承接流量转化,即使有一些问题,即使有外部强劲的竞争对手,快手的价值依然很突出。”

对于资本市场来说,快手已经走在了正确的道路上:成本结构优化,广告收入还有挖掘空间;对于快手的高管们来说,在互联网公司股价大跌的环境下,能够维持股价稳定实属不易;对于快手的员工们来说,当下可能是他们的艰难时刻。

作者为《财经》记者