蕉下X快手磁力引擎 深入「全域种收」共创服饰防晒赛道TOP品牌营销

近年来，健康、活力的生活方式越来越受到人们的追捧，以及对抗衰老和皮肤保护的意识也在逐年升温。除了防晒护肤品，消费者也十分青睐如伞具、帽子、墨镜、口罩、衣裤等能够提供全方位、全天候的户外防晒保护装备。防晒产品已成为全民日常护肤的刚需标配，巨大的市场需求让防晒品类跻身热门赛道。

有第三方调研数据显示，从2021年至2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长。而据《2022年防晒行业趋势指南》统计，中国防晒品类市场的规模连续九年呈递增趋势，截至2022年1月，消费者对于防晒品类的关注度三年增幅高达68.11%，搜索量上涨超7倍以上。

防晒衣曾经是户外品牌竞争的主场地，如今休闲、运动、快时尚品牌紧盯防晒市场，纷纷开辟防晒品类系列，加入这场防晒行业TOP争夺战。市场上尤其是除了传统的防晒上衣外，还出现了防晒裤、防晒帽、防晒口罩、防晒套袖、防晒手套等产品，其产品功能也是从单一到多样，整体赛道的竞争愈来愈激烈。

而对于消费者来说，当下在选购防晒产品时，除了面料、款式、“黑科技”以及适用场景等本身的物理性能之外，品牌理念和品牌精神也是首要考虑因素。

在竞争激烈的防晒赛道中，作为一个日趋成熟的防晒品牌，蕉下面临着品牌知名度和深入生意经营运营的双重挑战：既需要在日趋成熟的品类头部梯队中突围，提升品牌知名度，又要为生意的持续经营不断探索策略人群进行蓄水种草，保证赛道领跑。同时蕉下亦希望进入大众市场里防晒品牌Top行列，打造从一件防晒服爆品，到快手全域用户的户外潮流符号。

经营布局进阶：携快手一起从「轻」出发

抢跑品类行业赛道

蕉下作为新兴防晒品牌，一直在品牌经营有着自己独特策略和经营，凭借防晒服、墨镜和口罩等破圈产品，在户外服饰、户外装备品类赛道中等都有不俗的表现。但在防晒服饰类目细分化的当前，防晒赛道竞争愈发激烈。

23年，蕉下品牌再升级，从首倡轻量化户外的品牌理念 ，成为国内轻量化户外生活方式引领者。同时，蕉下也关注到快手大众市场与泛货架场景的增长机会，为此，蕉下也快速优化了快手全域经营策略：从单一的渠道爆品模式转变，积极拥抱快手，率先抢跑大众市场的防晒赛道，为蕉下品牌打造更长效的阵地经营。

正如蕉下市场负责人表示：“关于快手，是有更多化学反应可以值得期待的，我们很有信心把蕉下轻量化户外生活方式通过快手推向更广阔的大众市场。

营销策略进阶：内容种草+品类bigday

优质的品牌内容营销 深度影响消费者户外生活方式

作为身处服饰行业的新消费品，防晒服饰、防晒户外装备也同样具有季节性、用户决策周期短，不仅需要产品及时占位品类、更需要品牌保持与消费者用户快速沟通的特点，这需要品牌重新回到“本质”，将重点集中在用户获取与转化领域，尤其是如何打通多样的消费场景，加深用户穿越季节，轻量化户外生活方式的心智。

这也就意味着，如何与用户建立联系，比单一、平蓄的店铺投流更加重要。通过与用户爱看的内容、信任的达人、以及品类定制项目的耦合，才能最大化地攫取流量为品牌效用。

对此，蕉下在快手采取的全域营销进阶策略是：从店铺平蓄投流模式向深度内容营销合作演进，提高全域场效。

首先，通过快手服饰行业的数据洞察，防晒服配的主要策略人群以小镇青年、精致妈妈，同时新锐白领人群对防晒内容有极高TGI。商品层面，根据主动商品热搜热度，核心产品线扩充到包含防晒口罩、冰袖等的产品矩阵，提前设置测试更适合品类bigday爆发的价格和福利组合。

其次，将品类前置于618大促一个多月，提前为年中进行测款，提升超级爆品的成功率。

同时，好内容在快手同样是品牌5R人群资产增长的核心武器。蕉下通过防晒品类bigday定制，打造首个户外防晒线上探索站，同时聚合6大垂类KOL打造话题内容“轻量化户外”，过程中，蕉下运用品牌广告、内容热推等产品，加热优质内容，为品牌R1R2向R3的流转大幅度降低了获取成本，为品牌直播间人群资产蓄水。

借势蓄水期高效利用达人定制TVC开屏eyemax+信息流、超头专场分销等营销整合矩阵，为活动周期快速起量。整个营销周期内，蕉下直播间累计GMV超3600万，品牌商品成交人数达成行业TOP1，以及品牌商品成交金额同步达成行业TOP1，品牌R3人群更是在周期内提升74%，R3人群转化数量同比增幅高达214%。

经营策略进阶：人货场精细化运营

高价值人群推动持续销售转化

当下品牌商家面对常规带货直播，容易遇到冷启之后增势乏力的痛点。

蕉下锐捕捉到新增量机遇，为此率先快速优化人与场策略：加入快手电商川流计划，借助达人分销合作，更高效地引流目标人群到蕉下品牌直播间进行种收，优化人到场的链路，吸引更多圈层消费者，帮助品牌店播实现迅速爆发。

同时，为了最大化引流R3人群至直播间，蕉下使用磁力金牛、全站推广、磁力方舟、竞价搜索等工具，提升人群精准度。凭借高度匹配人群需求的内容策略，针对R3人群进行追投，迅速引导用户进入直播间并促成转化，核⼼关注全站ROI转化提升，进一步提升收益。

此外，蕉下在今年618大促期间，定制激发多圈层人群转化的短视频，例如，打造强调“儿童防晒”的亲子向短视频，吸引更多家庭中坚消费者；强调产品卖点、618价格优势的直播间切片、短视频，则吸引大批精明决策党的关注，再通过小店货架商品精细化经营，承接精准流量实现高效转化。

在快手阵地，蕉下通过全域经营投入，在竞逐逐渐激烈的防晒赛道再度领先，在618大促这样的消费节点实现品牌力与爆发力兼得。

结语

中国防晒市场正在加速走向成熟，优秀的品牌营销可以扮演引领者的角色，不仅会影响用户的生活方式和思维方式，也将推动整个行业的快速向前发展。

对防晒品牌而言，单一的爆品模式已经不再适应数字化资产经营，用创新的品牌营销方式与消费者沟通，打造品牌的长效阵地经营，是品牌生意全域经营建设的一大关键。

作为正在蓬勃发展中的新兴防晒品类，需要这样的品牌力。