短视频广告生猛：抖音吃肉，快手喝汤
2023-06-25
过去几年，短视频的广告价值有目共睹。不久前，有消息称字节跳动2021年广告收入将达到2800亿，超过全国电视台的总和。事后这一消息虽然被字节辟谣，但也侧面反映出了字节跳动不俗的广告变现效率。
2021年，字节占中国互联网总时长超过21%，但国内广告市场份额却达到25%。与字节相比，快手的广告变现效率还有待提升，其时长占比虽然超过了11%，但广告份额只有5%。
广告变现效率不及抖音，固然有其广告商业化较晚的客观原因。目前，快手的广告加载率处于低位，2021年其加载率在7%左右，而抖音早在2020年就超过10%。
除了商业化阶段的区别外，两者在产品运营上理念的不同也是其广告业务表现存在差距的重要原因。一方面，相比抖音单列的交互方式，快手双列，使用户触达广告多了一层点击跳转，导致广告位数量的天花板低于抖音。另一方面，部分广告类别投放受平台算法影响，快手去中心化的流量分发，影响了广告效果，使其广告单价低于抖音。
正所谓“得之桑榆,失之东隅”。虽然双列的交互形态与去中心化的流量机制使快手广告变现效率不及抖音，但加速了快手社区氛围的形成。长期来看，社区往往能带来更高的用户黏性，将利好电商、直播等其它业务的发展。
从这个角度看，快手在广告变现的表现虽然不及抖音，但在其他领域仍然具备较大的发展空间。
近些年来，短视频成为广告行业的最大增量。根据中商产业网数据，2018年到2022年，短视频广告市场增速达到108%，远超同期互联网广告大盘增速（23.4%）。
短视频广告市场蓬勃发展下，抖音、快手广告业务也都保持着高速增长。但两者的广告变现效率有一定差距。
广告变现的效率的高低，可以从一定用户时长内产生的广告收入体现。在短视频赛道中，有更多的用户时长，就有更多的VV（打开的视频数之和），就有更多的广告位。因此广告收入与用户时长成正比。而快手的用户时长却和广告收入不匹配。
根据TRUTH的数据，2021年，快手在全网的用户时长占比超过11%，但广告收入在国内在线广告大盘里面占比是5%。同期可参考的一组数据是，字节占中国互联网总时长超过21%，预计今年会占到整个中国国内广告市场25%的份额。
广告收入与广告时长不匹配的原因是，快手单个用户广告变现价值较低。2021年，快手每DAU平均广告收入为138.4元/人，由于字节未披露相关数据，很难将快手与抖音直接对比。但即使与其它互联网公司相比，快手单用户广告变现仍存在差距。以百度为例，2021年百度每DAU平均广告收入为370元/人。考虑到，业内普遍认为字节广告变现强于百度，快手与抖音的单个用户广告变现价值差距应该会更大。
单用户广告变现差距较大，很重要的一个原因便是，商业化阶段不同。快手早期通过直播变现，广告变现时间相对较短，直接体现在广告加载率上，公开数据显示，2021年快手加载率约为6%-7%，而抖音早在2020年底，广告加载率就已12%-14%。
从这个角度看，快手的广告加载率还有很大提升空间。但广告加载率的提升，既需要考虑用户体验，也需要广告主的开拓。这也是快手当下所在做的。
推荐能力优化，为用户提供更匹配的广告，是在不伤害用户体验下，扩充广告位的最佳方式。按照快手管理层在电话会议的说法，公司为各行用户提供针对性解决方案，并将广告工具优化，使广告主在公私领域进行更精细的投资和预算分配。而在客户开拓方面，快手通过扩大行业覆盖，优化直营和代理渠道管理，带动广告主数量的增长。
上述举措，推动快手广告加载率从2020年不到5%提高到2021年的6%以上，并带动了单DAU广告变现价值的提升。2021年，公司单DAU平均线上广告收入同比增长68%。
此外，快手内部人士透露，2022年快手会在考虑社区生态健康的基础上进一步提升广告加载率。这也意味着，快手广告收入仍具有较大的提升空间。但即使如此，由于产品逻辑的差异，快手的广告变现效率想要达到抖音程度仍然是一件困难的事情。
广告变现效率差异，是由平台属性决定的。抖音、快手看似都是短视频，但流量分发逻辑以及产品交互机制的不同，使平台属性出现差异。
其中，抖音单列设计，用户直接下划，内容消费效率高，且分发逻辑侧重爆款，更容易形成媒体平台。而快手双列设计，用户主动挑选内容，有利于发掘用户兴趣，且分发逻辑侧重“人”之间的链接，如算法权重侧重、好友关注、评论等指标，更容易形成社区平台。
快手的社区属性使其广告变现效率低于抖音。在DAU规模相同的情况下，广告库存和广告单价是影响广告收入的重要因素。而社区属性使快手在上述指标中均处于落后位置。
广告库存受产品形态的影响。基于社区属性，快手必须保持双列交互。即使，8.0版本之后中，快手进行单列设计，但单列仅在精选Tab中展示，而其它Tab均维持双列设计。原因在于，单列下用户被动接受内容，而双列用户主动发现内容，平台也可以基于用户的主动发现，通过算法进行测试来发掘用户兴趣，最终建立社区。
而在内容供给数量相同的情况下，双列广告库存明显低于单列。原因在于，用户看内容时，双列相比起单列多了一层点击跳转，那么在广告商业产品的漏斗模型中，双列广告就变现链条就多了一环。反映在广告收入公式上：
单列广告营收=DAU（日活用户数）*Ad Load（广告加载率）*人均VV（人均播放量）*100%*CTR2（广告页点击到达率）*CPC（点击付费价格）。
双列广告营收=DAU（日活用户数）*Ad Load（广告加载率）*曝光量*CTR1（封面页到广告页的点击到达率）*CTR2（广告页点击到达率）*CPC（点击付费价格）。
从公式可知，两者的差异在于，双列把单列的人均VV指标换成了视频总曝光量乘上封面页到广告页的点击率。把指标翻译成文字就是，单列产品可以直接在视频曝光量中做广告库存，而双列在视频播放量中填充好广告后，还需要用户主动点击到广告页，才能形成有效的广告库存。相应的其广告库存天花板要远低于单列。
实际上，将全球平台对比来看，双列广告产品广告变现效率均低于单列。
（数据来源：QuestMobile、AppAnnie 注：表中数据为2019年数据，重点参考单/双列变现差异）
除了广告库存外，快手广告价格也落后抖音。根据 Questmobile，抖音的刊例价平均高于快手30%-80%。广告单价存在差距，原因在于：
首先，部分短视频广告类别受视频流量规则影响，以流量广告为例，此类广告为创作者/商家提供流量购买服务，购买此广告可知流量基础上获得额外推广流量，但即使购买此类广告服务，购买者的曝光仍然受到平台算法影响，抖音的中心化流量算法侧重打造爆款，更容易实现全网触达。而快手去中心算法，会将70%的流量给到长尾内容，不利于实现全网触达，将影响广告定价。
再者，快手广告客户的付费能力较差。从两者的广告主分布看，按照天风证券数据，护肤美容是抖音占比最大的广告主，而服饰箱包是快手最大的广告主。天风证券也总结到抖音广告主偏向品质品牌商家，快手偏向重性价比的白牌商家。与后者相比，前者付费能力更强。而广告主出现差异也不难理解，品牌商家往往希望全网营销，适合抖音。而白牌商家需要和用户建立信任关系，适合快手。
虽然快手广告变现效率很难达到抖音的高度。但快手模式也有着自己的优势。平台属性使其具备更好的用户黏性，体现在数据上，赞评比是反映用户黏性的重要指标，克劳锐数据，抖快赞评比分别为 26:1、33:1，即快手抖音分别需要 26 条、33 条点赞才会获得一条评论。
较好的用户黏性也有利于其它业务的开展。以直播电商为例，退货率高、复购率低一向是直播电商的痛点，但依托社区黏性打造信任电商的快手似乎不存在类似问题，公开数据显示，快手的复购率是行业3倍。
那么，同为短视频平台，快手、抖音的差异是如何形成的呢？
如今，抖音成为媒体平台，快手成为社区平台。这样的结果，归根到底是两者拥有不同的价值观。
在产品层面，底层价值观决定了产品的内容产出、算法机制，从而决定了商业化变现的路径。以算法机制为例，算法主导下的机器学习会服务管理层价值观。比如，快手创始团队定下了流量向普通人倾斜，不鼓励头部，将流量打散往腰部尾部分发的标准。快手的算法也均是围绕管理层所定下标准运行。
从快手这家公司看，管理层的产品理念是平等和普惠，让每个人都可以平等地分发自己的内容。程一笑说快手最重要的产品理念和方法论是普惠、简单、不打扰。宿华说快手的用户定位是“社会平均人”，希望快手成为普通人记录和分享生活的阵地。
基于这样的价值观，快手算法引入基尼系数：遏制头部流量，将流量打散希望降低贫富差距。如果某款视频流量达到一定规模后，快手会降低这款视频的流量权重，将头部流量给到更多长尾用户。最终造成的结果是爆款视频占 30%流量，“长尾”视频占 70%流量。这也使快手用户的注意力资源能得到平等有效分配，让更多人获得曝光和关注，最终使快手逐渐成为短视频社区。
反观抖音，张一鸣信任程序化、规律化的事物，并追求效率最大化。在他看来，只有数据和自己的逻辑推演能够指引最为客观可信的答案。
由此，字节系公司往往追求效率最大化。通过中心化往往，通过打造头部爆款内容，带动平台高速增长，往往是高效的增长方式。由此，抖音没有选择分散流量这条路，而是顺着字节跳动积淀下来的内容分发和推荐算法道路，大力出奇迹，将流量集中起来引爆话题制造中心，抖音也越来越像一家媒体平台。
而这种差异化也直接影响了两者的变现路径，从过去看，抖音凭借中心化算法，实现了高效率，其模式更有利于平台体量的爆发式增长，在增量市场中更具优势。但在存量市场中，平台的增长逻辑往往从用户数量到用户价值切换，而快手的属性属性，往往容易实现用户价值的提升。
总的来说，尽管快手的商业化具备一定提升空间，且相比起其他互联网公司，快手成长性依旧可期。但一个残酷的现实是，在短视频战场中，抖音已经把快手甩的望尘莫及。从这个角度来说，抖快之争的竞争或许已经结束了。
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