快手广告投放平台:快手（1024.HK）：二季度经营数据稳健，市场情绪砸出黄金坑

2013年白酒塑化剂、2016年熔断机制、2018年大国博弈……事后看， 股票市场里的人性亘古不变，大部分投资人在悲观的市场环境下只会往愈加悲观的方向去思考，导致部分企业的股价超跌，砸出黄金坑。

而2021年，这种熟悉的剧情又再次发生。 Bill Huang千亿美金爆仓、教育双减、反垄断、行业监管等一系列事件彻底将投资人情绪击溃，中国海外互联网ETF（KWEB）从高位回调接近60%，腾讯（700.HK）的估值更是跌到了10年最低。

一句话，互联网板块过去10年最便宜的时候就是现在。

其中，快手（1024.HK）股价更是从上市初的高位下跌超过80%。但复盘快手股价的下跌过程，更多都是非公司基本面的负面情绪和新闻主导，实际上冷静纵观快手上市后的财报，公司自身的经营并没有因为资本市场的波动而阻扰，招股说明书中所描述的经营计划与愿景也在稳步交付和实现当中。

先给结论，二季度的财报，从各项数据表现来看，可以说快手已经进入了稳步加速的发展阶段。

超越预期的季度业绩

总体看，公司二季度总营收191.4亿元，同比增长49%，超出彭博市场一致预期的187.3亿元。细分看，线上营销服务99.6亿元，同比增长156%，对总收入贡献达52%；直播收入维持稳健，二季度直播营收71.9亿元；其他收入（包括电商）则大幅增长至19.8亿元，同比增长213%。

作为一个拥有数亿活跃用户、以短视频为内容形式核心的多边平台，广告业务自然是不可缺席的重要变现模式之一。在一季度的财务表现中，快手的线上营销业务同比增长161%至86亿元人民币，但单季度接近百亿的体量基数并没有成为继续高速增长的阻碍。

二季度，快手的线上营销业务同比增长156%，达到99.6亿元人民币。根据财报披露，这得益于快手产品良好的用户和UP主建设、算法的不断改进、以及服务广告主的产品如磁力聚星平台的不断进步。

不论是在过去几年字节和快手的访谈，还是今年年初的微信公开课，都非常明确地阐述了一点，就是短视频会作为新的信息传播基础设施存在。 这个内容形式不只简单是一种用户在碎片化时间消遣的娱乐内容形式，也在各个领域开始作为信息传播的核心方式，更是成为了电商领域新的消费场景。

比起货柜模式的传统电商平台产品，直播电商所展现的优点同样显着，包括产品的展示和解说的直观性、销售主播和消费者的实时沟通和反馈对比货柜形式都有质的提升。而作为活跃用户数仅次于微信、QQ此类MSN产品的短视频平台之一，快手也迅速嗅到了电商在直播领域的崛起，迅速丰富平台的相关服务，在线上营销、传统直播之外探索到一个优质的新变现模式。从财报中也能看出，快手电商领域的建设也是非常成功的。

二季度，快手电商交易总额继续保持高速增长的趋势，同比增长两倍，达到1454亿元，相比于一季度的1186亿元丝毫没有放缓的趋势。 根据财报披露，这主要是因为平台提供更精准的服务，包括快手小店、好物；联盟等持续放量，并且，私域流量在其中扮演了重要贡献角色。

生态之所以是生态，是因为除了内容创作者和用户之间形成正反馈循环，还包括变现和工具之间的正反馈循环，这是一个多边的网络效应。根据前述分析，平台广告、电商能够崛起的基础是因为平台的活跃达到了量级。广告、电商并不是消化流量，而是将平台服务拓边的变现路径，用户、商户能够在平台上满足自己的需求和诉求。简而言之，这些模式能够从已经非常丰富的互联网产品形态中脱颖而出，本质还是因为提供了更好的服务。因此，可以预期这些服务在达到一定体量后，也会反哺整个平台生态。例如电商的活跃能够带来广告的增速、吸引更多创作者。未来电商GMV在达到万亿之后，平台整体的货币化率是有望提升的。

从行业的趋势看，根据快手在一季度财报的披露，2021年第一季度，私域电商对于电商交易总额的贡献也已经远超公域。相比其他电商形态，私域电商市场增速每年都在100%-200%，更重要的是，人在一开始就被信息、被好友、被关系所截流走。这背后正在带来一系列的行业巨变，改写市场增长算法之余，也让无数个体、新品牌、新的增长工具等，迎来新爆发。

而毫无疑问，快手将在这股大趋势下继续快速成长。 一方面，快手持续投资电商基础设施，在快手小店 中推出更多工具及服务，广受商家的欢迎。2021年第一季度，快手小店的电商交易额占平台电商交易总额的比例从2020年第一季度的53%增至85%，并继续增长至二季度的90.7%。

另一方面，快手不断整合供应链资源，强化「好物联盟」的建设，促进具有强大供应链能力的商家与具有忠实粉丝群的主播之间的合作，推动平台整体交易转化率的提升。并且，快手还为平台主播提供数字工具赋能，分析不同产品的数据表现及粉丝行为，帮助他们优化选品。2021年第一季度，「好物联盟」的电商交易额占平台电商交易总额的贡献环比翻倍。

整体来看，快手在股价最为波动的二季度中，实际业务经营情况的表现和惊慌失措的资本市场相比，是非常大相径庭的。从公司的角度而言，股价的表现并非因为经营层面出现了大幅低于预期的情况，更多的是来自市场情绪和资金面的因素造成。

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快手仍是赢家

在互联网的投资框架中，赢者通吃是许多投资人默认的定律。但是，没有经过理性的分析和思考就认定如此，就是典型的教条主义，这部分投资人大概率也会错过SNAP两年20倍的涨幅。

来自：富途；SNAP股价图，时间截止至2021年8月20日

而对于快手，市场似乎又在犯这种错误。

从两次财报中公布的活跃用户来看，平台的用户活跃度没有出现下降的趋势。相反，活跃度仍继续处在高位。根据公司公布的财报数据，得益于平台分发算法的升级以及内容生态的不断丰富，二季度，快手应用的平均日活跃用户达2.932亿，同比增长11.9%，同比增速季度内逐月提升。每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟，环比增加7.7%。

并且，作为衡量社区活跃度与用户粘性的关键指标，快手的DAU/MAU比值已达57.9%。这个数值较2019年的53.0%、2020年的55.1%以及今年一季度的56.8%保持增长态势。

持续活跃繁荣的平台是变现实现良好增长的本质基础。只有提供高质量的活跃用户，广告、电商等核心变现路径才有机会做出稳健的增长。实际上细分到月，从Questmobile公布的月度数据趋势来看，快手二季度用户规模与一季度基本持平，在暑期、奥运等因素的影响下，三季度出现了比较明显的回升态势，7月份的快手平台月活同比增长3%，快手极速版同比增长9.3%。

另外，在理性的分析和趋势观察下，短视频和直播电商都会长期作为基础设施而存在，都具备非常广阔的空间和潜力。 因此，从经营层面看，快手的基本面仍然在稳步加速推行。即使在国内面临激烈的竞争，快手依然守住了自己的基本盘，并持续实现规划中的目标。

短视频过去几年的竞争，最大的焦点还是在快手和抖音之间的竞争。而熟悉竞争历史的分析都能发现，2019年左右抖音通过极速版发起用户抢夺，而快手也通过极速版进行防守，实际上的结果是双方都没能成功削弱对方。核心原因在于抖音与快手的内在模式是不同的。

快手的产品理念和产品逻辑是围绕去中心化作为出发点。产品价值核心是让每个用户都能记录自己的生活，这是一个以短视频记录生活的社交平台。而抖音的产品理念是一个中心化平台，产品诞生时期的核心理念是专注于新生代的音乐短视频。这也导致在运营、流量分发、产品设计上出现了诸多不同。快手的去中心化流量分发方式更注重腰尾部的用户和创作者，这也带来了更广阔的空间，对于生态的长期发展有非常重要的意义。这个空间决定了快手内容创作者的私域流量更具价值，这也是他电商能够先于抖音快速崛起的重要因素之一。在目前公域极其成熟的电商年代，私域流量对于商户的重要性已经家喻户晓。

巩固国内平台的同时，快手在今年也开始并推动出海计划。

短视频产品作为中国互联网的探索的优秀产品，在海外的推出非常顺利。海外的主流信息传播产品如Facebook、Twitter亦或是Youtube，都还停留在信息流和长视频时代。在一季度的财报中，快手也披露了海外的进展，2021年4月月活迅速爬升至1.5亿。在二季度的财报中，这个数字进一步加速至1.8亿。根据公司披露的资料，海外发展的策略重点将是人口密度高、对短视频文化的接受程度高且变现能力高的国家和地区。2021年上半年，主要集中开发南美、东南亚及中东地区市场。

纵观互联网出海的趋势，中国企业进攻海外市场的优势在于，中国市场已经完全验证过的短视频优越性可以将其复刻到正在4G崛起的其他海外市场。海外如东南亚等地区，同样存在人口密度高、变现价值可观的市场，这些市场对于短视频文化的接受程度高，是非常值得进行投放渗透的地区，快手团队显然对海外市场也有充分的理解。

结语

彼得·林奇曾说过: 假如你平时在自己的生活环境能保持一半的警觉，就可以从中发现非常出众的优秀公司，你日常生活环境正是你寻找10倍股的最佳地方。

定性看，快手国内的月活跃用户数高达数亿，每季度创造过千亿的电商交易额，海外用户数也已破亿,属于投资人语境里非常出众的公司。

定量看，现阶段快手估值相比于其他互联网平台可以说是严重低估，而快手的电商、广告均是利润率较高的变现模式。参考国内外同业，这两块业务的稳态经营利润率有望做到25%左右的水平，仍然存在巨大的利润空间，用户和平台的活跃基本盘向好仍然是支持公司在长期的核心支撑点。往后看，快手在9月份也有望纳入港股通，带来新的增量资金。

总得来看，快手通过业绩向市场传递“基本面向好”的信号，随着北水资金的入局，有可能出现回弹趋势。 政策调整层面引起的市场情绪在经历波动后，也终将回到稳定状态。因此，市场在最终回归稳定情绪的时候，或许就是快手重新回归应有价值的时刻。

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