快手推广方案:快手上市之后的第一份财报还是很不错的

快手交出了上市之后的第一份财报：2020年第四季度营业收入同比增长52.7%（全年增长50.2%），毛利同比增长83.5%，经调整的净亏损同比有所收窄。附带说一句，看到高达1166亿元的年度亏损，很多人会大吃一惊——但这是上市导致的优先股公允价值变动的结果，很多海外上市公司都会出现这个现象，没有什么经营意义，也不涉及现金流出。

对于快手这样的大型互联网平台，市场关心的无非是三个方面：用户，商业化，以及成本。假如上述三项有两项能交出不错的答卷，市场就会很满意。在我看来，快手的第一份财报，在这三项上面都可以达到优良水平，所以市场应该会非常满意。下面一个一个说。

用户方面：

上季度快手APP平均DAU 2.71亿，同比增长32%；

快手APP平均MAU 4.76亿，同比增长23%；

快手APP日均使用时长89.9分钟，同比增长18%；

2020年全年，快手旗下所有APP及小程序的平均DAU 3.08亿，MAU 7.77亿，均创下历史新高。

显然，市场不必担心快手在竞争对手的夹击之下，丧失用户基础了。要知道，2020年抖音的市场推广投入也很巨大，新兴的微信视频号更是不断攻城拔寨。很多人担心，快手会被微信视频号夺走下沉市场，被抖音夺走一二线城市市场，就连B站也能分走一点快手的流量——现在财报证伪了上述观点。不但用户数量在增长，用户时长也在增长，这说明快手的用户黏性仍在提升。在短视频的“三国杀”当中，快手仍然处于一个良好的战略位置。

肯定会有人争辩说，快手的用户增量是巨大的市场推广投入换来的，买来的流量不稀罕；快手销售及市场费用的迅速增长，似乎证明了他们的观点。然而，假如我们看得更仔细一点，就会发现：2020年四季度，快手的销售费率环比已经开始下降；过去四个季度，销售费用总额的增速是越来越慢的。另外，市场推广投入不能解释为何快手的用户时长也提升了。要知道，绝大部分竞争对手都做不到用户总数和用户时长的同时大幅提升。

曾经有一段时间，由于抖音增长很快，市场主流意见对快手的怀疑之声很大。但是，自从2019年以来，快手成功稳住了阵脚，通过持续的产品迭代、精细化的运营，实现了用户圈层的扩大和差异化。凡是杀不死它的，就会使它更强大。

商业化方面：

上季度线上营销（广告）收入同比增长170%，成为最重要的收入来自；

直播收入同比下降7%；

其他服务收入同比增长831%，主要是电商业务扩张所致。

如果你也有投放快手广告的需求，欢迎咨询快手广告核心服务商湖南皆计算，欢迎拨打电话或者添加微信：19898885878

上述收入数字让乐观者和悲观者都有充分的自信理由。乐观者会说：“你们不是说快手不符合广告主的口味吗？现在快手广告已经做起来了！”悲观者则会说：“是啊，可是如何解释直播收入的下滑呢？”相信这也会是资本市场未来几个季度反复争议的话题。

在我看来，2020年以前快手依赖直播打赏收入，本来就是一种权宜之计。因为广告业务尚在发展之中，产品形态也尚未对广告进行适应，直播打赏成为了一种自然的商业化选择。但是，广告市场明显比直播打赏大得多，也更符合可持续发展的需求。快手极速版这个新产品的崛起，也大大增加了广告库存。经历了过去一年的高速增长，快手的广告收入仍然与抖音有很大差距（我估计比抖音低60%以上），这恰恰说明了快手广告还处于发展初期。

电商业务收入的增长是两种力量共同作用的结果：一方面，快手电商的GMV仍在剧增，这符合直播电商持续发展的潮流；另一方面，在上市前，快手一直在对直播商家让利，实际货币化率极低。按照官方规定，快手商家需要支付大约5%的技术服务费（根据商品品类与特性有区别）；但是，招股书显示，2020年前三季度的实际服务费率几乎可以忽略不计，这就是快手平台让利的结果。假如我没有算错，直到上个季度，快手电商业务的实际货币化率仍然低于1%——这个数字远远低于淘宝和拼多多，我估计也低于抖音电商。

我的结论是，快手不仅有能力从广告和电商业务获得大笔收入，而且至今仍在克制过度商业化的冲动。假如快手APP的广告负载率能够提升一个百分点，或者电商货币化率能够提升一个百分点，就将带来立竿见影的收入增长。在未来几个季度，投资人完全没有必要担心快手的收入增速，因为这不是做不做得到的问题，而是想不想做的问题。

至于直播打赏，仍将作为一个重要的业务持续下去，但很可能不再是快手的增长重心。从财报我们可以看到，由于主播分成机制的存在，直播打赏的毛利率是低于广告和电商业务的。将商业化的重心从直播转到其他方面，也符合投资人的长期诉求。

成本方面：

上季度毛利率同比上升7.9个百分点，也就是成本率下降7.9个百分点；

销售及市场费用仍在同比大幅增长，但是增速逐季度放缓；

研发费用同比增长172%，占收入的比重接近14%。

首先，毛利率的扩张很大程度上是由收入重心的转向导致的——我在上文提到过，广告和电商业务的毛利率天然就高于直播打赏。毛利率的上升，直接导致了快手上季度Non-GAAP亏损额的同比收窄。假如这个趋势持续下去，快手在2022年再次实现盈利是有可能的。

销售及市场费用的扩张速度很快，但是仍在情理之中。我们需要理解：没有一家互联网公司是依靠省钱成为市场霸主的。该花钱的时候就得花钱，该做增长的时候就得做增长。今年春节期间，虽然竞争对手的市场活动更激进，但是快手的用户增速一点也不慢，尤其是快手极速版经常在各大应用商店霸榜。我预计，快手的销售费率很可能稳定在目前的37.5%水平上，不会再有很大的上升。

研发费用的上升则是值得鼓励的，因为其中很多费用投向了人工智能、大数据及其他先进技术领域。要提高广告推送的精准度，就要开发更好的算法；要提升用户体验，就要更了解用户的偏好。很多互联网公司的研发费率均低于10%，实在不符合所谓高科技企业的定位；快手目前的研发费用超过13%，假如继续上升，市场应该表示欢迎。

综上所述，我认为快手上市之后的第一份财报，在用户层面可以打80分，收入层面可以打90分，成本层面可以打85分。市面上有些人的期望值可能更高，但是这份财报已经超过了我本人的预期。更重要的是，这份财报说明快手走在正确的发展道路上，做出了符合自身长远利益的选择。

当快手于2013年7月改版为短视频社区时，“短视频”还不是一个热门概念，它的竞争对手主要还是秒拍、美拍、小咖秀。2016年，快手成为了国内第一个MAU突破1亿的短视频应用，成为媒体报道的焦点；2017年，快手又成为了国内第一个DAU突破1亿的短视频应用。2018-19年，在抖音快速崛起的压力之下，快手稳住了阵脚，实现了持续增长，并且开始吸收竞争对手的优点。2020年，即便抖音和微信视频号的攻势一浪高过一浪，快手仍然没有走下坡路，反而找到了属于自己的新的增长途径。

没有人能够预测很长时间的未来。我也不知道3-5年之后，国内短视频乃至整个内容社区市场的情况会是怎么样的。但是，快手的这份财报，应该能让它的员工、管理层和投资人睡一个好觉，证明了快手具备极强的适应环境的能力。希望它的未来能够走得更好。

如果你也有投放快手广告的需求，欢迎咨询快手广告核心服务商湖南皆计算，欢迎拨打电话或者添加微信：19898885878