快手信息流投放平台:快手拥抱用户,只需一首歌的距离

2023-06-25

作者|李东阳

来自|首席营销官

每个人的心目中,都有一首能代表春节氛围的歌曲吧?

无论是旋律响起就年味十足的《春节序曲》,还是欢快喜庆的《恭喜发财》,或者是春晚尾声的《难忘今宵》,当这些陪伴了我们度过一个又一个春节的歌曲响起,我们就知道:年来了。

这就是歌曲的魅力。歌曲,是拉近人与人之间关系最好的方式。素不相识的陌生人,可以通过一首歌实现内心的共鸣;相隔万里的人,也可以用一首歌拉近彼此的距离。

所以,当时间来到春节,全年最后一个品牌传播时间点,快手便推出了一首歌曲MV《一首歌的距离》,选择用“歌曲”这样一种非传统广告片的传播方式对CNY营销进行用户沟通。快手希望用柔软细腻的基调来完成品牌对用户直达心灵的渗透,进一步诠释并传递出“拥抱每一种生活”的品牌主张。

一首暖心的原创歌曲

快手温暖陪伴的走心诠释

“风筝连着线,云水接着天,远方的人互相挂念。走过你的湖海山川,回来我的锅碗瓢盘,你和我都平凡。堂前白发,檐上烟花,留不住的沙,回不去的乡,都有心事放不下。谢谢你给我的陪伴,就忘了生活的难,转眼又是春天……“

悠扬婉转的旋律,娓娓道来的歌词,由快手原创的这首歌曲《一首歌的距离》,绝对是今年春节最能打动人心的一首歌曲。

尤其是歌词,没有华丽的辞藻,却淋漓尽致地表达了背井离乡的游子对家乡、对亲人的拳拳思念之情,足够细腻,足够真挚。

在今年很多人不能回家过年的春节时刻,快手推出这首《一首歌的距离》,相信更能让人感同身受。 它传达的是快手想要用歌曲慰藉人们心灵、陪伴人们过年的品牌人文关怀。

就像我最喜欢的那句歌词: 最近的距离,是眼里有你,最远的距离,是歌里有你,我们只是一首歌的距离。

为了营造这种温暖的陪伴感,我们看到,在《一首歌的距离》MV中,快手邀请到了来自天南海北的用户共同录制这首歌曲,并通过剪辑的手法实现大家的隔空合唱。 这种“海内存知己,天涯若比邻”的氛围营造,让温暖加倍,也让不能回家的人们,通过一首歌实现了心灵的交流,少了一点孤独感,多了些许幸福感。

“家人们”一直是快手用户之间常用的称呼,这也表明,相比其他短视频平台,快手想要打造的是一个更紧密、更亲近、更信任的用户关系。在现实生活中,用户之间可能相隔千里,但是通过快手,他们可以像家人一样需要彼此,陪伴彼此,将温暖和快乐相互分享、传递。

无疑,快手品牌和用户、用户和用户之间的陪伴价值,用《一首歌的距离》非常生动、直观、温暖地呈现了出来。而且在歌曲上线后,许多快手达人还自发进行翻唱,大量的UGC内容,也足以证明这首歌在用户中间强大的传播力和渗透力。

红包升级,玩法升级

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快手打造“超级内容”陪伴用户过年

“无论你在哪里,快手陪你过年”,《一首歌的距离》MV的这句文案,不仅仅是一句情感告白,也是快手落实到实际行动中的“宠粉”玩法。

对于每年春节的重头戏“超级红包”,快手今年将红包升级到了21亿,重磅推出了“攒牛气,分21亿”互动福利,而且在除夕当晚还有茅台、豪车等“超级年礼”随机降落。可以说,快手是用实实在在的福利,陪伴用户过一个充满快乐和幸运的春节。

而今年更让用户兴奋的,还有快手在内容上的升级发力—— 从2月1日到2月26日(元宵节)为期26天的“快手超级播”。

周杰伦、毛不易、王凯、吴宣仪、林更新、朱广权、朱迅、华少、王耀庆、李荣浩、李诞、王建国、王勉等300位明星组成的超豪华阵容, 从超一线偶像到春晚大咖,从笑果天团到快手大V,从三次元爱豆到二次元偶像,从超级玩咖到明星主播,全明星直播大秀连续26天超长待机,可谓星光熠熠,精彩纷呈。

同时,“超级秀”直播内容的编排,快手也非常用心。 涵盖了晚会、脱口秀、乐综、演讲、二次元等领域的多元化内容,不断带给用户新鲜刺激的视听盛宴,从而满足不同年龄、不同喜好的用户的休闲娱乐需求。

比如即将在大年初一晚八点上线的“既来之则乐之”唱聊会, 快手代言人周杰伦将携手他的地表最强朋友圈庾澄庆、萧敬腾、郎朗、陈汉典以及更多神秘嘉宾等,带来一场别开生面的演出。可以预见,这不仅会是一场高水准的实力演唱会,还是“周同学”和朋友之间的新年茶话会,有动听的音乐,有友人的畅聊,有爆笑的节目,让牛年的第一天欢声笑语,其乐融融。

假如要问快手在牛年春节最能打动用户的是什么,我想说,是用心。从红包的升级,到内容的加码,快手真正用优质的内容把用户聚拢在了平台,提升着平台和用户之间的陪伴感和依赖感,从而让用户感受到品牌的诚意,愿意信任快手,选择上快手过年。

“超级陪伴”心智的背后

快手正在用温情拥抱用户

假如把《一首歌的距离》MV、升级的内容玩法放到快手的整个CNY营销中来看,可以发现,快手正在打造品牌在春节的“超级陪伴”心智。

此前,快手推出的“温暖电影院”四部暖心大片《有家小店叫童年》、《纸箱里的怪兽》、《吃掉刘春梅》、《滚动的土豆》,已经让我们看到了快手在内容创作上的大手笔、震撼力。

贾樟柯、开心麻花、张大鹏强势助阵,围绕着亲情、友情、爱情、乡情四个最具普世价值的人类情感讲故事,这些都充分保证了四支大片可以真正震撼到用户的内心。而更重要的是, 四支片子都是根据快手用户的真实故事改编,快手在片子中也完全没有品牌的硬性植入,这也体现出快手想要用温暖的触点对话用户、靠拢用户的决心。

通过CNY营销中的一连串营销动作,我相信用户已然能感受到快手的“超级陪伴”心智。这甚至可以是快手在今后春节营销中的一个长线IP,或许,上快手过年会成为更多人的春节习俗。

而假如再把目光转向更长线的快手品牌营销历程中,可以看到,从2020年进行品牌升级提出“拥抱每一种生活”品牌slogan,快手的每一步营销,都是面向消费者的一记温暖拥抱。

《拥抱每一种生活》品牌宣言大片,拥抱的是一份宣言,快手希望打破偏见与隔阂,拉近人与人之间的距离;2020年末短片《2020 谢谢你的暖》,拥抱的是一种态度,用感谢告别过去,用乐观笑纳未来;春节期间的营销组合拳,拥抱的一种陪伴,在这个中国传统节日里,让每一颗心都有寄托,每一个人都能感到温暖和快乐。

关注用户的需求,讲用户的故事、洞察用户的情感,我感受到的是,快手品牌升级后的的品牌策略,是始终站在用户的视角来做。 用温和的语气在用户耳边浅语,用积极的姿态对话用户情感,没有重复的洗脑,不去故意的煽情,也不去硬性植入,但“拥抱每一种生活”的品牌主张已经潜移默化地渗透到用户内心深处,赢得用户的信任和支持。

快手在年终的最后一记拥抱,你感受到暖了吗?

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