快手广告投放:快手再次“变脸”，我总结了三个关键词

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在奋力追赶抖音一年多后，快手开始学习做自己。

4月初，快手主站进行改版。新版本中，首页顶部栏由原来的“关注”“发现”“精选”“放映厅”变成“关注”“发现”“同城”“放映厅”“找工作”“长视频”。“精选”页重回底部，且作为非活跃用户打开快手的第一页面。

如果再往前追溯，快手的改变有迹可循。从去年下半年开始，在电商战略、平台化合作层面，快手都进行了大刀阔斧的转向。这些转变指向了一个答案——“走自己的路”。

快手为何“变脸”？改革将有何影响？下文 试图 从快手的“三大改变”去找出其2022年的关键词。

01 产品

快手的改变，在产品运营上最为直观。

曾一度与“关注”“发现”同处于顶部菜单栏里的“精选”，重回到快手8.0时期的底部位置，取而代之的是“同城”“找工作”“长视频”等更为符合的老铁需求的内容。

快手改版后的产品界面

“精选”回归底部，在某种程度上意味着快手仍将扩容公域流量的版图，这是大力发展市井商业的快手不得不去坚持的事情。对于刚下载快手APP的新用户以及活跃度相对低的老用户，打开快手默认看到的是经由平台意志调控后的“精美”内容，也更有助于其留存并延长在站内的使用时长。

但这显然不是主打“内容+私域”的快手平衡社区新、老用户需求的“最优解”。

于是，我们看到，顶部菜单栏承担起来服务私域老用户，提升他们内容消费粘性及活跃度，并打造快手差异化形象的重担。

以“找工作”为例，在这一菜单栏下，我们所看到的的内容多是面向蓝领用户（如：司机、保安等）的直播招聘需求，相比于聚光灯下的电商直播，招聘直播间的画面显得极为粗糙，有车间、工厂的招聘主管化身为主播来直播间讲解用人需求的，也有立个招工牌自身不出镜鼓励用户连麦或自行报名的。

但这种原汁原味的直播内容似乎并不会影响到老铁们的互动活跃，在某种程度上，也可以看作是快手加深产业合作，践行社会责任来服务于平台大量下沉蓝领用户就业需求的一个窗口。

02 电商

当然，快手选择“做自己”，并不局限在产品运营层面。在电商板块，一直与抖音保持着1：1高强度竞争的快手，也逐步探索到了属于自己的方向。

回顾过去一年，有关快手电商最核心的感知当属“大搞品牌”战略。

为达成这一目标，快手从底层“大搞信任”，上线“小店信任卡”，与传统电商平台一样提供给消费者退货补运费、假一赔十、七天无理由、极速退款等多项权益保障。

为了减少品牌入驻快手后的“水土不服”，快手电商还专门成立了SKA品牌运营中心，推出了诸如《STAGE商家运营方法论》《STEPS品牌经营方法论》等供品牌商家使用参考。

SATGE商家运营方法论

与此同时，快手电商还致力于规范、清洗原有的服务商梯队，分别在去年年中、年尾举办了两期针对于服务商的“造风者”大会。

努力的成果从快手官方发出的数据可以看到：截至2021年11月，快手电商新入驻品牌数量增长了186.1%，品牌自播GMV增长841%，其中，有33 个品牌在快手支付GMV破亿。

从服务商端看，深耕快手，能够为各行业品牌提供店播服务的优质服务商也明显增加，共计有500 多家服务商为18%以上的快手商家提供了服务，同时，品牌服务商贡献的品牌自播GMV增长近 10 倍。

“大搞品牌”的目的无可厚非。

一来，可促进快手电商持续健康发展，在服务于老铁们多元化的消费需求、优化其购物体验的同时，也有助于提升整个平台的品牌调性及客单价；二来，品牌的到来，无疑能拉动快手公域流量的采买，进一步提升快手平台的商业收入。

但老铁们真的那么需要品牌吗？而品牌又真的有强意愿入驻快手吗？

数据上似乎并没有能给到我们积极的答案，对于大量活跃的快手老铁而言，品牌的重要性，可能到今天也比不上他们信任的“主播”；而对于品牌来说，布局快手仍是可选项而非必选项，相比于抖音，快手无论是电商生态还是用户构成，对于品牌的吸引力都难以高过抖音，这或许也是大量品牌在入驻快手后，掀不起浪花的原因。

因此，在去年底的“造风者”大会上，快手电商在“三个大搞”外，新增了“大搞产业带”的诉求，在卡思看来，这是快手电商告别“克隆式追赶”，学习与自己“和解”，并逐渐放大自身私域优势的关键一步。

快手电商负责人笑古宣布新增“大搞产业带”战略

当然，这也并非快手首次将目光聚焦在产业带上。

大概在3年前，快手电商负责人白嘉乐就曾公开表态，“真实货源地、便宜批发价”将成为快手电商发力的核心。快手将着重扶持原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人的快系品牌。简言之，产业带成为快手电商的重点。

但在那个阶段，快手电商聚焦产业带的目标更为初级，一方面，是希望在底层信任的基础上，通过对“货”的控制来保证平台货品的合规、安全来推动自有电商业务持续健康发展，做大电商领域基本盘；另一方面，也与快手电商的用户结构密切相关：下沉市场，价格敏感，初到快手买货的原因是“真实货源地”与“便宜批发价”。

时隔3年后，快手电商再度将注意力切换“产业带”，字面和目标看起来与三年前并无两样，也是希望通过对价格、质量两方的把控来打造快手电商的专属优势。但所处阶段和境地，其实与三年前已有明显不同。

首先，在公、私域流量的相辅相成下，已有大量白牌、厂牌和新兴品牌成长为月销过千万甚至上亿的“快品牌”。他们通过“短视频+直播”为载体，建立起了“强人设”下的私域王国，然后通过商域流量投放不断扩充已有的边界，典型如：美妆个护品牌黛莱皙、江南印象、服饰品牌芈蕊、张文咪等。

黛莱皙、芈蕊、张文咪的快手账号截图

他们的出现，无疑为传统产业带源头商家快手经营提供了优质范本，也会吸引着更多产业带白牌对于快手的关注。比如，曾为大量快手头部主播带货并沉淀了大量忠实用户的产业带白牌“X2”，其主理人兰姐就已经选择在快手开启自播。

其次，快手服务商体系越来越成熟。

快手服务商分为MCN服务商、产业带服务商、商家服务商、品牌服务商这四大类，通过一年时间沉淀，这些服务商打造了比较多的成熟案例，能够通过专业的组品、排品、投流和直播节奏把控等来加速新入局商家的冷启，并提供给他们相对标准、确定的增长路径。

最后，在疫情不断反扑的当下，快手将注意力回归到产业带上，也能够帮助更多实体商家实现线上突围。

毕竟，在经济大环境不理想的情况下，商家们不会错过任何能带来客流的新渠道，而拥有着3.2亿日活，70%复购率、以及可沟通、可反复触达私域的快手，无疑是他们的理想选择。

并且，相比于其他平台，快手老铁们更为信赖主播的推荐，这对于缺乏品牌力、营销力的产业带白牌、厂牌也相对友好。

由上不难看出：“大搞产业带”是快手在积极提升平台信任和大品牌入驻外，做高自有电商护城河，打造有别于其他平台的优势的另一路径。

03 平台化

除了产品运营、电商战略上的转向，快手“做自己”，还体现在以“平台化”连接思路加强与外部合作，在纵深服务好平台内用户的各类需求同时，拓宽现有业务边界。

比如，在各路玩家厮杀多年的本地生活战场，快手并没有像抖音那样组建规模庞大的直营团队，也没有以团购业务为切入口，以“零佣金”为利器快速推进这一业务，而是选择了相对保守的策略，通过与美团签署合作，以定向开放流量的形式来补全线下商业履约能力。

又如，在影视版权合作领域，快手在今年年初在首页上线了“放映厅”一级入口，并接入了风行、乐视小程序，将优质的电影、电视剧引入站内并免费开放给用户观看。

快手首页“放映厅”版块

虽然，我们不知道快手的下一个“连接”的伙伴是有谁，但至少这个逐步开放的过程里，让我们看到了快手放下追赶，独立行走的一面。

“做回自己”，能否扭转已蒸发掉万亿港元的市值，并重树资本市场对于快手的信任，卡思不得而知，但正视自己的优点并试图重新梳理、表达和放大，我们认为是快手走上良性发展道路的开始。

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