快手广告投放平台:快手正在把手伸向硬核游戏
「你可以不玩快手，但是你必须懂快手。」
文/菲斯喵
假如你要成为硬核游戏视频的作者，快手会成为你的平台选择吗？
也许你的第一反应，不会是快手。紫夜柔兼职做游戏视频一年，但在半个多月前，才经人介绍入驻快手。他主做单机游戏杂谈，讲解《使命召唤》系列里 NPC 的人物故事，在日更视频10天之后，这位新人获得了约3万的粉丝量。
紫夜柔在该平台上的成长速度，超过了以往在其他平台的尝试。而数据上的起色，也验证了紫夜柔当初的判断。「很多人对快手的印象还停留在当年老铁双击666的层面。但我在想，假如我选择在快手上发游戏短视频的话，会不会找到新领域？」
事实上，对游戏行业来说，快手正在成为一股无法忽视的新兴力量。根据快手官方在去年 CJ 期间的披露，快手游戏短视频的月活已经达到3亿之多。
结合《快手平台游戏行业价值研究》这份报告来看，快手用户中78%的游戏人群玩游戏不少于5年。的确，打开快手的游戏频道，你能看到市面上的主流游戏都与他们有着紧密合作。
快手游戏频道
可受限于固有认知，总有人以过去的眼光来看待快手的现状，觉得它不该触碰硬核游戏内容。
假如你也抱有相同的理解，那么快手近期推出的首个游戏短视频补贴政策，或许会打破你的观念——这项补贴仅面向主机、单机品类游戏视频作者，鼓励作者挖掘冷门优质主机单机内容，新政对作者无账号粉丝量要求，作者凭作品即可向官方申请补贴，通过官方筛选并完成签约后，可享受高额分成、无责底薪、流量扶持、运营指导等待遇。
在游戏短视频用户月活过3亿之后，快手显然不想局限于某个标签里。
外界对快手的固有印象，从何而来？
大众对快手有刻板印象吗？就葡萄君的感知来说，每个快手用户，只有对该平台的片面印象。由于短视频平台由于采取了基于用户兴趣的算法分发模式，故而让很多人无法直接窥探出平台的完整风貌。
快手游戏短视频运营负责人Luke 对此颇有感触，「很多游戏厂商会来问我，他们的游戏在快手上到底有没有用户。」
他给出的回答，自然是肯定的。「快手已经成为了一个超级大平台，月活用户超过7亿，基本上，你可以在这里找到所有类型的用户。」
而从业者们的犹疑和不确定，可能也源于一种简单的观察：在短视频平台上，休闲类小游戏更容易被传播和引爆。
但随着快手近一年的内容生态转型，上述局面或许已经被改写，如今中重度类型的手游，正逐渐占据着主导地位。
这个点，首先体现于快手游戏的「热话榜」中，这份榜单上的排名已然固化，其中MOBA、射击等竞技类手游以及《迷你世界》《我的世界》这类沙盒开放类手游，覆盖了 Top 20 的多数席位。
排名第一的《王者荣耀》，在快手上的影响力指数破亿
像《王者荣耀》《和平精英》两款手游，以压倒性的影响力优势，分别处于冠亚军的位置上。二者数据相加，抵过余下 Top 20 之和。而单纯的休闲益智类产品，在榜上不见踪影。
数据表明，快手平台成了头部游戏产品的用户聚集地。在 2020ChinaJoy 全球电竞大会上，快手游戏负责人唐宇煜也曾提到，超过1亿的快手月活用户是《王者荣耀》玩家。Luke 称，短视频用户与游戏用户高度重合，因而快手中处于第一梯队的热门游戏，与国内游戏用户的整体消费需求对齐。
而在过往两年中，《王者荣耀》《和平精英》等热门电竞产品，也被快手视为游戏内容布局的重中之重。
去年，平台方先是引入王者荣耀 KPL 等赛事资源，并以吸引公会入驻、收购战队、邀请知名电竞选手入驻、重金扶持创作者等方式，带动游戏直播内容产量与用户黏性的提升。
待一系列围绕王者荣耀、和平精英等头部产品的布局落地之后，快手于2020年5月看到了阶段性成果：游戏直播月活达到2.2亿；游戏短视频月活3亿。在快手游戏游戏内容生态壮大的过程中，更是诞生了牧童这样三个月内涨粉2000万的和平精英主播。
牧童现有快手粉丝数近4000万，也是目前单平台粉丝最高的游戏主播
直播与短视频，是游戏内容生态的互为作用的组成部分。快手在直播赛道上的狂飙突进，也让电竞类游戏的短视频受到了越来越多用户的欢迎。据 Luke 介绍，腾讯旗下射击类新游《黎明觉醒》，其内测期间在快手上的短视频生产量与播放量，属于全网第一的水平。
而这个数据表现表明：快手用户对热门的竞技类新游，无论是创作意愿还是内容消费意愿，都有着较高的程度。
可以看到，快手上的游戏潮流，早已不局限于轻度的休闲益智；中重度的竞技类游戏，在该平台上拥有着更加庞大的流量规模。但在打破大众的固有认知之后，快手又在无形之中形成了新的标签——快手短视频用户独爱大众手游。
但事实上，是这样吗？
快手平台不存在硬核游戏内容？
平台搭建内容生态的着眼点，绕不开「多元」和「丰富」。Luke 认为，当平台内容生态的一部分，成为代替平台的一种标签后，「我觉得这可能并不是一个健康的状态。」
而在过往几年里，外界对快手游戏内容的感知，有两个较为强烈的印象：一是泛娱乐化的超休闲游戏，二是大众向的竞技类手游。标签能提升外界对一个品牌的熟悉度，但站在平台的角度来看，它们其实更希望自身能够更加海纳百川。
那么，当休闲游戏与竞技类游戏的内容生态逐步成熟后，快手需要将注意力和资源，更多地投注到平台上相对缺位的品类。
快手的游戏圈还有待挖掘的品类是什么？
快手把目光转向了硬核向的游戏内容，尽管很多人的第一反应在于：快手不存在硬核向的游戏内容。在快手拥有95万粉丝的南原不圆告诉葡萄君，「每个平台都有着不同的受众。在传统长视频平台里，你可以把视频内容做得很硬核，很详实，观众会喜欢看；但同样的内容放到快手上，可能就不太容易被大众看到。」
在 PC 游戏视频作者 Dogosama 的观念里，主机、单机题材的视频，其实不存在天然「硬核」的说法。他认为，这类视频是否贴合短视频用户的消费习惯，取决于创作者们的观念。
「主机、单机游戏的内容，无疑是倾向于横版视频的。但在短视频平台，我们是可以将其转换成竖屏、移动化的形式来呈现。」因此，Dogosama 会更花更多的时间思考如何以短视频节目来展现游戏内容，而不是追逐平台用户的偏好。
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Dogosama 的视频作品，多是对独立精品游戏的深度解析和测评。而在快手上，貌似小众、硬核的游戏品类，也有其广泛的受众。
2019年开始全职做游戏视频的南原不圆，起初专攻手游方向，以吐槽山寨游戏为特色。在今年，他开始试水单机类题材，效果超乎预期。「我记得当时在快手上发了一个日本逃兵模拟器的单机游戏视频，这个视频获得了超过100多万的播放量。」
从南原不圆举出的经验来看，似乎沙雕题材游戏视频更受欢迎。不过，Luke 表示，在快手平台，硬核、小众的主机、单机游戏，其实也有着可观的消费量。「只是它们的定位，会偏中长尾一些。比如《赛博朋克2077》《只狼》《战地》以及《传说之下》这样的游戏。」
《传说之下》是一款2015年上线的RPG独立作品，游戏剧情被玩家「封神」，而其中「不杀敌可通关」的机制与弹幕玩法，让人颇感新鲜。但放眼全网来看，游戏虽口碑卓越，却也相对冷门。而根据 Luke 的说法，「它在快手上的消费体量，甚至能达到《第五人格》的水平。」
热度之高，让快手游戏短视频的团队也有些惊讶。他们对《传说之下》的观众做了用户画像分析，发现目标群体平时消费的多为娱乐、游戏方向的内容。但他们反而与《王者荣耀》《和平精英》玩家的重合度并不高。
「这给了我们很大启发和思考，也让我们看到了硬核游戏内容的潜在消费需求。而这个发现，最终也推动着我们让首个游戏短视频补贴政策落地。」Luke 说。
值得一提的是，根据官方数据显示，快手游戏内容创作者的平均年龄是24岁——即95后群体，他们的内容创作更符合年轻人的主流取向。
创作者们眼中的快手游戏短视频补贴
2021年的2月25日，快手首个游戏短视频补贴政策出台。
在尚未了解详情之前，葡萄君以为快手会延续其2019年推出的「百万游戏创作者扶持计划」那样，通过平台资源激励视频作者创作游戏内容。但有所不同的是，这次的补贴政策，仅针对主机、单机类游戏的短视频作者。
值得一提的是，官方将题材范围限定为硬核，若发布如《人类一败涂地》这类沙雕游戏，又或是《植物大战僵尸》这类偏休闲的古早游戏，那么作者便无法获得本策略的扶持。
快手游戏短视频补贴政策的大体构成，分为三块：
无责底薪：官方会对签约作者的视频质量与发稿活跃度，给予其每月最高3万元的无责任保底补贴；
视频分成：签约作者的快手视频，每1万次视频自然播放可获得5～15元人民币的分成，单条视频补贴上限3万元；
流量扶持：平台方会对新晋优质创作者给予数据保障。
前述视频作者 Dogsama 已向快手申请了此次补助。从他的经验上来说，短视频平台通常很难靠播放量分成来变现，「快手支持游戏视频分成，对我来说是一个关键点，它能让作者更聚焦于内容。」
2018年，B站推出了「创作激励计划」。分成数字已是公开的秘密：1000播放量约等于3元。据此计算，每一万播放量的分成将会在30元左右。
对比之下，快手的分成额度并没有明显优势。而假如将快手的流量优势考虑在内，它的分成收益将会是一笔可观的数字。紫夜柔入驻快手不到半个月，本文截稿前共发布十个视频，「我每条视频有着十几万，甚至五十万的播放量。」
从创作者的角度来看，他们也会担心另一个问题：享受补贴的门槛到底有多高？
Dogsama 表示，「UP 主在 B 站申请加入『创作激励计划』，其实是有粉丝量或者视频播放量的要求；除此之外，它也会要求 UP 主的电磁力等级（相当于创作能力评估）达到一定标准。」
快手方面，对申请加入补贴的作者，无粉丝量或播放量要求。相对而言，砍去一定门槛的补贴策略，对小白作者友好一些。葡萄君的几位采访对象虽已小有人气，可他们谁都不是一蹴而就。南原不圆做游戏视频的初期，还曾一度放弃，另谋出路。
但补贴政策的友好，并不意味着「无门槛」。快手官方也会对作者的硬核游戏视频创作能力与作品质量进行考察。如南原不圆所说，他做了近两年游戏视频，但目前还无法申请快手的补助，「由于我做硬核游戏短视频的经验比较少，暂时可能还无法通过。」
与此同时，南原不圆对制作硬核游戏短视频这条方向，已经产生了认可。他认为这是平台的风向标，也是官方的指挥棒，更是快手游戏短视频逐步规范化的信号。基于这些认知，他往后在快手上的创作，会朝着主机、单机类题材靠拢。
快手的游戏圈，
或许与你想象的不一样
「你可以不玩快手，但是你必须懂快手，因为你会在快手找到想要的那个R。」
快手商业营销运营中心负责人高亚梅对游戏厂商说出的这句话，令葡萄君印象深刻。而我觉得，这句话不仅适用于游戏买量，也通行于游戏产业的其他领域。
事实上，葡萄君此次采访的多位游戏视频作者，此前均不是快手的资深用户。Dogsama 坦言，「自己平常看快手并不多，但我爸爸经常看快手。」
基于这种「感性观察」或「身边印象」，不少人会对快手的用户群体乃至于快手的游戏内容生态，产生认知偏差。但假如像 Dogsama 那样对数据保持敏感，其实也不难发现快手的游戏短视频用户群体，已经扩大到3亿之多。对游戏视频作者而言，这是不可忽略的规模。
从这个角度来看，我们或许可以更加理解快手如今为什么要发力硬核游戏内容。
原因不止在于丰富平台上的硬核游戏内容、激励创作、让游戏内容生态更符合主流。
Luke 说，「在我个人的理解下，当一个平台的用户体量大到一定等级后，它一定要摘掉身上的标签，或是让标签不那么明显。标签能让人快速认识你，但也会让潜在的用户流失掉。」
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