快手广告投放:提质增效后,快手的第一份答卷

2023-06-25

现在,对于所有互联网公司而言,交出一份让市场满意的财报都颇为困难。因为市场情绪很弱,投资者要求的很多,很少有公司能同时满足下列要求:

用户和收入要维持增长,其增速不能大幅放缓,这样才能点燃投资者心目中的希望之火。

对于盈利的公司而言,利润不能下降;对于尚未盈利的公司而言,亏损必须收窄,以证实商业模式的可持续性。

最好还能有一些战略性的创举,无论是在技术端、内容端或者出海端,从而为资本市场提供长期想象空间。

坦白说,在快手公布2021年第四季度财报之前,我的期望值不是很高。所以,这份财报让我非常意外——它竟然比较良好地同时完成了上述要求,足以让最苛刻的投资人满意。

在用户方面,上个季度快手的平均DAU达到了3.23亿,MAU达到了5.78亿,均为历史最高水平;日均用户时长为118.9分钟,环比基本不变、同比增长了29分钟。难能可贵的是,快手的销售费用得到了良好的控制,销售费率环比下降了11.9个百分点之多——在省钱的同时仍能维持流量增长,这大概是资本市场最想看到的。

在收入方面,上个季度快手的营业收入同比增长了35%(全年则增长了38%)。线上营销(广告,即快手商业化)业务再次扮演火车头,同比增长55.5%,我相信快手电商生态的成熟也是其主要驱动力之一;直播对总营收的贡献占比逐年下降,2019年为80.4%,2020年为56.5%,2021年占比为38.2%。

在利润方面,快手的经调整净亏损额(Adjusted Net-loss)和经调整亏损比率均环比大幅收窄。在财报电话会上,管理层表示有信心在2022年内实现国内业务的单季度调整后净利润转正,路径是一方面提升毛利率、一方面管控费用。

在想象空间方面,快手电商已经形成了完整的交易闭环,开始向品牌化迈进;随着服务商体系的成熟,品牌商家在快手做生意将越来越容易。此外,快手短剧、综艺和体育内容也在迅速增长,这些专业化程度较高的内容将成为平台流量的下一个增长点。海外市场的DAU、用户时长和留存率也仍在提升之中。

总而言之,这次财报打破了很多迷思:所谓“快手用户已经见顶、要维持流量增长只能依靠烧钱”的迷思,“快手电商的发展是以牺牲传统娱乐直播业务为代价”的迷思,“快手不可能通过精细化管理做到降本增效”的迷思,以及“快手电商的竞争力将随着竞争对手的崛起而下降”的迷思。历史一再证明,打消投资者疑虑的最佳方式,首先是交出一组亮眼的财务数据,其次是给出一个坚定清晰的财务指引。事实胜于雄辩,既然快手做到了这个点,许多投资者自然会转到乐观的一边。

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但是,围绕快手长期前景的争议不会结束。现在是整个互联网行业的转型关头,粗放增长的时代已经永远地结束了,所有人都在渴求“有质量的增长”,对一切成长型公司都会采取比以前更挑剔的眼光。我可以想象,在今后一段时间,资本市场对快手的讨论将主要围绕以下三个话题进行:电商业务的天花板,降本增效的可行性,以及平台定位的特色。

先说电商。整个2021年,快手电商GMV增长了78.4%,达到6800亿元,而且已经全面实现了交易闭环。很多人至今还不理解:同样是做直播电商,快手与竞争对手相比到底有什么核心优势?商家和达人选择快手而非其他平台的根本原因是什么?

对于这个点,我可能有些发言权,因为我本人是快手的活跃创作者,拥有4.7万粉丝,发表过78个作品,收到过19.9万次点赞。从使用快手的第一天起,我就注意到它的用户互动非常发达,点赞、评论、转发和私信都像喝水一样频繁且自然。在国内所有视频社区当中,快手很可能是互相关注比例最高、用户创作参与率最高、内部社交最发达的一个——这就构成了“私域流量”的基础。所谓鼓励私域、扶持私域,不是喊口号喊出来的,而是根植于平台的文化和发展轨迹之中。

坦白说,假如我是品牌方,想经营自己的私域流量,那么我首先想到的必然是微信和快手。微信的熟人社交属性更强一些,但是电商基础设施很弱,而且完全没有公域流量的配套机制;快手则达到了一个较佳的平衡点,能够让品牌得到自己想要的一切支持。因此,2021年第四季度,快手平台的知名品牌自播GMV大幅增长,是完全可以理解的。

在财报电话会上,快手CEO程一笑预测,直播电商行业的GMV规模在长期有望达到6万亿人民币;根据我本人的估算,2021年全国的直播电商GMV超过2万亿,也就是说市场还有两倍的增长空间。我相信,只要快手继续发挥私域与公域结合的优势,进一步做好服务商生态,它的增速不会慢于行业平均水平。

再说降本增效,其中有两个决定性因素——管理层的决心,以及组织的执行力。从财报电话会的问答看 ,快手管理层对于降低成本费用的决心非常坚定,尤其是提出了2022年全年的销售及营销费用总额不高于2021年。随着规模效应的体现,快手的带宽、服务器及折旧摊销等成本费用本来就有较大的优化空间;快手计划在内容成本方面小幅增加投入,但会谨慎地评估ROI。只要管理层把成本控制作为一个核心目标去抓,可能就意味着成功了一半。

与此同时,我们要注意到,快手在2021年下半年的费用控制,是与组织架构调整同时进行的。有过职场经历的人都知道,一个公司的组织架构越科学、纪律性和效率越高,成本控制能力也就越强。2021年四季度,快手在总流量(用户 x 使用时长)增长57.6%的情况下,与流量相关的运营成本仅增长了10.8%,这就是组织效率提升的显著证据。这个趋势才刚刚开始,我期待在未来几个季度看到更多成果。

最后说平台特色。在财报电话会上,程一笑透露:2021年,在快手平台发出了5.6亿个农产品订单;有2000多万用户在快手上获得收入,其中60%以上来自中低线城市。这组数据除了体现社会责任,还体现了快手平台的独特性——对各类人群的覆盖,尤其是在下沉市场的强大存在。这个特色是任何竞争对手迄今都无法复制的,而且孕育着新的商业模式的可能性。

例如,在2021年底,快手推出了专注于蓝领招聘的“快招工”功能,目标是消除蓝领人群与企业之间的信息不对称、缓解“用工荒”。在中国的网络招聘行业,白领求职者的市场渗透率已经超过50%,蓝领的渗透率却只有十几个百分点。有谁比快手更适合打破这种僵局,实现蓝领求职的数字化呢?假如这项业务能成功,那么围绕着下沉市场人群,快手还可以进一步做出许多新的业务尝试。

没有人能预测市场的短期走势,以及投资者的短期心态。在这个不确定的时代,优秀的公司将为长期做好准备,对战略性的问题进行深入思考,并致力于提升整体执行力。我认为快手在这方面做的很好,而且财报已经证明了这个点。任何人都应该承认,与一年前刚上市时相比,现在的快手的竞争态势更稳固,战略思路也更清晰。

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