快手推广方案:快手选择「不躺平」

快手给出了一份漂亮的四季报，但也很难抵挡时代的洪流。

作者 | 鱼三隹

编辑 | 郑玄

上市一年，快手交出第一份年度成绩单。

3 月 29 日，快手科技发布 2021 年第四季度及全年业绩。四季度，快手总收入 244 亿元，同比增长 35%，经调整净亏损额 35.69 亿元。其他关键运营数据，DAU 达 3.23 亿，全年电商 GMV 达 6800 亿元，同比增长 78.4%。

单看第四季度数据，快手的表现确实让人「眼前一亮」，尤其是在去年下半年以来互联网平台公司普遍「降速」的大背景下。但不可否认的是，随着短视频平台的用户增长逐渐触达天花板，对于持续亏损的快手来说，「降本增效」越来越成为未来几年必修的课题。

根据财报，快手 2021 年总收入达人民币 811 亿元，同比增长 37.9%，排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回有限股公允价值变动影响，2021 年快手全年净亏损 188.5 亿元，同比增加 139.7%。

财报公布的第二天，3 月 30 日，快手股价高开 8%，但盘中急速下挫，最终收跌 6%。

高开低走可能是受市场消息的影响。当日早间就有传闻监管部门或将全面整顿直播行业乱象，当天下午国家网信办、国家税务局和国家市场监管总局联合发文，要求进一步规范网络直播营利行为，打击涉税违法犯罪。

01

用户规模创新高，

但增速回落

在电话会议上，程一笑总结道：「短视频行业正从纯增量发展阶段，逐步往存量发展阶段切换。」

财报显示，快手四季度 DAU 达 3.23 亿，同比增长 19.2%，MAU 达 5.78 亿，同比增长 21.5%，用户规模创历史新高，日活、月活同比增幅均是 2021 年中四个季度的最高值。

但从环比来看，2021 年快手一至四季度 DAU 分别为 2.95 亿、2.93 亿、3.2 亿、3.23 亿，其中二、三、四季度的日活增长分别为-200 万、3000 万和 300 万；一至四季度 MAU 分别为 5.2 亿、5.06 亿、5.73 亿、5.78 亿，其中二、三、四季度的环比增长分别为 -1400 万、7100 万和 500 万。

无论 DAU 还是 MAU，环比增幅均有所回落。

其中，三季度用户增长的主要受东京奥运会热度影响。

去年 6 月，快手宣布与中央广播电视总台达成奥运转播短视频战略合作，将在东京奥运会和北京冬奥会期间进行赛事点播、视频宣发等。

自东京奥运会开幕，快手就展开了「24 小时联播」，并上线了《老铁早上好》、《奥运一年级》、《冠军来了》等相关节目，显著提升了用户的使用时长。根据快手三季度财报，用户在体育内容上的使用时长同比增长 1.5 倍。

四季度，随着奥运热度逝去，快手的用户增长明显放缓。

据 CNNIC 发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截止去年 6 月，我国短视频用户规模较 2020 年 12 月仅增长 1440 万。

短视频行业整体的用户增长正在放缓，但是和抖音、视频号这两大主要竞争对手相比，快手的处境似乎更为艰难。

据 QuestMobile 数据，截至 2020 年 12 月底，快手 MAU 为 4.4245 亿，抖音为 5.3557 亿，抖音领先快手 9000 万；而截至 2021 年 12 月底，快手 MAU 为 4.1099 亿，抖音为 6.7180 亿，两家的差距已经拉大到 2.6 亿。

视频号也正「后来者居上」，根据视灯研究院数据，2021 年视频号的 DAU 超 5 亿，高于快手 2021 年平均 DAU 的 3.08 亿。

面对存量时代的竞争，程一笑认为「这要求我们为用户创造更多差异化的价值，形成更为独特的用户心智。」

换句话说，快手需要挖掘更多更独特的优质内容。

值得一提的是，尽管四季度用户增速放缓，但快手的每位日活跃用户日均使用时长同比增长 32.3%，达到了 118.9 分钟。

快手在财报中将其归因于内容的精细化运作，通过为不同用户群体提供有针对性的内容，更好地满足不断变化的用户需求以及获取新目标用户群，从而实现用户数量以及用户使用时长的增加。

2021 年全年，快手逐步深化垂直内容的差异化战略，着力于短剧、体育、快手新知播等细分内容。

财报显示，截至 2021 年底，快手平台上线超 10000 部短剧并孵化了多部爆款，吸引了较高层级城市女性用户的关注，为快手带去不少流量。

快手推出的部分短剧 | 图片来自：快手

「今年一季度在用户及春节项目上的总投入相对去年有进一步的优化，效率提升显著。」程一笑对于快手的差异化战略依旧充满信心。

快手新任 CFO 金秉也表示，「内容可以帮助拉新、拉回、提高参与度，具有很高的用户价值和商业价值。」未来快手有计划在谨慎评估 ROI 的基础上，小幅增加对内容成本的投入。

02

广告、直播「冰火两重天」

广告（营销服务）和直播是快手最主要的两大收入部门，过去几年直播一直是快手表现最好的业务。但在 2021 年，这两块业务的表现两极反转。

2021 年，快手的线上营销服务收入占比首次超过直播收入占比，成为快手的第一大收入来自。

第四季度，快手广告收入达 132 亿元，同比增长 55.5%，环比增长 21.3%；直播收入为 88 亿元，同比增长 11.7%，环比增长 14.3%。

全年来看，快手 2021 年广告收入为 427 亿元，同比增长 95.2%，占总收入的 52.6%；直播收入为 310 亿元，同比减少 6.7%，占总收入的 38.2%。

除了超越自身的直播业务外，快手此次的广告收入在整个互联网行业中也丝毫不逊色。

随着多家互联网公司接连发布 2021 年财报，不难发现互联网广告业务整体低迷，甚至阿里巴巴、腾讯等巨头的广告收入在第四季度均出现了负增长的状况。

相比之下，快手的广告业务表现强劲，值得关注。

快手在财报中给出了广告业务增长迅猛的 3 个理由：

首先，线上流量的增长以及越来越多的广告商采用短视频及直播广告的形式，助力了快手广告业务的增长。

据 QuestMobile 数据，2021 年上半年，短视频信息流广告占全部互联网广告的 38%，2021 年全年，短视频广告的市场规模同比增长 31.5%。

在短视频广告业务向好的背景下，2021 年，快手广告商数量同比增长超过 60%，广告商月均平均支出以两位数的百分比同比增长，进一步提升了快手在线上营销领域的市场份额。

其次，电商业务作为平台功能的自然延伸，亦有助于其广告业务的发展。

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程一笑在回答广告业务相关问题时表示：「快手提供了市面上少有的综合广告产品组合以及闭环成交链路，我们有内、外循环，品牌、联盟、聚星共五种综合广告产品，满足客户在营销链路的整体诉求。」

其中，外循环指广告主直接在快手上投放的品牌广告与效果广告；内循环广告指在快手进行直播带货的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，与电商业务关系密切。

「内循环广告增速比大盘更快，达到三位数」，「外循环效果广告受宏观经济和监管政策影响，但趋势上，相对行业展现出了更强的韧性」。

最后，品牌广告 2021 年收入同比增长超过 150%，是快手线上营销服务增长的另一个动力。

反观直播业务，则表现得不尽人意。

年报显示，2021 年快手直播收入 310 亿元，同比减少 6.7%。2020 年，受疫情影响，直播市场整体有所增长，但随着 2021 年疫情得到有效控制，国内大众恢复正常工作、生活，斗鱼、虎牙、挚文集团等直播公司业绩均出现大规模下滑，因此这次快手的直播收入减少也不难理解。

除疫情因素外，监管收紧或是影响直播业务的又一原因。

去年 2 月，国家七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，要求网络直播平台建立健全直播账号分类分级规范管理制度、直播打赏服务管理规则和直播带货管理制度，要针对不同类别级别的网络主播账号在单场受赏总额、直播热度等方面合理设限，要对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期。

2021 年四季度，快手直播的平均月付费用户 4850 万人，环比增长 5.2%，每月直播付费用户平均收入增长至人民币 60.7 元，同比增长 17.2%，环比增长 8.6%。

尽管第四季度直播数据有所好转，但进入 2022 年，直播行业或将面临更为严格的监管。

2022 年 3 月 17 日，国家网信办部署新一年「清朗」活动；3 月 30 日，国家网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，着力构建跨部门协同监管长效机制、加强网络直播营利行为规范性引导。

虽然从长期来看，规范市场、健康发展对行业中的每家企业都将是有利的，但在初期，相关平台的变现模式在调整过程中难免遭遇阵痛。而对于快手而言，电商，是其谋求的下一个「增长点」。

03

GMV 增长近 8 成，

电商生态仍需培育

「长期来看，我们认为直播电商行业的 GMV 规模有机会达到 6 万亿人民币。」电话会提问环节，程一笑展现出对于直播电商前景的看好。

第四季度，包括电商收入在内的快手的其他服务收入达 24 亿元，同比增长 40.2%，环比增长 27.3%；2021 全年，其他服务收入达 74 亿元，同比增长 99.9%，全年电商交易额 GMV 达 6800 亿元，同比增长 78.4%。

快手从 2018 年开始启动电商业务，此后发展迅猛，短短三年平台的交易规模已经相当于 1/5 个京东。

在程一笑看来，「直播电商是一种更高效的内容承载形式」，能够更加直观生动地增强主播与用户之间的互动，可以为消费者提供更加丰富的决策信息；同时，当消费者购买目标不明确时直播电商也是一个能「更好地满足消费者『逛』的购物需求的销售渠道」。

2021 年 7 月份，快手提出「大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商」的电商战略，其中，信任电商模式是快手 GMV 增长的首要基石。

财报中写道，快手四季度「强化了以信任为基础的电商模式，电商业务的重复购买率同比增长超过 5 个百分点。」

根据 2022 年 3 月 4 日快手发布的《2021 快手电商信任建设年度报告》，快手电商凭借技术、算法优势，持续优化全流程商品监控机制，全年拦截疑似假冒伪劣商品发布超过 6244 万次，封禁违规主播、商家 21 万人次，直播带货举报率同比 2020 年下降 8.96%。

2021 年，近 50 亿订单纳入了快手电商「信任购」的保障，享受过「退款不退货」保障权益的消费者下单意愿增长超过 20%。消费者对售后服务处理满意度为 95%，消费者和商家售后纠纷的平台介入率为 0.07%。

此外，2021 年第四季度，好物联盟升级为快分销，对快手电商业务的增长亦有帮助。

据相关资料显示，快分销是一个 SaaS 工具产品，为主播、商家、团长提供一个选品撮合的平台，高效助力人货匹配。

根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评估模型，共计 11 项指标数据加权算法将商品分成 L0 到 L5，对于筛选出的好货，快手会给出流量推荐、专属标识、官方补贴、产品特权。

财报显示，快分销「推动活跃买家、购买频率和平均订单价值的增长。2021 年第四季度，快手逾 30% 的电商交易总额来自快分销。」

如今的快手电商虽然正处于蓬勃发展期，但其收入占比并不高，尚不能独当一面。通过计算也不难发现，快手电商的货币化率仅在 1% 左右，仍有很大的上升空间。

据此前《晚点早知道》报道，东方证券互联网分析师吴丛露在一篇研究报告中说，「货币化率低的原因，一部分是由于平台对优质商户、达人的返佣，另一部分原因是快手的 GMV 成交不完全是在站内完成的，跳转到站外成交的 GMV，快手是不能向商家收取扣点的。」

为了进一步形成电商闭环，促进收入增长、加强品控，今年 3 月快手选择了切断外部商品链接。

目前，淘宝联盟商品链接无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。京东联盟商品链接则无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，不过可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

与此同时，直播电商的监管问题，也是分析师们关注的焦点。

在接受提问时，程一笑表示「会与监管部门保持良性沟通，确保行业有序和健康的可持续发展」，并指出目前快手推出的「小店信任卡」交易保障机制，提供了包括「退款不退货」等等用户权益，对于在直播间经营售卖假冒伪劣商品、虚假宣传、刷单等不正当行为的主播和商家将执行严格的惩治和打击措施。

「未来，我们希望继续和行业一起成长，改变更多用户的消费体验和商家的销售体验，为数字经济发展做出贡献。」

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