快手广告投放平台:快手瘦身求稳初见效，但艰难转型刚开始

图/IC

文｜《财经》记者 刘以秦 顾翎羽   

编辑｜谢丽容

短视频平台快手在2021年四季度用户增长触及天花板。日活用户环比增长了290万，达到3.23亿，距离三季度时提出的4亿日活中期目标只前进了一小步。2021年短视频行业总用户量已经超过9亿，快手CEO程一笑依然乐观，他认为短视频行业整体日活用户会达到11亿。

快手最重要的竞争对手抖音的日活用户已经超过6亿，快手显然已经认识到难以在短期内赶上，2021年9月，快手进行了组织架构调整，将“降本增效”放在核心位置上，试图提升商业化能力，而非一味追求用户量。

3月29日，快手发布2021年年报及四季度季报，“降本增效”的成果有所体现——在收入上涨的情况下，四季度快手的净亏损幅度收窄。财报显示，2021年四季度快手收入244.3亿元，较三季度环比增长19.2%，经调整净亏损35.7亿元，相比三季度收窄22.7%。

此次财报发布前，有接近快手的投资人告诉《财经》记者，快手已经接近“盈亏平衡”，他对快手四季度财报寄予厚望，但财报发布后，他表示，“快手还需要一段时间，走出过去烧钱换增长的惯性。”

快手在财报中表示，强劲的四季度业绩以及出色的用户和流量增长均创下了新纪录，并再一次提出4亿日活用户的中期目标，以及2022年实现单季度盈利的短期目标。财报发布后，快手股价一度上涨8%，随后有消息称有关部门将对直播业务开展严厉整顿，多重因素影响下，快手当日收盘股价上涨1%，最新市值3180亿港元。

快手于2021年2月在港交所上市，上市后半年时间里，股价大跌超过80%。但此后快手稳住了股价。今年前3个月，互联网公司股价普遍大跌，快手股价保持稳定，略增3%。在大环境暂时消沉的今天，快手显然已经下足了工夫。

2021年是快手的关键一年，大动作不断。

2021年6月，快手打破了原有的增长部门架构，将增长业务整体划归统一负责人管理，在此之前，快手增长部设有四个中心和四个负责人；7月，提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商发展战略；9月，宣布新的组织架构，以事业部为闭环，替代了此前的职能型架构；10月，宿华辞任CEO，程一笑接任。此外，2021年，快手商业化还提出了“大搞效率、大搞效果广告、大搞品牌广告、大搞联盟、大搞内循环电商”的发展思路。

一系列的“大搞”动作后，快手暂时稳住了，接下来的目标已经很明确，继续降本增效，实现盈亏平衡甚至盈利。但商业化需要有源源不断新流量的支撑，因此即使短视频行业用户量已经接近天花板，快手还要持续挖掘新流量。

一位短视频行业人士告诉《财经》记者，短视频流量增长空间有限，仅剩的增长来自是增加现有用户的使用时长、找回流失用户，这也意味着需要正面和竞争对手抢流量，竞争会比以前更激烈，用户增长也会更难。

过去一年，快手的日活用户涨幅不大。一位互联网行业资深人士称，“现在的竞争环境下，能保证用户量不下滑，都要用尽全力。”

快手一直保持大力度的推广、拉新，每个季度的销售与营销费用都超过收入的40%。财报数据显示，四季度的销售与营销费用开支略微下滑，为102.3亿元，三季度，快手用110亿元的费用获得了约2700万新增日活用户。

快手在2021年还进行大范围的地推活动，且还在继续。今年2月，一位北京居民在华贸天地遇到了快手的地推人员。该工作人员称，只要下载“快手极速版”并刷满1分钟，就赠送一个印有星巴克标志的玻璃杯。工作人员要求拿了杯子的用户需要第二天再刷1分钟，但也只是口头承诺。

地推是移动互联网行业早期重要用户增长手段，通常在行业激烈竞争时被重点使用。前述互联网行业人士告诉《财经》记者，通常交易型的App会重点使用地推来获客，例如买菜，用户现场下单，事后会通过系统查看这些用户的复购率进行效果考核。

快手财报业绩电话会中，程一笑表示，对于今年总流量的增长保持信心，正稳步朝着中长期4亿DAU的目标迈进。

听闻快手也在做地推，前述互联网人士评价称“快手急了。”但事实是，不止是快手，包括抖音、B站在内的内容型App近期都开始做地推，过去这些平台都是以线上获客为主，“线上流量见顶了，只能用地推这样的方式去挖掘新用户。”

快手还进行了业务模式的转变，积极拓展广告收入潜力。

快手目前收入分为三大板块，以广告为主的线上营销、直播及以电商为主的其他收入。其中，线上营销业务收入增长明显，2021年这项业务为快手贡献427亿元收入，占总收入比54.2%，同比增长95.2%，四季度收入132亿元，环比增长21.3%。过去一年，受监管影响，互联网平台的广告收入表现大多不理想。

快手主站在2020年9月将双列模式改成与抖音一样的单列信息流模式，双列是用户主动选择内容，单列是用户被动接受内容，业内普遍认为单列模式更适合广告推送。这个方式看起来奏效了，快手在此后迎来广告收入大幅增长。2020年四季度，快手的线上营销业务收入占比首次超过直播业务，此后，这项业务收入占比一直在提升。

目前快手在广告收入上和抖音也还存在明显差距，抖音在2021年一季度单季的广告收入就超过310亿元。

但是资本市场已经认可快手的努力。摩根士丹利认为，市场对于快手的预期已经见底，快手过去6个月的组织架构调整，推动了变现和运营效率，同时，快手的广告业务依然有挖掘空间，2021年快手广告市场份额约4.9%，用户使用时长的市占率约11%。摩根大通预计快手将在接下来几个季度营利持续向好。

快手想要实现盈亏平衡，营收增加的同时，还需要降低成本。财报显示，快手已经有降低成本的趋势，但并不明显，从全年数字来看，快手亏损还在加剧，2021年快手年收入811亿元，同比增长37.9%，经调整净亏损188.5亿元，亏损幅度同比扩大139%。

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快手的成本大头是推广及广告开支，其次是收入分成成本。这两项成本的优化空间并不大，行业竞争激烈，获客成本高居不下；收入分成比例相对固定，随着收入增加，这项成本也会跟着涨。此外，服务器、物业设备、支付渠道手续费等，都是固定成本，难以优化。

快手的另一项主要成本是人员成本。过去几个月，有关快手裁员的消息不断。多位快手员工告诉《财经》记者，快手从2021年底陆续裁员，春节期间暂停了，年后又继续开始。

多位快手员工提到，裁员前，快手已经出现了明显人员臃肿的情况。假如要降本增效，减员必不可少。

在2020年末至2021年中，快手进行了人员大扩充。快手财报显示，2020年6月，快手共有全职员工16387名，到当年末增长至21499名，到2021年6月，又增加至27125名。12个月里，快手员工数量增长了65%。此次财报中并未披露最新的员工数量。

快手相关负责人告诉《财经》记者，快手并没有大幅裁员，只是业务调整带来的人员优化，一些员工因为换了业务线和职位，不适应而选择主动离职。

一位在快手工作5年的员工向《财经》记者表示，目前公司“优化”依旧在继续，“各个部门都有指标，电商、商业化和游戏团队裁员力度更大。”他个人的观感是，平均规模和外界传言的30%差不太多。他说，快手校招规模今年明显减少，包括他所在团队在内，部分团队暂停招聘。

受到人员调整之下不确定性影响，有不少员工主动离职，他表示，在去年裁员指标刚刚下达时，同事间工作氛围一度紧张，为了避免被“优化”，团队间竞争非常严重，然而当裁员时间线变长，剩下的同事反而“躺平”了，“现在也不内卷了，过去十点现在八点就能下班，方案和人员频繁变动让大家都在等这段动荡的时间过去。”

他认为裁员的源头在去年上半年人员大幅膨胀时期就埋下了，“当时为了扩张，不少人是双倍工资从外面挖来的，这是不可持续的，快手人浮于事过于严重。”

一位从另一家互联网大厂跳槽去快手的员工告诉《财经》记者，快手上市前后，很多互联网人都将快手评为“最幸福的公司”，因为人员数量超过了业务真实需求量，所以人均工作量偏低，但同时福利待遇又很好。

快手财报会中，快手CFO金秉提到，会进一步优化人效成本，加强精细化管理。

除了“优化人员”，快手的员工福利也在缩水，包括取消免费三餐，减少房补等。财报中显示，2021年三季度，快手员工福利开支为60.9亿元（包含以股份为基础的薪酬开支），四季度为58.6亿元，这是快手首次出现员工福利开支金额下滑。

快手需要“瘦身”，这是许多快手员工的共识，但相应而来的是员工个人的收入受损。一位快手员工提到，他虽然没有被裁，但是工资下调了20%，且之前每个月有2000元房补被取消了。

前述快手工作5年的员工提到，和上市前比，快手最大的变化是过去平静且专注于事的氛围完全消失了，“现在就是要盈利，所有的工作指标都是为了盈利。”

一些快手上的主播们感受到了变化。一位在快手上直播卖水果的主播有80万粉丝，但是他的直播间里观看人数只有30几个，比他粉丝数只有1万时还少，“那会儿直播间里都有几百人”。他说同行里，200万粉丝的主播，直播间人数甚至还不如他。他的粉丝数大幅上涨，但直播收入却同步大幅下滑。

他认为，这是快手转换方向的结果。“过去是服务型的，做得好，平台就给流量，现在不管你做得好不好，流量都靠花钱买，不买就没有。”

但一位快手人士表示，一些主播的热度和收入下滑原因有很多，现在快手的流量主要来自于三个方面，主播自己积累的私域流量、平台算法推荐的公域流量，以及花钱买流量。2021年以前，快手的主播们更多的是“野蛮生长”，流量红利相对较多，早期能获得流量可能有运气因素。但现在更需要专业度，包括如何做出更有吸引力的内容，以及更好的运营自己的私域。

他同时表示，快手拿出来做商业化的流量比例并不高，低于同行，且快手非常克制。“有很多主播仅靠私域就能有流量，他们可以不在快手上花一分钱，快手也不会去截断这部分流量，私域一直是快手的基础。”

快手奉行的价值观是“把注意力以普惠的方式像阳光一样洒向更多的人”。也因此在快手上线的前几年，一直保持双列模式，且算法推送相对克制，让流量更多给到腰部的主播们。效果是，在快手上，用户能看到更多不同类型的内容，而非只有爆款内容。

尽管快手强调还在加大对中腰部内容的投入，但有更多爆款内容，才能更有效的增加广告收入。流量越来越稀缺，坚持“普惠”并非易事。

无论是流量还是收入，最后都需要用数字来量化，在短视频领域，刷流量、做数据等等操作似乎难以避免。

一位拥有10多年广告行业经验的前快手人士告诉《财经》记者，一般来说，受到双十一广告投放大幅增加影响，视频平台四季度收入增长是普遍现象，“但也只是数据。”

他以自己曾经参与过的一场品牌冠名活动举例，“这个品牌在快手做投放，平台为其设置任务，账号一天涨了百万粉丝，直播间还是只有100多人，这是因为大家只是为了做任务去点关注，这个数据拿出来一看特别厉害，但真正的效果没有多少。”

活动对于平台带来效果并没有延续性，在财报里的表现就是不断增长的营销费用。根据财报数据，2021年，快手的销售成本为470.52亿元，较2020年同期增长34.58%；由于推广产品的开支增加以及品牌营销活动等的开支增加，快手2021年的销售及营销开支由2020年的266亿元增加66%至2021年的442亿元。“营销费用钱花出去了，站内配合不到位，整体效率很低。用户如何在这个平台上停下来？这是最大的问题。”

他认为，这是因为内部联动不足造成的。“粉丝涨了那么多而直播间没有人，为什么会这样？因为没有人关心实际转化，各个业务之间都是断开的。”

快手内部割裂严重是很多快手员工的相同感受，例如，快手主站负责拉新，商业化团队的目标是获得收入，电商团队的目标是GMV（成交金额），相互之间缺乏有效配合。

前述接近快手的投资人认为，这些问题确实存在，但并非不能解决。“目前和接下来一段时间，短视频都是非常好的赛道，有活跃且广泛的用户，有直播、电商、广告、游戏等高频交易来承接流量转化，即使有一些问题，即使有外部强劲的竞争对手，快手的价值依然很突出。”

对于资本市场来说，快手已经走在了正确的道路上：成本结构优化，广告收入还有挖掘空间；对于快手的高管们来说，在互联网公司股价大跌的环境下，能够维持股价稳定实属不易；对于快手的员工们来说，当下可能是他们的艰难时刻。

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