快手广告投放:快手沉浮
大年初四，我去我们村部参加了一个乡贤会。在那会上，有个三十来岁、戴眼镜、上过大学的片区分管干部——县里为了帮村上扶贫专门安排下来的干部，说村里依靠县里资金支持+村民集股，办了一企业。
这企业专门生产和售卖家乡土特产，产品目前有十几种之多，包括大米、麻饼、花生油、荸荠和酱油之类，在圩上核心地段还开了个门店。
村办企业，在我们那还是新鲜事，过去没有。这干部讲得激情飞扬，描绘的未来也相当灿烂。
我听后，一方面觉得年轻人都往外跑的农村，竟然还有这等大好青年留下来帮农民致富，挺感动的，但另一方面我又隐隐有些担忧，疫情肆虐外加网购当道，别说在当地圩上卖土特产本就奇怪，就是一些极其刚需的门店生意都不好做，前景不容乐观啊。
但这位干部说了，门店只是个展示平台，其实公司产品最大的销售渠道，是微店以及村里的网红。他说，其中我们村一网红在快手有73万粉丝，有次3个小时直播，卖出去3000多单。
我不知道这干部有没有吹牛，但听他说完，我还是大受震惊，第一次觉得短视频功德无量啊。
会后，我特意去搜了搜这名网红。这兄弟原是名刷漆工，现在工作之余经常在我们村里挨着国道边上的广场跳广场舞，身边全是老太太。
我看了他的视频，我是真欣赏不来，来来去去就那么几个动作。他最喜欢跳的一首曲子叫《猜》，跳的舞叫水兵舞。我给我妈看他跳舞的视频，我妈说附近十里八村基本都认识他。
水兵舞《猜》在短视频平台比较火
事实上，我们那只要刷短视频的，基本都会刷到他的视频，他是我们村乃至乡里真正的大红人，据说有次县里还请他去参加典礼（具体啥典礼不太清楚），红得很。
我不清楚他给村里带货怎么分成，但他假如能红下去，并一直愿意帮助村里的土特产公司，也算我们村里“移动的土特产超市”了，令人钦佩。
新的造富机会
可能很多人对快手的印象，还是源自2016年那篇刷爆互联网的爆款文章《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》。
自此，快手与低俗、底层、恶心吃播这些标签粘上了，后来喊麦的MC天佑被封禁、未成年怀孕妈妈事件，让公众进一步加深了快手所谓低俗、低端印象。因为未成年妈妈的事，当时连央视也出来发声批评，弄得快手不得不出来道歉。
央视的报道
但最近几年，快手的形象改变了许多，低俗或低端这些标签不说完全消失了，至少淡化了很多。
事实上，现在快手上的内容，跟它的主要竞争对手抖音，已经很难区分。
这次过年回去，我发现我爸妈（60出头），基本每天都在刷短视频，而且抖音快手两款APP都装了。
相对抖音，他们说比较喜欢快手，但不是因为快手内容更对他们胃口，而是据说能“赚钱”——快手的一项留客措施，根据观看时间获得相应补贴，农村老头老太很喜欢。
过去很多人以为，短视频APP，对于农村人来说，最大的功能，就是所谓的“自我展示”了。
我看好多研究论文也这么说的，甚至有人把这种“自我展示”，上升到底层话语权之类的高度，认为过去话语权分配不平等，基本都被中上层把持，现在底层也有了表达渠道。
有人觉得这种底层展示很土很低俗，有人则觉得很原生态，所谓低俗或土只是城里人的傲慢和偏见罢了。
总之，过去围绕短视频APP主要的争论，就是上面这点事。
但我觉得吧，所谓底层的“自我展示”并没那么重要，真正底层人也不关心这玩意。这种“操心”，依然是中上层的，跟底层人真正的诉求无关。
对我们村里的中老年人（假如他们算底层）来说，短视频已经具备微信那样的社交功能。
——比微信更方便更直观，他们从不发朋友圈，却在短视频APP上跳舞、唱歌、看段子找乐子、拍自己的孙子孙女、上传点家乡的山和水，相互点赞、发表情，无论留守的，还是去了外地给孩子带娃的，都能相互交流，解除了彼此的孤独寂寞。
这种社交功能，比“自我表达”重要多了。他们为何不选择微信沟通而选择短视频，我猜是因为短视频沟通方式更丰富，舞蹈视频、歌曲也比文字直接，获得的点赞评论更多。
——事实上，我爸妈到现在还不会发微信朋友圈，朋友圈短按发图片、长按发文字，对他们来说过于复杂了，而且他们也不知道发完后，只有自己的互加的微信朋友能看见，但他们却学会了在快手抖音上发视频、拍视频，甚至还会使用“视频道具”——流量大，也能赚钱。
但对农村的年轻人，现在的短视频，可能还有一层更为重要的意义：
自2018年前后直播、电商加入短视频后，这短视频除了能找乐子外，又给农村人创造了不用门店、低成本的造富机会。
在很多年前，这种机会出现过一次，就是淘宝兴起那会。但淘宝兴起时，还是pc时代，许多农村人还没有电脑，手机也不是智能的，上网也不方面，所以那一波创富机会，基本都被城里人抢走了，大部分村里人没赶上，部分赶上的，也多是信息发达、相对富裕的农村，出现了所谓的“淘宝村”。
但这波短视频直播电商带来的新的创富机会，明显更加普惠，真正下沉到了大部分农村。我见过在田间地头直播卖橙子的，也见过镜头对准鱼塘卖草鱼的，还有人在上面卖自家的腊肉……
现在智能手机几乎人手一部，上网流量费包月也不贵，面对新鲜玩意，农村老头老太也不像过去一样手足无措，屏幕点一点都会用，连两三岁的孩子都会划拉。
另外，淘宝初兴年代，快递还没有完全深入农村，现在的快递方便太多了。我妈上网买的东西，都会送至村里的代收点，前几年还需要去圩上的门店取，现在不用了，就在村里三岔路口旁边的杂货店就能取。这是因为，新农村建设道路进一步完善加宽，各大快递公司也组建了更为下沉的快递员队伍。
我并不想说短视频电商直播，就比淘宝京东这样的传统电商更好，或者前者会取代后者，只是想表明，传统电商平台的造富机会早已经被人占坑了，空位甚少，而新的平台崛起时，从快递到通信再到农村道路这些基础设施，都已经完备，空位甚多，所以给了农村人更多机会。
我不知道有多少人意识到了这点。总之，快别再把短视频视为低俗土味视频的代名词了，对农村人来说，这是个新的创富机会，实际也彻底改变了他们的人际互动和生活模式。
作为头部的几家短视频公司来说，假如缺了这点历史使命意识，我觉得会是一件非常危险的事。相反，谁能把握住，谁就有可能成为新时代的淘宝或京东。
开盘即巅峰
过去一年，中国的互联网公司，过得不算太好，准确说很糟糕。
很多大公司都在裁员、赔钱，股价也跌得没脸看了，有的腰斩，有的甚至跌了70%以上。
其中最惨的，是三家视频公司，做长视频的爱奇艺、做中视频的B站和做短视频的快手，分别自最高点跌去84%、70%、83%。
我老家人都爱用的快手，2021年2月5日在港交所上市，开盘即巅峰，市值曾一度冲到1.3万亿港元，超越京东，位列中国互联网公司第五，仅次于腾讯、阿里、美团和拼多多，但很快就跌下来了，3月3日查到的快手市值只剩3401亿港元，距离最高点，跌了1万多亿港元。
快手的跌幅、跌额、跌速，都让业界咋舌。
说实话看到这个在我老家那么受欢迎的公司跌了这么多，还是让我颇感意外的。
看起来依然火爆、原本前途一片大好的快手，为何市值会跌那么多呢？
我们从两个方面说说这事：竞争对手，大环境。
“抖音化”
相对快手，抖音是后起之秀，快手起于2011年，抖音诞生于2016年，可现在快手DUA（日活）3亿左右，抖音已经破6亿。
自诞生起，抖音仅仅用了一年多时间，就超越了快手，2018年后，两者的差距越来越大。
很多人把快手被抖音超越，归结于快手以及原CEO宿华的“佛系”
——快手因此一度被人称为“慢公司”，公司成立早期，据说从不打广告、不做推广，不买量营销，前3年时间公司前台背景墙连个logo都没有。
这在一众互联网中显得颇为另类。
宿华出身底层，清华学霸，入职过谷歌和百度，曾有多次创业经历，后来应快手另一位创始人程一笑的邀请，任CEO，但早些年，除了程序员圈子，基本没人认识他，非常低调。
当然也有人不客气地把宿华这种“佛系”视为不善管理，一位快手员工抱怨道：宿华“不决策，也不和员工传递战略想法”、“不对外沟通，讲东西基本读稿”、“对业务没有判断能力”……
这些评价真假难断，但商海如战场，创始人的性格气质的确会很大程度影响企业发展。
2017年，快手和头条（抖音母公司）同时竞购musical.ly（总部设在上海）——一款音乐短视频社区APP，Musical.ly当时在北美非常火，全球日活跃用户数超过2000万，其中北美活跃用户超过600万。
musical.ly的投资人傅盛，在转卖这款APP时，提出了一个看起来非常过分的要求，就是无论谁收购musical.ly，都必须同时捆绑买下另外两款海外产品News Republic和Live.me。
听说这个要求后，宿华非常愤怒地打电话质问傅盛：“你怎么能这么流氓？”
头条的老板张一鸣则选择吃下哑巴亏，花了10亿美金收购musical.ly，其中多花了总计1亿多美金买下News Republic和Live.me。
结果我们也看到了，花钱和决策更为生猛的张一鸣，赢了这场海外短视频的关键一战，musical.ly用户后来被转移到抖音海外版TikTok。而TikTok此后一骑绝尘，成为中国互联网出海最成功的APP，截止2021年，已是全球访问量最大的互联网站点，超越谷歌。
面对抖音强大的压力，快手倍感恐慌。
从2018年第一次被抖音超越开始，快手整个公司实际就紧张起来了。
两位创始人宿华、程一笑发了全员内部信，宿华在内部信中说：“‘慢公司’正在成为我们的标签，这让我们寝食难安”、“平庸的公司没有未来”、“松散的组织、佛系的态度，我们对现状很不满意”。
2019年6月，快手启动了著名的“K3战役”，即冲刺3亿日活。
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此后，公司对员工工作时间、节奏，以及内容和商业化，都提出了更加激进的要求。
具体措施包括，将百亿营收目标直接提高50%，同时拿出百亿流量，加速10万优质创作者成长，拉新方面，极速版用户注册、分享内容、甚至看视频都能获得补贴。
快手一改“佛系”形象，花重金买流量，广告也多了起来。
实际效果也是肉眼可见的，其APP下载量数次登上苹果应用店第一名。到了2020年中，快手对外宣布，快手APP以及小程序全网日活超过3亿。
但是一顿操作猛如虎，就在快手全速前进之际，抖音也没有停下来，依靠母公司强大的助推，日活很快冲到了6亿，快手和抖音的差距没有缩小，反而加大了。
而且日活差距拉大这几年，快手在总流量、营收、电商销售额等各项数据上，都已经全面落后于抖音。
花了钱，也努力过了，依然没能赶上抖音，加上短视频用户规模、使用时长都快要见顶、增速放缓，未来赶超的概率也愈发渺小了。
最有意思的是，可能快手自身也未及时感知到，在奋力追赶的过程中，它也在多方面不断向抖音看齐。
抖音从过去的学生，转而变成了快手的老师。换句话说，不知不觉间，快手在“抖音化”。
过去有“南抖音，北快手”的说法，快手不服，特意公布吸引了多少南方用户；别人说快手用户相对下沉，集中在三四线城市和农村，快手则加大了吸引苹果手机用户的力度，特意公布吸引了多少一二线城市用户。
还有一个更加明显“抖音化”的改变，是快手增加“精选”Tab，以及像抖音一样可上下滑动的单列显示，而快手过去只有双列显示。
一般认为，双列更适合社交、打造社区，单列用户门槛更低；算法推荐上，原来双列的快手相对克制；单列的抖音则相反，一旦发现某个视频受欢迎，锦上添花、加大推荐力度，直至其成为爆款。
快手定位“普惠”，大部分流量集中在中腰部账号，这也是出身底层的CEO宿华特别骄傲自豪的价值观主张，他希望每一种生活和态度都有机会得到展示。
而抖音流量分配相对极化，容易出爆款，以及各种蹭爆款的同类视频，一波接着一波的爆款视频，就像潮汐一样，不断刺激用户的感官。
从用户体验来说，业界公认，快手的算法能更有效促进人与好内容的连接，用户的自主性强，用户能找到更丰富和更有价值的内容，而抖音把人与内容皆视为数据，但颇有成瘾性，能最大限度满足用户的感官享受。
抖音一波一波的爆款自动催生出网红，新网红的诞生，往往就像过节一样，能在极短时间内席卷整个APP用户，并很大地催发用户参与的积极性。
以前段时间抖音出现的“小乔行中国”蹭饭“罗妹妹”的爆款视频为例，当时我和我爱人在一天内刷到四五个乃至十几个相关视频，非常热闹，想不关注都难，给人一种节日狂欢感。
爆款出现后，接着就是一大堆直播主开始蹭“罗妹妹”的热度，进一步将新网红的粉丝数推向新的高度。为了满足看客热情，新诞生的网红也开始开直播、发视频，利用这波流量，甚至脱离原来的日常工作，专职在抖音生产短视频。
这就是抖音的厉害之处，它不仅能算出用户的兴奋点，还能让用户反复体验这种兴奋感，用户一旦刷到了就停不下来，同时催动他主动搜寻、评论和点赞相关视频，直到用户的兴奋感在一次次重复体验中腻味掉，接着去追寻另一个爆款带来的兴奋感。
主张普惠、“拥抱每一种生活”的快手，无法抵御“记录美好生活”的抖音，前者是相对理性的内容分配，后者是人性感官的满足，打个简单比方：前者是冰棍，后者则是糖精。
这无所谓对错，但原本被人视为土味、低俗的快手，反而有更强的价值观包袱，却是比较让人意外的。可能土味、低俗本就是“普惠”这种价值观极端化后的反噬，事实上，任何美好的价值观，推向极端了，都会走向反面，所谓“反者道之动”。
在这种情况下，倍感压力的快手只能向抖音看齐。
其实在今日头条系算法的影响下，不止快手做出了改变，就连微信不也做出了改变吗？公号加入了所谓的信息流、系统推荐，假如不是微信提前占了“国民社交”这个坑，它一样可能“抖音化”。
顺势而为
我们刚说了，去年中国互联网公司的日子都不太好过。这是由个人或单个公司无法撼动的原因决定的，快手当然也免不了受影响。
总结起来，造成整个互联网日子不好过的原因大致有以下三个方面：
一，政策面，咱们国家现在反垄断、限制资本无序扩张、大力推进共同富裕，通过税制并引导企业更多倾斜“硬科技”，所以一些与此相悖（至少舆论认为）的企业，受到了一定的冲击；
二，市场面，中国网民数量、上网时间，也都基本到了拐点，虽然依然在增长，但增速已经明显放缓，竞争进入存量竞争时代，什么叫存量竞争，其实就是零和博弈；
三，其他特殊面，疫情，特朗普时代搞的《外国公司问责法案》，也部分影响了中概股股价。
在这种情况下，谁有克服困境的手段，谁就能过得相对好点，股民也会更有信心。
过去一年，虽然互联网公司都不好过，但其中有一家企业的日子看起来相对舒服一点，这就是京东。
2021年8月，《财富》公布了新一年世界500强排名，京东从2020年的102位提升至59位。
注意，这是依据公司过去一年公司自营业收入来排名的，而京东许多产品是自营的，所以京东的排名甚至超过了阿里和腾讯，因为后两者利润主要来自平台服务费而非自营利润。
虽然这个排名并不代表京东的整体实力超越了阿里和腾讯，但也恰恰说明京东的平台性色彩相对较弱。
而过去一年，反垄断的板子主要就打在平台型企业身上，作为市值排名第五、六位的京东，所受反垄断的火力显然要弱得多。
而且大家可能想不到，2018年京东因为刘强东那件事受到极其严重的冲击，但最近一两年，各位去翻翻各大短视频平台就会发现，东哥的形象早已经反转了，那件事的负面影响早已随风飘逝。
东哥形象反转，主要源自京东的另外一项操作：这就是京东早就有的物流系统，且真心对待自家的底层送货员，为他们缴足五险一金，帮助他们在城市立足。许多人据此夸刘强东是真“仁义”，加上他衣锦还乡，对家乡宿迁的大度回馈和照顾，网友也颇为赞许。
互联网电视建自家物流系统，是相对苦和累的底层战略，却让京东赢得了大众的好感。这在一众互联网公司将物流外包给物流企业，物流企业又将快递员外包给劳务公司，从而对快递员进行各种盘剥、不想担责的鸡贼做法，是完全不一样的风格。
过去一两年，底层快递员的真正生存状态被媒体大量报道，同时国家又大力倡导共同富裕，尤其关注底层权益保障，正是在这个背景下，在一众互联网企业中特立独行的京东，脱颖而出，赢得了舆论——舆论影响股价，股价增强信心。
最近又传出消息，京东即将收购德邦快递。假如消息最终坐实，这毫无疑问将进一步增强京东物流体系的实力。
避开了反垄断锋芒，又在特立独行中迎合了共同富裕，这可能是京东过去一年过得相对舒服的原因。
其实大多互联网公司都明白顺势而为。所以过去一年，腾讯、阿里、美团、拼多多、字节跳动、快手等公司，都有宣布致力于共同富裕的计划。另外，转向“硬科技”、卷向海外的计划，各大互联网公司也都有宣布。
这就是大时代下互联网公司的腾挪转身，其中有些不用怎么转，刚好就在时代浪尖，所以过得相对舒服，有些则要转很大，费很大力气，过去一年就比较凄惨了。
具体到快手，它本有非常强韧的底层色彩，甚至以前就是代表着三四线城市或农村的嘛。但为了追赶抖音，它很长一段时间里都在努力去除身上这层标签。
快手据说未来会重点关注国际化，它也有海外版Kwai，这是一条摆脱国内存量时代内卷的路子，但Tik Tok的压力摆在哪，谈何容易突破？
最坏的情况，是快手在丢掉自身原本浓烈的底层特色的同时，国际化也败给抖音。
2021年，快手也提出了“乡村振兴官”、“幸福乡村带头人计划”，加上它原本的下沉特色，其实还挺希望它是真心实意的。
另外，我们查看去年市值跌最惨的互联网公司（爱奇艺、B站和快手）也会发现：在形势不好、存量竞争的时代，这三家公司似乎都没有选择保量持存的保守战略，反而都有相对激进的逆势扩张计划。
前面我们说过，快手为了追赶抖音，曾有大规模花钱买量的动作。可在存量时代里，这种激进扩张计划往往吃力不讨好，就是钱花了，效果却不彰。
总之，大环境已经很难了，可快手不仅没有像京东那样突出的抵冲大环境影响的特质， 而且 花了不少钱做增量发展，这就导致他的账面数据比较难看。 市值因此大跌，也就不意外了。
余论
从内心深处来说，我是真希望快手未来的日子能更好，不为别的，就为我老家还要靠它卖土特产呢，所以对它有那么一丝偏爱。
不过自从被抖音超越后，快手日子确实不太好过，而且现在微信小视频的日活据说也达到2亿了，真可谓前有狼后有虎，压力山大。
我不知道，快手内部是否已经放弃重回短视频第一的希望，但我觉得它努力保持老二的位置还是不难的。
企业生于时代，只能顺势而为，无法逆流而行。
这几年，快手努力学抖音，还有个比较现实的理由，据说是因为下沉市场比较小。这也好理解，同样看直播的，一二线中产打赏、消费的能力，肯定比三四线城市中产或农村人更强。
但尽管如此，我还是觉得没必要完全丢弃自己的底层特色。下沉市场表面看着小，但其实有更多刚需未曾开发。
比如房子装修这事，在城市和农村都住过的人就知道，城里房子装修市场基本已经饱和，大家买了房后立马就会装修，但村里的房子除了外表漂亮，内里大多是没有任何内饰装修设计的，仅仅满足日常居住而已，相对城里和许多外国农村房子都要显得脏乱。
所以未来，农村生活假如向城市看齐的话，房子内部改造（外部改造已经完成），就有可能成为新的农村建设方向，从而形成巨大的刚需市场。
这些年，快手好像一直在抗拒外界给它贴上的标签，从“土味”到“慢公司”，它都不喜欢，显得颇为自卑，一次次迎合外界评价，同时激烈地自我改革，但凡事过犹不及，假如在转变的过程中，变得与其他短视频APP同质化了，反而容易被市场遗忘。
很多年以前，包括马云在内，都不看好京东自建物流系统，费钱难管理，但事实上现在人家京东活得挺好，赢得了声誉也获得了利益。包括京东的自营模式，据说淘宝也要学。
也许，坚持自身特色的话，抖音会是未来的淘宝，那快手则有可能成未来的京东？假如快手真能扎根底层，服务好广阔的乡村和三四线城市，也是功德无量的事，我相信也一定能赢得市场和舆论尊重。
无论如何，祝福快手吧。加油啊老铁，我们村里人都看好你。
END
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