快手广告投放:快手Q3财报：营收用户双增长，海外缩减预算发力变现

北京时间 11 月 23 日下午，快手发布了 2021 年 Q3 季度财报。财报发布后第二天股价向上拉升 7.44%，报价 101.8 港元，目前总市值 4268 亿港元，较 Q2 财报发布时市值上涨 1044 亿港元，尽管远未达到其巅峰水平，但此次涨幅也在一定程度上反映出市场和投资者对财报的满意程度。

文/辛童

图片来自：富途牛牛

和往期财报一样，快手本次财报仍以国内数据为主，不过也公布了一些海外数据。因此本章上半部分将以快手公布的数据为基点分析其 Q2 在国内的营运成果，下半部分将聚焦快手在海外的业务尝试。

广告营收持续增长，

直播、电商稳中有进

根据财报数据，2021 年 Q3 快手营收 204.9 亿元，同比增长 33.4%，环比增长 7.32%。快手 2021 年 Q3 营收突破了 200 亿元大关、达到了其历史最高水平，并持续保持了营收环比正向增长的良好局面。

数据来自：财报|单位：万元人民币

快手的总营收由线上营销服务、直播以及其他（包括电商收入）三部分构成。

广告营收环比增长将近 10%、

日均流量环比增长近 22%

根据财报数据，Q3 广告营收 109.1 亿元，占总营收的 53.2%。同比增长 76.5%，环比增长 9.5%。这也是广告营收连续第 3 个季度超过集团总营收的 52%，成为贡献最大营收的业务，即广告营收正成为快手变现的最大驱动力。

数据来自：财报|单位：万元人民币

根据快手官方在财报中的解释，广告营收增长的直接原因是流量强劲增长、广告主数量持续增长，而这种增长来自于公司积累了更多洞察、持续进行广告平台迭代、提高了广告投放精准度以及广告主的投放体验。

根据快手在财报中计算公式“日均流量=DAU*用户日均活跃时长”，我们可以尝试计算快手近几个季度的日均流量变化情况。

数据来自：财报|流量单位：百万/收入单位：元

根据财报数据，2021 年 Q3 快手日均流量为 381.59 亿，同比增长 59%，环比增长 21.7%。不论是日均流量大跨步提升，还是广告主数量以及广告营收的增长对于快手而言，无疑都是好事。

但一片欣欣向荣之下，其实也不乏危机，快手似乎缺了一些帮助广告主出圈的 Sense。

以品牌营销为例，大家常因某个品牌在某些特定社交媒体或渠道兴起（知名度提升、销售额暴涨）便将其命名为“某某渠道品牌”，如“抖音品牌”、“小红书品牌”、“淘宝品牌”，但似乎很少听到媒体或品牌自己将其称之为“快手品牌”。笔者丝毫不怀疑快手在带货方面的巨大能力和潜力，但从品牌知名度营销效果来看，快手似乎缺了一些出圈的秘诀。

直播营收有所回升，

弱化直播占比是快手的选择

根据财报数据，2021 年 Q3 快手直播营收 77 亿元，占总营收的 37.7%，同比下降 3%，环比增长 7.4%。这是近 7 个季度以来，直播营收首次在总营收中的占比停止下降。

数据来自：财报|单位：万元人民币

根据财报数据，直播平均月付费用户数为 4610 万，环比增长 3.6%；月直播平均用户收入为 55.9 元，同比增长 8.8%，环比增长 3.7%；直播平均日活跃用户渗透率由 Q1 的 66% 提升至 Q3 的 78%。

尽管目前国内不少短视频甚至长视频平台都开始发展直播业务致使直播赛道（这里不包括电商直播）竞争日趋激烈，但实际上快手的直播营收增速下降和快手自身选择有关。

当笔者尝试在快手主页的“发现”和“精选”两个一级菜单下浏览内容时发现推荐的直播内容占比很少。以直播精选下内容为例，笔者尝试滑动了 20 个视频，其中 15 个为短视频、3 个为电商直播、2 个为娱乐直播，且两个直播内容均为“情感调节类”。

除了在信息流中刷到或者关注的用户开始直播，快手并未给直播留下明显窗口。相比之下，抖音在主页左上角留下了一个“直播通道”。

因而与其说直播赛道竞争激烈，还不如说快手将更多的资源倾斜到了短视频和电商直播上。

快手（左）抖音（右）

其他营收：

快手第三大营收是以电商营收为主的其他收入。根据财报数据，快手 2021 年 Q3 其他营收为 20 亿元，占集团总营收的 9.1%，同比增长 212.9%，环比下降 6.2%。

总体而言，快手的其他营收水平并不稳定。但实际上快手的电商业务目前整体处于向上发展进程中。

单位：百万元|数据来自：财报

根据财报数据，2021 年 Q3 快手 GMV 达到了 1758 亿元，同比增长 86.1%，环比增长 21%，电商复购率达到了 70% 以上。尽管如此，尚未达到其历史最高水平。假如不出意外的话，快手历史新高 GMV 数据将会因为年末等大促活动集中而在 Q4 出现，加上春节前囤年货、购物需求旺盛，电商收入增长很可能会持续到 Q1。不过也还是要结合“疫情情况”来看，2020 年和 2021 年的 Q1 都是国内疫情相对较为严重的两个季度，而 2022 年能否改变，也还是要结合物流、安全等具体情况来看。

根据快手财报数据，快手小店对快手 GMV 的贡献率从去年同期的 71.4%，增至今年 Q3 的 90%，这也意味着越来越多的快手用户已经适应了无需跳转到第三方平台直接在快手上完成购物。另外根据官方数据，快手在服装、快消品、电子产品、家电以及珠宝玉石的品牌营销上有了进一步的增长。

5 大品类中的前 4 大品类似乎都在意料之中，但珠宝玉石能在快手有很好的传播效果是一个有趣的信号。“珠宝玉石”（不仅指品牌）能在快手上被关注、传播、购买似乎和快手的用户和内容创作者有密不可分的联系。

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尽管快手目前在一二线城市也有了不错的覆盖度，但不可否认快手在低线城市有更好的渗透率。相较于新消费品牌，这部分人群似乎更加青睐“保值的金子”以及“彰显身份的玉石”。另外，可能有些年轻的读者不知道，在很早期的时候，珠宝玉石的带货和拍卖就是 YY 直播的一个重要直播分类，而快手的早期主播和创作者有占比不小的一部分来自 YY。

说到此处恰有一个故事分享，笔者母亲郗女士近期在“**黄金”授权快手直播间花费 100 元买了一款不知什么材质的绿色石头状项链，在我质疑 100 块买不到珠宝玉石类饰品时，她拿出了证书和直播间众多用户一同购买的截图，我就也不好再多说什么了。

当笔者向好友 A 提及“妈妈在快手买玉石”产品时，A 劝我，“阿姨岁数大了喜欢什么买点什么呗”。大概 2 天有余，A 和我吐槽“妈妈在快手花 1000 块钱买了不知道啥材质的玉石，还要继续买金项链，怎么也拦不住”....

营收之外，成本和利润同样值得关注。

成本与利润

根据财报数据，2021 年 Q3 快手主营业务成本为 119.84 亿元，同比增长 56.9%，环比增长 11.5%。营销成本 110.17 亿元、行政成本 9.1 亿元、研发成本 42.18 亿元，亏损 70.87 亿元，经调整后亏损 48.22 亿元。

在整个成本中占比最大的是主营业务成本和销售及营销成本。但是实际上营销及营销成本上虽然同比增长了 39.9%，但实际上环比下降了 2.2%。而相较于去年同期，营销成本仍居高不下的原因和快手持续在进行海外业务拓展有关。而 Q3 相较于 Q2 营销成本有所下降应该也和减小海外投放力度有关。但主营业务成本仍在持续上涨中，而增长的主要原因是收入分成成本持续上涨、用户增加带来的带宽成本上涨以及员工人数的持续增加。

从利润上来看，2021 年 Q3 快手毛利 85.09 亿元，毛利率 41.5%，经营亏损金额为 74.04 亿元，经调整后亏损 48.22 亿元，较上一个季度亏损持续扩大。

实际上，快手 Q3 财报真正让用户满意的不仅是营收的增长，更是用户数量的增加。

用户增长、缩减预算，

开始尝试海外变现

单位：百万|数据来自：财报

根据财报数据，2021 年 Q3 快手 MAU 为 5.73 亿，同比下降 26.8%，环比增长 13.2%，如按照快手在财报中使用的剔除海外用户数据的 2020 年 Q3 财报，MAU 为 4.79 亿，同比增长 19.5%；DAU 为 3.2 亿，同比增长 5%，环比增长 9.3%。

这是一个很有意思的数据，同比来看，MAU 数量虽然下降了，但 DAU 数量却上升了不少。这意味着快手虽然用户有所流失，但留下来的用户粘性却更强了。而且不出意外的话，快手 2020 年 Q3 到 Q4 MAU 高速下降应该是受印度封禁政策的影响，快手旗下 Kwai 和 UVideo 都在印度首批封禁的 59 款中国 App 名单之列。说来神奇，还能看到印度封禁政策的影子....

快手将 Q3 用户数量增长的原因归结为 6 月和 9 月的两次组织架构重组。快手内部认为，这两次组织架构调整有利于强化不同业务线的闭环、提高效率，更有效地分配和调动资源。

值得注意的是，快手在 2021 年 Q3 并未公布海外用户的具体数据，只说相较于 Q2 环比仍在持续增长中。作为参考，快手海外 2021 年 Q2 MAU 为 1.8 亿、Q1 海外 MAU 为 1.5 亿。不知道能否实现宿华在 7 月中旬接受彭博社采访时设下的 2.5 亿目标。

但从过去的动向来看，快手确实在海外不断尝试中，且有了一定进展。

产品：品牌统一、本地化加强

在业务上，我们上文有提到快手将“Snack Video 和 Kwai”两个产品团队合二为一，仍由仇广宇担任国际化负责人。即快手也在和 TikTok 一样，走“一个产品、一个团队”在全球拓张的路线。

但实际上“一个产品”是指同一个产品的不同版本，目前快手开发商账户下光 Kwai 一款产品就有 4 个版本，除了区分操作系统，也区分了区域。

根据 App Annie 数据，快手于 2021 年 2 月推出了 2 个 Kwai 的新版本，且保持单月至少两更的频率，从应用商店描述、营收商店宣传图以及榜单头部主要市场来看，这是一个专门为中东地区用户打造的版本。

下图为 Kwai 在不同版本的应用商店宣传图，差别一目了然：

对快手而言，统一团队和品牌有助于增加公司的知名度以及增强团队效率，但是发行不同的版本对进行本地化的宣传和营销更有帮助。笔者注意到，不少在社交公司都会在日本和中东市场发行专有版本，这和两个市场的语言文化的独特性有关。

这种专有版本带来的效果也是显而易见的，根据 App Annie 数据，Kwai（中东版）已经连续 1 月有余位列沙特阿拉伯、埃及等中东主要国家的 Google Play 下载榜 Top5 了，甚至登上 Google Play 免费总榜 Top1 的情况也时有发生。

数据来自：App Annie

营销：缩减预算，锁定中东拉美

在营销上，因为 Q1、Q2 月的近 5 亿美元大手笔并未给快手带来明显的用户增长，快手在 Q3 明显缩减了投放预算，甚至在投放的区域由全球进一步集中在中东、拉美和东南亚，停止了在北美、日本等成熟市场的投放。

根据 App Growing Global 数据，Snack Video 在 2021 年 Q2 投放了 11.6 万个广告素材，而到了 Q3 这个数据缩减到 2.6 万个。Kwai 的两个安卓版本也由 Q2 的 5.6 万个缩减至 4.1 万个。

显然，快手打算将收效不明显的投放预算放在促进用户活跃以及用户留存上。

变现：营销、电商、直播三开花

在变现上，目前快手在海外同时在直播、广告营销以及电商直播等 3 种变现模式上发力，而试水市场聚焦在巴西。

广告营销侧，2021 年 10 月 Kwai 宣布在巴西推出 Kwai for Bussiness。快手美洲销售总监 Paulo Fernandes 此前在接受媒体采访时表示 iFood 在 Kwai for Bussniess 测试期间 5 天内获得了 2.018 亿次观看。

电商直播侧，根据美通社消息，2021 年 10 月 28 日Kwai宣布与全球智能可穿戴品牌 Amazfit 合作，以推广 Amazfit 的全球新品发布。

在活动期间，Kwai 用户可在快手 APP 上加入 Hashtag 挑战，赢取 Amazfit 签名产品。期间 Kwai 内容创作者上传了超过 3.2 万个与活动相关的视频，获得了超过 2.18 亿次的展示。

10 月 14 日和 15 日，Kwai 上一些内容创作者开启了 Amazfit 新产品的直播带货活动。

另外，在直播侧，快手在财报中表示已经开始在海外市场试水虚拟礼物直播打赏。

总之，快手此次似乎坚定了出海和全球化的决心，并且终于通过了用户增长期进入变现阶段，至于结果如何白鲸出海将持续关注。

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