快手广告投放:快手没了一只手
万亿市值脚踝斩。
来自 | 一粒金(ID:yilijinya)
作者｜金钱宝
01
万亿市值脚踝斩
去年十一月，快手首次提交赴港上市招股书。
在顺利经过聆讯和全球路演之后，快手被投资者“秒杀”。
有保荐机构表示，快手在招股阶段，股票都是秒光，定价也很强势，几乎没有博弈过程，招股价上限是多少就卖多少。
超额配售5000万股，超额认购1200倍，“打新”人数142万创下港股历史纪录，最终发售募资净额412亿港元。
招股过程风光无限，上市之前烈火烹油。
10轮融资，投资机构数十家，既有腾讯这样的国内资本巨头，也有外来大鳄DCM、淡马锡、红杉。
其中，最早参与快手融资，并且一路陪跑多轮的五源资本(原晨兴资本，在2014年6月斥资约1000万港元，买入3.56亿股，成本是每股0.03港元，今年快手上市，顶峰时，每股达417.8港元，从账面上算，这三亿多股的账面浮盈高达1487亿港元。
只是，这场盛宴闹得欢，也凉得快。
12月7日，快手股价84.00港元，比发行价跌去26%，现市值为3562亿港元，比高点17517亿港元蒸发了：
约80%。
看来今年能跟快手市值比惨的，也只有被“团灭”的教育股了。
形容股价有腰斩，比腰斩更厉害的叫膝盖斩，像快手这样的，那就只能叫：
脚踝斩了。
不久前的11月23日，快手发布第三季度财报，从媒体报道当中，宝姐读出了一派喜气祥和，甚至有点儿过大年的赶脚，因为数据显示：
其月活用户超5.7亿，营收205亿元同增33.4%；
三季度广告收入109亿增长76%，成第一大收入来自
电商三季度交易总额1758亿，快手小店贡献率超90%
……
财报发布第二天，快手开盘一度飙涨15%，最终收涨5.22%，在阿里、腾讯、小米等众多收跌的互联网科技股中“一手独秀”。
不禁让宝姐疑惑：难道快手又行了？
02
两个相似的男人
很多时候，真相就像中年男人的大肚腩，偶尔可以用收腹来掩盖，但时间久了遮也遮不住。
短暂的涨声过后，快手连续四日股价大跌，合计跌去15%，冲消了一个多月来在震荡中爬升的涨幅，创下了11月股价的最低点。
在快手的财报以及满天飞的通稿里，宝姐读出了快手最看重也是它认为自己最行的几项数据，都是关于用户的，比如：用户增量、增速以及用户使用时长。
2021年第三季度，快手平均日活用户及月活用户分别达3.2亿及5.7亿，同比增速由第二季度的11.9%及6.7%，加速提升至17.9%及19.5%。
快手每位日活用户日均使用时长于本季度达到近120分钟，同比增长35%。
一直以来，用户都是互联网企业的基石，“得流量者得天下”，只有坐拥庞大用户流量，才能昂着头和资本讲故事。
不过快手上市这10个月来，股价在震荡中下行，就算发出看似不错的第三季度报，股价也只是抬抬手又躺下了，看得出：
资本不再闭着眼睛听故事了。
被各方资本轮抬着快跑过后，现在留给快手的问题是：
如何才能走得更远？
对此宝姐觉得，看一个公司能走多快，可以看他的执行力，看团队；但要看一家公司能走多远，那就得看文化，归根结底就是看掌舵者。
10月份，宿华卸任快手CEO后，快手由双核变成了单核。过去宿华和程一笑两个创始人搭手的局面不再，“两把手变成了一把手”。
和阿里、字节那样把接力棒交给“小弟们”不同，快手的接力棒是从大哥手中交给另一个大哥，现在掌舵人变成程一笑，也是快手最早的创始人。
原来一山不容二虎，两王相争派系多，现在宿华退到幕后，有人会觉得，这是好事啊，江湖简单多了。
宝姐说，要有这么简单，历代王朝就不会有那么多流血的斗争了。
关键吧，程一笑和宿华，这两个男人太相似，对比起掌舵一家企业，他们更擅长掌舵代码。程一笑曾经回忆他和宿华初见时的场景：
我是个不善言辞的人，那天见宿华，话匣子就突然打开了。
一个很懂技术，一个很懂产品，两个码农一见如故，在五源资本合伙人张斐的张罗下，他们碰撞出了交融闪烁的火花。
两个人结合，让快手加速：从一个做GIF的变成视频大拿，一度睥睨群雄。
也让快手失速。
对此宝姐最直观的感受是，本来是抖音苦苦追着快手跑，现在是快手苦苦追着抖音。
快手前50号员工朱蓝天在写《谈谈我司的病》时，揭露：
员工普遍不了解公司战略和战术，对公司做的事情存在大量疑虑；
做事推进特别累，跨部门很累，不跨部门也累，公司存在大量暗中较劲的业务部门，派系林立；
有点视频界百度既视感。
这些冰山一角般的顽疾，是快手掉速的内因。
朱蓝天还吐槽了快手内部对抗情绪浓烈，员工内耗现象严重。
这些归根结底还是“双核”的锅，懂技术不行，你还得懂战略、管理艺术。他们俩谁都不是出色的掌舵者。
将帅无能，必然累死三军。
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03
太把抖音当回事
除了“双核”失配，快手面临的另一个致命性问题是：
没有战略定力。
本来依靠农村、小镇题材起家，后来又想走农村包围城市路线，但逆袭不成，回过头来想深耕农村的时候发现，大后方已经被抖音入侵。
来回摇摆之中，没有形成自己的核心竞争力。
本来，快手和抖音还是有很大差别的。一方面，表现在用户侧，快手侧重记录生活，流量普惠，而抖音更侧重像头部分发流量；另一方面是企业侧，快手偏私域，抖音偏公域。
现在大家打打开快手，一个直观感受就是：
怎么这么像抖音？
界面从双列改为单列，引进MCN机构后，改变了原来依靠“野生博主”为主的内容生态，没那么“村”了。
大从界面到内容，以前快手没把抖音放眼里，现在太把抖音放眼里，结果追随抖音追随到失去自我。
最近抖音上有个拍农村情景剧的张同学很火，背后是抖音开始对快手降维打击，城市包围农村。
快手捕抖音，转身发现人家早就绕到了后方。
快手大股东之一腾讯，之前重金扶持“干儿子”，本来是想让其承担狙击抖音的战略任务，中间问过这个干儿子：你要不就当我亲儿子吧？干儿子不干。
干爹干脆自己下场搞微信短视频，视频号借助庞大的微信用户群发力，几乎扼杀掉快手也包括抖音的增长空间，两年5亿DAU的增速就是最好的证明。
快手增长停滞正好跟视频号的增长曲线相映衬。
腾讯对视频号现那叫一个all in。
比如今年11月，腾讯启动视频号MCN招募计划（一期），表示对参与的MCN，进行提供流量扶持、奖金激励、VIP客服等权益，明确指出招募对象是抖音、快手、微博、B站、小红书上的博主们。
鹅大爷一挖墙角，抖音都得抖三抖，何况快手。
04
无处安放的小手
对内有管理的隐忧，对外有对手的挑战。
这两点决定快手还能走多远。
而短时间内，快手还能走多快，要看它的营收“三驾马车”，即广告、直播、电商。
程一笑说过，在直播行业整体下行的大背景下，广告和电商是未来快手的战略重点。
这样的布局也的确体现在财报上，快手三季度“线上营销服务”作为收入的中流砥柱，贡献了53%的收入，达109亿元，同比增长超过76%，占总收入的比重同比提高了13%。
电商方面，确切地说是直播电商，快手今年的小目标是实现GMV6500亿，前三季度，快手完成了4398亿，剩下的第四季度，留给快手的任务还有2102亿。
这对前三季度季均完成1466亿GMV的快手来说，压力不小。
另外，过于依赖辛巴家族，加上“辛巴燕窝事件”烙印的虚假伪劣形象，是快手电商亟待解开的枷锁。
相较于广告、电商业务的增长，快手直播业务收入77.24 亿元，同比下滑2.96%。已经连续三个季度负增长。
三季度，快手以虚拟礼品打赏等为主的直播收入为77.2亿，同比降3%。世界太卷，直播间已经刷不起火箭。
换而言之，“三驾马车”看起来广告最能跑。
快手举行三季度报电话会议中，程一笑也表示，广告业务的增速还是快于行业的。
但问题是，上游撒钱的广告金主游戏、教育两大行业，已经进入冬眠模式。
腾讯广告收入同比只增长了5%；
百度在线营销收入同比只增长了6%；
字节跳到传出广告收入几乎停止增长。
在地主家也没有余粮，其它互联网企业广告收入放缓的行业大背景下：
快手的小手应该安放在哪儿？
05
出海未捷先收手
2019年秋，快手重启海外业务，两年来表现如何成迷。
二季度报提到截至6月，海外月活跃用户已超过1.8亿，海外市场已成为核心战略之一。
到了三季报，快手对海外内容介绍篇幅明显压缩，业绩也没有具体，说到变现方面，表示在试水直播虚拟礼物打赏和广告业务。
宝姐有个在北美的朋友说，他去年靠快手赚了上百美刀，我以为他开直播赚打赏，结果是，他拉人注册快手海外短视频APP「Zynn」，每拉一个人头最多能赚20美元，最终能赚多少取决于这个“人头”的活跃程度。
现在Zynn已经被快手放弃了，主打kwai。
在国内拉人下载极速版快手，也一度能赚到零花钱，所以宝姐看过一些年轻人，大手拉小手，全家上快手。
烧钱抢用户，让快手的成本肉眼可见地增长。
三季度报显示，销售及营销开支由2020年同期的人民币61亿元，增加79.9%至110亿元，占总收入的百分比由39.9%增加至53.8%。
他们自己列了三大原因，即产品推广、品牌营销活动及海外市场业务拓展的开支增加。
“海外拓展已成为我们的核心战略之一”
写在二季度报上的这句话，言犹在耳，快手海外近期却开始裁员了。
嘴上说想要，身体很实诚，不是想要就能要。
出海本来是出去找蓝海的，但就像隔壁地产圈“过冬大师”郁亮说的，冬天来了谁都冷。
失去宿华、失去自我、失去腾讯、失去三驾马车齐头并进……
快手也就失去了曾经快人一手的那只手。
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