快手广告投放:快手三季报再增新色：电商业务高速增长 品牌商家入驻提速

11月23日，快手（01024.HK）发布了2021年三季度财报，数据显示，报告期内公司实现营收204.92亿元，同比增长33.4%；其中线上营销服务收入达109亿元，成为第一大收入来自。

值得关注得是，快手电商业务依然保持了高速增长，第三季度，快手电商交易总额达1757.87亿元，同比增长86%，其他服务收入受电商业务提振，大幅增长53%。

“三个大搞”背后，专业化运营构成电商业务第二增长曲线

今年7月份，快手电商提出“三个大搞”策略：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。在“三个大搞”策略推动下，大量的商家和品牌在快手加速成长。数据显示，今年快手116品质购物节 （10月20日-11月11日），电商商家开播数量同比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增长391%，品牌商品GMV同比增长433%。

快手三季报数据显示，三季度电商交易总额（GMV）达到了1758亿元，同比劲增86%，环比增长超两成，不仅相较于二季度的销售旺季净增了300亿，也超出公司指引及市场预期。与此同时，快手小店作为电商业务的闭环模式，对电商GMV的贡献率从去年同期的71.4%增长到了三季度的90%。

快手2018年开始涉足电商业务，短视频形态让其在电商领域形成了先天优势。在经过起初爆发式的增长后，电商业务开始进入深耕时代，经过战略调整，转向更具成长性及稳定性的增长模式。

基于平台社交信任，快手在三季度强化了信任电商特色模式。用户信任主播/品牌、主播/品牌信任平台、平台服务用户，形成了良性循环的商业闭环，而快手作为黏合剂，将“老铁粉丝”、品牌/商家和服务紧密联结在一起，几大要素相互作用、相互促进，推动电商业务快速成熟、快速增长。

数据显示，9月电商重复购买率进一步提升到70%以上。此外，有千万级用户连续三年参与快手116品质购物节。

“大搞品牌”可以说是快手电商的一次主动出击，但机遇也是挑战。品牌为什么要入驻快手，快手能给品牌带来什么，快手上的品牌又该如何更好的服务用户。其实这个点从快手自身特色来看并不难理解。快手是生产者友好型模式，即通过算法和社交推荐相结合，对创作者内容赋予更大的权重，也就是说，会更关注内容背后的“人”。而这种模式在电商领域则加强了品牌输出，更有利于品牌表达和传播。同时，对于“人”和“人”之间基于信任基础进行的沟通和消费，则将品牌、用户、快手紧密地结合成一个整体。

如何帮助品牌更好的适应快手，“播”出更好的成绩，成了摆在快手电商眼前的另一个难题。基于此，快手电商推出了《STAGE直播运营方法论白皮书》，帮助商家提升直播运营能力。STAGE强调，通过通过盘货品（Shaping Merchandise）、盘直播（Timing）、盘商业化（Accurate Flow）、盘福利（Gift Strategy）、盘亮点（Early-content），让商家在一场直播卖货中尽可能多的打造GMV爆发的“高光时刻”。此外，快手还有相应的流量扶持计划和直播诊断产品，一方面用流量助推商家更快突破天花板，另一方面通过后台产品和数据帮助商家更好地理解运营、改进运营。

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9月10日，快手116商家大会上，快手电商负责人笑古曾交出了一份阶段性答卷，“这两个月，品牌数量增长了150%，品牌类商品GMV增长了731%，有10个垂类的类目的GMV增长超过100%，其中家电数码超过了300倍，家居百货超过了60倍，男装运动超过了30倍，珠宝玉石超过了20倍。”快手在三季报中也表示，公司在推广品牌商方面取得了初步成效，三季度品牌电商GMV增长已超过了整体GMV增长。

“大搞服务商”则是快手在专业化、精细化、系统化运营之路上采取的另一助力。优质的服务商能更专业地帮助品牌、商家、达人提升效率及直播效果，通过事前规划辅导、直播中沟通把控、事后保障复盘，成为平台与商家之间的润滑剂。

品牌增长突出 快手116品质购物节收官

众所周知，116品质购物节是快手电商每年的“保留节目”，快手电商产品负责人六郎在接受媒体采访时表示，与货架电商在销售场景和消费形式上有很大不同，快手116品质购物节主要是依托品牌、商家、达人对用户的情感传递，旨在为用户带来优惠和福利。因而快手电商为“老铁粉丝”省去了诸多在购物过程中的“繁文缛节”，不搞预售、不做定金、不用复杂计算，只要你来，就能以最优价格直接购得心仪商品。

快手电商不仅有综合类主播每天进行直播，带货各种品类的商品，更有垂直类电商可以满足用户更直接、更特定的消费需求。用六郎的话来说就是，“在快手电商里，我们依然想法办用确定性方式帮助用户找到最合适、最想买的商品及直播间。”

对于快手电商来说，今年的116购物节更像是“三个大搞”策略的试金石。数据显示，今年116期间商家开播数量同比增长52%，更有超过4000个品牌首次参与活动，而品牌商家的开播数量更是翻了两番，品牌商品GMV增长超4倍。鸭鸭羽绒服、小度、苏泊尔成为了大促期间排名上升最快的黑马品牌。与此同时，在快手推出的“探索品牌新大陆”的11场超级品牌日中，朵拉朵尚、良品铺子、维达、韩熙贞、小米超级品牌日自播支付销售额分别达到了3680万、656万、600万、1660万和2038万。

这也是快手电商服务商第一次全面参与的116。

116购物节期间，许多火爆直播间的背后都有服务商的身影。服务商就像是直播间“军师”，他们从直播节奏、直播话术、选品策略、排品策略、定价机制、投流技巧、粉丝转化等环节一一进行排兵布阵，“卖什么，怎么卖，卖给谁，怎么让人进入直播间”。数据显示，116期间，快手电商入驻服务商中，92%的服务商首次参与了大促，服务的商家贡献了活动期间近50%的GMV。

而快手对于服务商的重视程度也是前所未有。除了提出“大搞服务商”的策略并计划投入亿元级别资金和千亿级别流量之外，还推出了专门扶持服务商的“造风者计划”。在116商家大会上，快手电商还颁出了首批直播电商操盘手职业资格证书，进一步强调服务商操盘手的专业性。

数据表明，电商业务作为快手的核心业务之一，正在步入成熟期，也从侧面印证了快手商业化生态的日渐成熟。

在三季报电话会议上，快手管理层表示，直播电商作为一个新的内容承载形式和渠道，对消费者和供给端都展现了巨大的优势。未来，快手将持续巩固信任电商模式，将用户评价加入到流量分配算法机制中，引入如“商品性价比”等评价指标，持续优化用户的信任购买体验。同时，进一步提升主播和商家提升转化效率，做好基础设施建设，并通过更多的品牌引入，满足用户需求。

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