快手推广方案:快手抖音短视频双寡头变了？
来自丨传媒圈-传媒头条原创
作者丨李湘雨
头顶“短视频第一股”光环的快手，上市即巅峰，在市场对快手的判断逐渐回归理性后，快手的股价跌得“刹不住车”。股价报收距离今年2月417.8港元/股的最高点跌去近八成，半年内蒸发了近1.4万亿港元，相当于一个美团的市值。
快手股价趋势图 图源 / 雪球
上市之初的快手，一度成为中国第五大互联网上市公司，仅排在腾讯、阿里、美团和拼多多之后。然而快手最新发布的Q2财报中，“烧钱换增长”等来的日均活跃用户数量、月活跃用户人数却不增反降。
此前，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2020年11月，快手月活用户超过3亿，与抖音月活用户差一个亿，但依然占据短视频较头部的地位。据调研，2021年1月，仅有17.9%的网民表示每日最常用的短视频平台是快手，此外有超过4成网民表示正在减少使用甚至几乎不使用快手。
但另一方面，快手对于优化收入结构、加快平台商业化也更加“走心”：改变公私域流量逻辑，降低对秀场直播的依赖，引导用户至直播电商和商业化广告。
2021年上半年，广告收入已经变为快手的支柱型业务。2021年第一季度广告收入同比增长161.5%至86亿元，第二季度同比增长156.2%至100亿元，广告收入连续两季占比过50%。
或许快手自己也没有料想到，会在十周年的特殊年份里经历这样的跌宕起伏。
01
五年蛰伏的快手
和横空出世的抖音
2016年初，快手的用户数已经达到3亿级别。然而这么大体量的平台，其它各大内容平台几乎都没有关注到。直到一篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》（作者“X博士”）的奇文在全网爆火。
快手上“被遗忘的农村”让一二线城市的人们大受震憾，也让“首秀”的快手被贴上“LOW”、“土味”的标签。哪怕到今天，快手依旧无法甩掉。至此，快手结束了蛰伏的五年，走到了万千目光的注视之下。
2011年，快手只是一个制作动图GIF的工具。2013年，宿华遇见程一笑，Gif快手更名为快手，正式转型短视频社区。2015年6月到2016年2月，抓住下沉市场的快手增长迅猛，注册用户数从1亿涨到了3亿，成为除微信、QQ和微博之外的中国第四大社交平台。到2016年底，快手的日活用户已经达到4千万。
然而，快手对商业化的态度一直不积极。很多APP在用户达到五百万时就开始接广告，而快手差不多等到五千万的时候才开始。2016年6月份之前，快手几乎零推广，品牌和市场投放费用也几乎为零。
2019年之前，“佛系”是快手内外对于快手的共同评价。然而，快手很快为“佛系”付出了代价：虽然快手比抖音诞生更早，但却在抖音奇迹般的用户增长后屈居短视频行业第二。
在快手已经占据市场份额大头的前提下，抖音“不走寻常路”，从音乐短视频的细分方向切入，关注时尚潮流，精准吸引一二线城市的年轻用户。
2017年下半年，抖音赞助了《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《天天向上》等10余个热门综艺节目，强势的广告植入助力抖音持续破圈。一个走农村包围城市，一个走城市包围农村。但快手凭借原有的用户基数，无论是日活跃用户数、总注册用户数据还是新视频内容依旧领先于抖音。
直到2018年春节期间，抖音和快手的“烧钱大战”。快手在2月14日到2月17曰以每天1.66亿的标准向用户发放拜年红包。抖音迅速反击，联合12位明星，从2月13日开始每个整点发放红包，“一举成名”。
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据QuestMobile的数据，春节期间，抖音增长了近3000万DAU，超越了西瓜视频和火山小视频，最高日活达到了6646万。这个阶段，抖音长居IOS总榜前三，摄影与录像第一。此后凭借字节系的资源，抖音加速超越，到2018年年中时抖音宣布日活破1.5亿，已经与快手并驾齐驱，用户数量上则是超过后者半个身位，完成对快手的逆袭。
02
集齐BAT的宿华和
坚持不站队的张一鸣
互联网话题从来绕不开百度、阿里和腾讯。短视频这么大一块蛋糕，三大巨头不可能不“尝尝鲜”。
腾讯是快手最大的股东，在2017年腾讯领投快手的融资后，暂停了自家短视频APP微视的更新。但是在一年多以后，腾讯复活了微视。尽管微视和抖音、快手仍有不小的差距，但微视的“死而复生”无不表明腾讯在短视频领域还有更大的野心。除此之外，腾讯还是斗鱼虎牙直播的最大股东。
2020年11月，百度宣布整合旗下两大短视频产品“全民小视频”和“好看视频”。前者类似抖音，后者类似西瓜视频，两款软件都已经做了3到4年。阿里一方面有根植于淘宝体系内的直播，一方面投资的微博平台同样有多个直播APP。同时，阿里系的UC浏览器和夸克浏览器也从未停止对直播的尝试。
而面对互联网巨头的“站队”问题，快手和抖音展现出两种截然不同的姿态。
张一鸣曾多次表示对BAT的“不服从”：“相对独立的做大，可能更有意义。”字节系不断蚕食对手领地，不站队BAT任何一家，真正成为了互联网的一股“清流”。而快手则是走出了“雨露均沾”的风范。
2021年1月26日，快手F轮融资，总金额达到30亿美元，投资后估值达286亿美元。腾讯出资20亿美元，继续稳坐快手第一机构股东，占股比例达到20%。此外，博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉也参与了本轮融资。
其中，云锋基金以阿里巴巴董事局主席马云和聚众传媒创始人虞锋的名字命名而成。云锋基金的出现，敲响了阿里首次向快手递橄榄枝的信号。
此前百度也曾参与快手C轮融资。至此，快手已经集齐了BAT三巨头。
对于此时的快手而言，外有强劲的对手抖音，内有不断扩大话语权的腾讯，却依旧能在BAT大有三分天下的势头下合纵连横，不失为一种特殊的“超能力”。
03
短视频用户逐渐封顶，
快手抖音怎么走？
2021年年初，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。其中，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。
国内短视频用户已然走向封顶，快手抖音的战争也顺势从国内打到了国外。
快手CFO钟奕祺在业绩会上透露，基于在国内市场的经验，快手在海外采取相同的方法，“以相对较低的成本获取用户”，加快进度为商业化奠定基础。而在快手的最新财报中，其营销及销售费用高达112.7亿元，不但同比翻番，甚至在总营收中的占比已经过半。官方说明也提到：海外市场成为重投方向。
这个系列信号直接反映出短视频产业争夺战在国内如火如荼外，快手与抖音的战火也正在海外熊熊燃烧着。基于海外市场的投入和规划，快手抖音若能在国际化方向上实现商业化，势必带来新的增量价值。
近段时间以来，关于“快手抖音化”“抖音快手化”的说法不断出现，“僧多粥少”，快手抖音躲不开彼此的缠斗，但也在相互的学习和竞争中逐渐消除差异。从两条截然不同的路出发，五年不知疲倦的战争一路打到IPO，越来越相似的快手抖音已然命运般走到了新的交汇路口。
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