快手推广方案:快手,脚步加快

2023-06-25

每一个我们想要的样子

都是努力磨出来的

从“玩转我的小小小电影”再到“最萌找乐地儿”,快手的SLOGAN 几经易改,2017年,推出广告语"记录世界记录你",开始广为人知。

每当用户打开快手时,开屏文案还会显示一句广告语---"在快手,看见每一种生活"。而 从“记录”到“看见”,快手用了两年。 一段时间后,快手终于将这个曾经的开屏广告语升级为品牌口号(SLOGAN)。 

几天前,快手启动新一轮品牌升级,发布了新的LOGO、Slogan以及推出了一支全新广告片,产品主交互界面也随之更新,这是自2014年快手由GIF工具转型短视频社区以来,涵盖产品与品牌的最大规模升级。

新LOGO设计保留了先前极具特色的摄像机元素,同时采用基础几何图形:三角、方块、圆形来组合。

上部的「无限」符号代表多元世界和连接无限,下部的「摄像机」则代表着用视频承载世界的真实与美好,整体设计更显年轻与动感。

最惹人关注的一条消息是,在快手更新LOGO设计的同时,品牌Slogan也由「看见每一种生活」,迭代升级为「拥抱每一种生活」,从“看见”到“拥抱”只用了一年半。

 快手的脚步,越来越快了

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从“看见“到 “拥抱”生活

快手越来越“快”

在快手决定从GIF工具转型为短视频之前,还一度因为佛系的态度和松散的组织被称为“慢公司”。

就连宿华本人也在2018年初表示“快手其实是一个慢公司,创业7年了,在第6年的时候才广为人知”,此时快手已经意识到自己不是跑得最快的那家。

2019年,一封快手创始人宿华和程一笑联名发布的全员内部信被公开。信中,他们宣布快手将变革组织,优化结构,与此同时,还提出了一个明确的目标:2020年春节之前,实现3亿DAU(日活跃用户),快手明确地向外界传递了加快步伐的信息。

而“看见每一种生活”口号的宣传也在这个年达到了最高潮。

19年1月,快手发布了 2019 年跨年广告片「在快手,看见每一种生活」标志着原来的“记录”已经是过去时,或者说,它融入进了快手品牌基因和血肉中。快手邀请黄渤、谢娜以及诸多快手网红用户参与影片的拍摄,对用户生活真实演绎,进一步延伸了品牌 Slogan「记录世界,记录你」的内涵。

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只是,沟通对象变为了第三方的观察者,所以快手说「看见」,而不是以前的「记录」。口号的推出最终也取得了阶段性的成效:不仅受众对快手好感度有所提升,也塑造了真实、温暖的品牌印象,并通过2020年的春晚独家赞助达成了3亿目标。

不过,假如你足够细心,你会发现快手这支广告描述的仍然是 “五环外人群”,展现的也是他们真实的生活。而随着竞争加剧以及快手在该领域市场占有率的饱和,五环内已经成为一个目标。面对新的消费受众,必然伴随着一次新的品牌形象升级。

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从品牌的角度来看,当时的快手缺乏和一二线城市的年轻用户的关联之处,而且相对于抖音年轻、时尚的调性,基于「老铁文化」构建起来的快手,总有一种“土味”的基因。因此,对于快手来说,想要占领95后为主流的市场,首先就要改变对话的主体,才能唤醒用户的认同感。

从这个点来说,新slogan「拥抱每一种生活」成功迈出了第一步。

Slogan从「看见」到「拥抱」转变代表着用户从「观察者」到「参与者」的升级,是从「认知」到「行动」的升级,而从战略上来看,快手的品牌升级立意很明显:鼓励每位用户而不只是被标签化的环内环外人群,在感受真实多元的内容生态过程中,可以更热情更勇敢地拥抱生活本身。

TOPic

快手品牌升级幕后助推手

每一家公司背后都有一个伙伴,他们帮助品牌在每一个重要节点完成既定目标,比如说Nike与W+K、DDB和甲壳虫,他们一路走来相辅相成,也创造了广告界传奇佳话。快手的共创伙伴是合作了近两年的TOPic,合作时间很短,路还很长。

2018年快手找到TOPic,邀请他们完成第一次“共创”的品牌升级。

在那支刷屏的跨年广告中,TOPic做了很多朴实的中国众生相,目的是传达不要活在你自己的茧房里的信息,邀请他们看到外面更广袤的中国的真实样子,让对话对象从内容生产者转变到内容消费者,降低用户拉新的准入门槛,同时输出「看见五环外的生活」的价值观立意,扭转一二线人群的好感度。

这次,他们也帮助快手推出了新的TVC向大众诠释快手的这个系列新动作的背后理念。

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从策略上来看,走向主流是如今新的战略目标,新的TVC必须要赋予新口号更多的内涵。所以,TOPic与快手共创的TVC中表达了三层意思:

第一层是拥抱自己熟悉的生活,发现自己和生活的价值;第二层是拥抱暂时还没有亲历的生活,开阔眼界为自己的生活获取生活新鲜感;第三层是拥抱别样的生活,获得新的启发,丰富自己的思考维度。 这是一种极其乐观主义和正能量的表达,让快手在用户和生活之间找到情感的连接点。

另外,从「看见每一种生活」到「拥抱每一种生活」,前者更侧重对话内容消费端的用户,内容生产者。

作为「被看见者」的隐形角色,后者的对话对象可以同时涵盖内容生产者和内容消费者;前者是一种中立的态度,平台的作用更突出,后者有一种更主动的参与感,用户主动选择的意味更强。

在整个TVC传递出来的信息是,观众不再是被动的观看者而是生活的参与者、内容共创者。当然,这也是TOPic对这次快手升级的理解。

其实TOPic对快手的理解,并不是一蹴而就,而是在不断磨合当中逐渐达成共识。比如,去年拍摄《老铁情歌》时,快手的brief是为老铁打造一首歌曲,TOPic为了让歌曲能在目标受众中广泛传播,邀请到了当时《野狼Disco》的创作人宝石Gem“你的老舅”。

在第一版Demo出来后,快手特意提出了弱化品牌自身角色的意见,让老舅放心飞。TOPic这才意识到,对于老铁们,快手可以做到放下品牌架子。

而在拍摄「今天,你在为了什么而奋斗」时,TOPic与快手沟通后,邀请到了各种奋斗的老铁们来拍摄影片,从中也感受到了快手对他们的尊重和肯定。

大部分案例都在时间紧、任务重、充满波折的情况下圆满完成的,这也是进入信息时代后广告业的常态。 快手和TOPic合作也在双方的努力下变得越来越顺畅。

 这个次,快手在品牌升级中加快了品牌时尚化、年轻化的脚步,开始摆脱土味标签进入主流人群市场,也期待TOPic和快手能产生出更多有趣的火花。

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编辑:冥想、思思、AMO、高蕾、大船

顾问:阿三、莫凡、黄燕东

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