快手广告投放:快手，头也不回
做一颗滚石。
文 | 二毛
图 | 网络
本文对过去一年时间里
快手的品牌传播做了一次复盘
感兴趣的慢慢看
先从快手最新营业的
温暖电影院开始聊起
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这是一个上一代的爱情故事。
题材改编自快手用户@嗨，梁掌柜 的真实经历，也是快手温暖电影院在 2021 年正式营业后，首批 4 支微电影之一。
创作团队在讲述这个爱情故事时，没有一上来就直给，而是把这段爱情藏在了一本日记本和一段黏土动画里。
当你以为这段爱情不会有结局的时候，最后它又续上了一场让人温暖、又略生感伤情绪的相遇。
假如将这个故事用一个长镜头拉开：
我们能看到中国这片土地的河山深林里，成千上万的青年为了打破城乡壁垒、打通地域与地域之间的信息差，他们一个个穿过荆棘和泥泞，前赴后继，头也不回。
假如再就着这个故事，去回看快手过去一整年在品牌传播层面所输出的内容，它给我带来的最直接的一种体感，也是「头也不回」。
透过它「头也不回」的品牌身影，能看到快手的不断向前，也能看到快手在这个年间，所对外塑造出来的四重身份：
一
用户故事向前
让人感受一个「真实快手」
快手在 2020 年年初发布的这支《可爱中国》广告片，放在 2021 年春节到来前的这个节点上看，也不过时。
它的核心创作逻辑是将快手用户身上的可爱感放大，再用「可爱中国」这个概念，连接起一个又一个平凡可爱的中国人。
回看过去一整年快手的传播，不断回到用户身上，用不同的形式讲述用户故事，是快手非常清晰的一条传播动线。
比如，2020 年末和 2021 年年初，快手就围绕用户做了两件事。
第一件事是快手借一个粉丝的视角来表白，讲述了她这个年在快手上的收获，从而让人看到快手上面，活跃着大量的坚持做优质内容输出的用户群像。
第二件事是快手联合《男人装》杂志，邀请首席摄影师陈准用镜头捕捉 21 个不同年龄、不同语境下的快手用户笑容。
笑容记录下来后，快手再将这份「笑容故事」落地成一场摄影展，去到线下将这份快乐和温暖传递给更多的人。
包括开头提到的快手温暖电影院放映的短片，其故事原型也都是来自 4 位快手用户。
经由对他们故事的改编，快手再邀请到张大鹏、贾樟柯、开心麻花、快手用户@奇妙博物馆，来分别讲述中国社会普适的 4 种情感关系：爱情、亲情、友情、乡情。
左右滑动可查看
这个系列的内容看下来，很明显用户是快手的基本盘，用户身上发生的真实故事，已经成为快手取之不尽的创作灵感库。
实际上往前再看两年，将平台用户故事外放和前置，也是快手一以贯之、坚定不移的核心策略。
只不过有所不同的是，在最近这个年里，快手讲述的这些用户故事，它更加注重提炼里面的普适情感，也更加注重用一个人的故事，传递给另一群人以温暖。
当这样广泛的共鸣与共情心理产生，一个真实的快手离广袤的大众，也就更近了一步。
二
音乐类目向前
让人听见一个「多元快手」
今天的快手，每天都有数亿人在上面发布作品，这些作品有近在身边的日常，也有让人向往的远方。
归纳这些内容的类目，则涉及到美食、技能、才艺、教育、美妆、旅游、运动、萌娃、游戏、宠物、二次元、运动等多个领域。
也就是说，快手作为一个短视频工具，它所承载的内容和可以供用户探索的类目，已经变得非常的多元化。
但这个点在主流受众那里，并未形成很强的感知。
而落到品牌传播层面对外释放这个信息的时候，快手在 2020 年所采取的一个沟通路径，是放大快手作为一个内容平台所具备的音乐属性来关联大众感知。
在这个过程中，快手同样也做了一系列举措：
比如，邀请 80 后和 90 后眼里的顶流周杰伦代言，促成其开通首个中文社交媒体账号，并参与对其新歌的宣发；
联合 UCCA Lab，邀请坂本龙一、庞宽、冯梦波等 9 位风格迥异的音乐家，来呈现「『园音』线上音乐会: 良樂」；
还有直播民谣在路上 YUN 音乐节、迷笛音乐节、小河童谣音乐会；
这些做法不仅直接从内容层面丰富了快手的音乐大类目里，更重要的在于，它能让人直观地感受到：
快手上今天不仅可以接纳下里巴人，也同样可以欣赏阳春白雪。
由此，一个多元化的快手，也逐渐在音乐里被更多人听见。
三
公益参与向前
让人看见一个「公民快手」
2020 年，任何一个有社会责任感的品牌，都无法忽视疫情所造成的社会创伤。
相信很多人都还有印象，去年疫情刚发生的时候，快手是最快做出捐钱和捐赠抗疫物资决策的品牌之一。
并且当时在快手上，也有数不清的老铁奔赴前线，用各种方式驰援武汉，记录自己在武汉和武汉所正在经历的一切。
面对这些记录所产生的庞大影像素材，快手官方联合清华大学清影工作室，做了一件具有特别纪念意义的事情：
他们沟通了 77 位作者，使用 112 条短视频，完成了一部抗「疫」公益纪录片——《手机里的武汉新年》。
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除此之外，快手后来还联合人民日报客户端、新世相发布了一支抗疫纪实短片《凌晨四点的武汉》。
短片记录下了夜晚 9 点到凌晨 4 点半这个时间段里，一群奋战在抗「疫」前线的普通人真实心路。
今天回过头去看，这两条纪录片是一份属于集体的共同记忆，也是一份属于个体的历史相册。
用网友@司徒格子 的话说就是：
摇晃的镜头刻下了武汉最真实的模样，没有这样的剪辑，那些个体记录却会永远进入数字历史的尘埃。
对快手和快手老铁们而言，在这个过程中，它则让人看见一个普通公民所拥有的动人特质。
不袖手旁观他人患难水火，也不冷落无视他人默默付出。
四
品牌升级向前
让人拥抱一个「国民快手」
2020 年快手另一个大动作，是它启动了一次它品牌史上最鲜明的升级。
在这次升级中，包括它的主交互界面、logo、slogan，都做了显见的更新。
比如，它在手机端开始兼容双列和单列的两种浏览方式，在视频格式上开始支持 1080P 的视频上传和播放，为 5G 发展提前做好准备。
新 logo 在保留原来摄像机造型的基础上，做了更加简约化的处理来贴合现代的审美习惯。
落到品牌主张层面，这次升级外化出来的结果是原来的 slogan 「看见每一种生活」，变成了「拥抱每一种生活」。
虽然看上去只是改了两个字，但快手在这里面的品牌角色，从「观察者」升级成了一个「参与者」，所隐藏的沟通视角，从「认知」升级成了「行动」。
而快手之所以要做出这样的改变，一个很重要的原因在于：
当下用户对短视频的消费需求发生了变化，以及短视频作为一种媒介载体，它的功能边界在扩大。
原来用户看短视频，更多是用它来打发时间、娱乐消遣。
现在用户看短视频，已经出现了通过它来完成购物、学习、社交、听音乐、玩游戏、做公益等方面的需求。
正是因为这种用户侧的需求变化，加上目前在快手生态里，已经生长出了电商、直播、教育、音乐、游戏、体育等方面的业务，所以快手需要一种更具有包容度的品牌主张和品牌形象，来在产品层面承接平台功能，在情感层面对接不同圈层的垂直需求。
当「拥抱每一种生活」这句 slogan 提炼出来后，快手也用一份品牌宣言片做了更详尽的阐释。
今天回过头去看这份品牌宣言，我觉得快手想要传达的核心信息，潜藏在这两句文案里。
一句是——天地若被折叠，人心由我展开。
还有一句是——让城里人尝五湖四海的鲜，村里人挣东西南北的钱。
前者是快手面向人心所立之墙的一次喊话，它想连接人与之间的同与不同，建立起阶层与阶层之间的对话共识。
后者是快手面向现在和未来的数字化使命，它致力于用短视频的方式，搭建起一个抹平城乡信息差的社区平台。
当这样的共识和使命达成，快手也就走向一个真正的「国民快手」。
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以上，大概就是快手在过去一年时间里，所对外呈现出来的 4 条品牌传播动线。
除此之外，快手大的传播动作，假如去翻阅的话，还包括 2020 年的春晚冠名等等。
把这些动线叠加在一起看：
它们在内容层的指向，所投射出来的快手品牌价值，无一不是在建构人与人之间的关系。
它们在情绪层的合力，反哺出的快手品牌基调，无一不是在为快手的「温暖」形象加温。
可以说在推进这些动线向前的时候，快手走出了独属于自己的品牌步调。
摇滚圈有一句经典的老话：
A rolling stone gathers no moss
滚石不生苔
今天的快手，在往前的路上，它也确实找不到太多的参照物与适合的效仿对象可言。
它只能怀抱一种头也不回的决绝，和保持一种滚石般的姿态，刷新自己，不断向前。
延伸阅读：
快手2017：你可以拒绝，但很难忽视
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毕竟，这个号 8 年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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