快手广告投放:快手：成也辛巴，败也辛巴

来自丨一点财经（ID：yidiancaijing）

作者丨邱韵

编辑丨严睿

“是用户找到了快手，而不是快手找到了他们”，CEO宿华的这句话成为快手价值观的缩影——快手在IPO招股书里，一直强调“多元”，甚至着重提到内容创作者在活跃用户中占比26%。

当遇上电商，快手的底层价值却在经受挑战。最近被热议的辛巴，2019年带货占快手电商GMV的近三分之一，今年可能达到40%。

2019年3月，天猫蒋凡和快手宿华在湖畔大学第五期开学典礼上相遇，曾在Google的共同经历一下拉近了两人的距离。此后，阿里、快手走近，当年的双十一，两者合作了一台名为“天猫老铁狂欢夜”的晚会，快手旗下众多主播帮天猫卖货，其中，辛巴是主角之一。

互联网从没有永远的朋友，也没有永远的敌人。今年，快手脱离阿里，选择在电商上有更大自主权，供应链上选择和京东合作，一路披荆斩棘，甚至喊出“电商第四极”的口号，目标直指阿里。辛巴，同样在今年的快手电商快速发展中起到重要作用。

理想中，辛巴是快手发展电商的“工具人”，只是真相永远不会这么简单，人也从来不是工具，当“工具人”有了自我，作用过于突出，就成为了快手这个“主体”的困扰。曾经因辛巴而更有流量，在电商上披荆斩棘的快手，如今似乎正在被辛巴绑架。

曾经，快手以去中心化起家，在抖音学微博引入明星时严词拒绝，但现在，辛巴与明星，成为快手IPO之路的主基调之一。一边是基因，一边是发展；一边是发展，一边是威胁，这条道路的前方迷雾重重。

01

辛巴江湖与退让的快手

同屹立中国娱乐圈多年的“快乐家族”一样，“快手家族”同样在栉风沐雨。新进崛起的流量大户快手，在野蛮生长下内部崛起了几大家族，毫无疑问，其中的辛巴家族是最受瞩目的一个。

“燕窝事件”，随后（12月22日）有媒体传快手创始人兼CEO宿华在内部会议上扬言要永久封杀，到后来（12月22日稍晚）快手官方的紧急辟谣，再到12月23日广州市场监管部门公布调查结果，以及快手方面正式的举措出台，核心都是快手一哥辛巴（辛有志）。

几年前，也许还有人迷惑“辛巴是谁”，但随着快手规模越来越大，辛巴这个名字也逐渐“破圈”，多次引发公众层面的讨论。作为快手原生生态孵化的主播和IP，“辛巴”身上有着浓重的快手标签，来自下沉市场、江湖气息浓厚。

有江湖，自然有门派，秉承收徒制，辛巴成立了自己的家族公司。企查查数据现实，辛巴旗下目前有三家企业，其中广州辛选投资有限公司持股控制广州辛选供应链有限公司、广州和翊电子商务有限公司等7家公司，和翊旗下有猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等众多主播。

“辛选接受广州市市场监督管理局对‘燕窝事件’的行政处罚决定，并会以积极的态度去履行责任并做相关整改。”谁能想到，这样一则公告出自的只是辛巴所领导下的辛选。

10月25日，辛巴团队主播“时大漂亮”在直播时推荐了一款即食燕窝产品，随后有消费者质疑这款产品不是真的燕窝，而是糖水。11月6日辛巴回应称，将对造谣者追究法律责任，倾家荡产也要让造谣者自是恶果。

此后，随着事件进一步发酵，辛巴方面最终道歉，随后市场监管部门介入。12月23日，监管部门公布处理结果，辛巴旗下公司被罚款90万元；随后快手方公布处理措施，封停辛巴个人账号60天，旗下27名主播被封15天。

封禁，对辛巴来说并不新鲜。今年早些时候，因辛巴和另一快手主播“散打哥”的个人恩怨，引发旗下主播和粉丝的互怼、互黑，最终两人均被封禁账号——虽然武侠一度风靡，但侠以武犯禁，自古以来，江湖都不那么“正能量”。

但“哥不在江湖，江湖却一直有哥的传说”，对辛巴和他的家族来说，虽然封禁的是快手，但自己却有空子可钻。

上次封禁期间，辛巴家族的徒弟们一直活跃，有主播还会时不时在自己的直播间提辛巴。这次同样如此，近日在辛巴深处风口浪尖不方便发声时，徒弟有的直播中说辛巴近况，承诺他很快回来继续直播，有的则诉说辛巴的不易。

“别担心，罩得住”，在处罚结果出来前，有跟辛巴关系好的主播这样表态。虽然有安抚粉丝的成分，但辛巴确实有足够的底气。

辛巴上次接触封禁后的直播首秀，有一份可谓完美的成绩单：半小时左右，单品销售额3分钟破亿；总销售额超12亿元，打破快手直播带货记录。

那时，是6月14日。在电商上志得意满的快手，在今年迎来了自己的首个618，甚至在5月底宣布与京东合作，推出618快手电商狂欢月活动。辛巴，成为了快手618不可缺少的一部分。

拥有7000万粉丝的辛巴，2019年直播带货的GMV 133亿，占快手的近三分之一。今年，快手在电商上突飞猛进，GMV计划由去年底定下的1000亿调高至2500亿，辛巴同样水涨船高，喊出了1000亿GMV的目标，相当于快手目标的40%。

据快手招股书，截至2020年6月30日的六个月，快手电商GMV为1096 亿元。随着电商直播的愈演愈烈，快手正在电商之路上狂奔。对于电商，快手寄予厚望，“我们拟不断探索多元化的变现模式及机会，以建立一个强大的综合电商平台”。

只是随着辛巴们问题频出，快手电商还好吗？燕窝事件，从一度传出的封杀到当天辟谣，再到第二天的封禁60天处罚，退让的快手给出了部分答案。

02

刮骨疗毒

“用户重合度越来越高，内容同质化越来越严重，产品形态也在接近，快手越来越像抖音了。”有快手员工曾这样对媒体感慨。

作为如今短视频领域的两大巨头，快手、抖音曾经有着各自鲜明的特色。字节系的抖音，强运营，是中心化思路；快手，弱运营，强调去中心化，不刻意引导爆款话题，不支持头部大V，让每个普通人都能被看见。

曾经，抖音3%的头部视频占据80%的用户播放量，5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量，快手头部内容流量在30%左右。

对快手来说，这种去中心化的形态是自豪所在。“拥抱每一种生活”，招股书里，快手明确说这是自己的价值观所在，对于募集资金用途它也着重提到要增强这种多元的生态系统。

但理想是理想，现实是现实，也许快手曾经走在理想之路上，但自2016年走上变现之路开始，就注定它的理想要让位于现实。从直播、广告，再到2018年着重发力的电商，快手的营收一路高涨，价值观也一路经受挑战。

招股书中，快手着重披露了一项数据，似乎想证明自己仍然走在理想之路上——截至2020 年6月30日止六个月的内容创作者占快手平均月活跃用户的比例约26%。但无论是几大家族还是辛巴占比三分之一、五分之二的直播带货数据，都让它的理想在现实面前显得脆弱。

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据报道，快手有六大家族，分别是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦（全网被封）的716家族。

来自第一财经商业数据中心、红漏斗的统计显示，在粉丝数上，辛巴家族以2亿粉丝量位居第一；在徒弟、签约主播数量上，张二嫂徒弟、徒孙数量多达41名；以带货数据来看，辛巴旗下破亿主播最多，之后是二驴家族。

在快手江湖上，这些家族如同各大门派，这些壮大的江湖门派甚至足以叫板“朝廷”。“几大家族割据了快手的大多数流量，与快手颇具分庭抗礼之势，两方谁也不敢轻易动谁。”曾有熟悉直播行业的人士在接受媒体采访时分析称。

面对自身“多元”生态下自然生长出来的几大“门派”，快手也在着重干预，只是收效甚微。

快手从2018年7月开始尝试推出MCN合作计划、扶持新头部势力和商家号、引进明星和主持人等多种措施，除了为了提升品牌形象，某种意义上还是为了弱化辛巴所代表的家族势力。

快手科技副总裁余敬中公布的数据显示，目前快手已经与60家媒体MCN建立合作，大多数是广电MCN，目标是在明年3月底前与100家媒体MCN通力协作。“我们要在媒体领域继续拓展和推进MCN模式。”

花重金让周杰伦开设首个中文社交媒体，直播半小时打赏收入超过2000w；邀请董明珠、梁建章、丁磊等企业家开直播，给首页卡页推荐……这些都是快手的尝试。招股书显示，2017年到2020年上半年，快手的推广及广告开支占总营收的比重一路从15.2%增长到52.5%

“快手这家公司为什么存在，就是希望可以连接社会上被忽略的大多数，快手不为明星存在，也不为大V存在。”曾几何时，快手创始人程一笑曾如此阐述快手的价值观，如今来看，他似乎有些被“打脸”。

但周杰伦2000多万打赏中辛巴家族占六成，企业家直播中常有辛巴等家族的身影，董明珠直播配的是主播二驴夫妇（快手家族“驴家班”的代表），丁磊直播间出现的是辛巴家族的蛋蛋……快手的这些尝试最终似乎还是屈服于强大的家族势力。

刮骨疗毒，毒能去，但骨也必须先要痛一痛，端看有没有这个毅力了。当然，哪怕有毅力，也需要看时间够不够。

03

基因悖论

“所有人伸个手点个关注！一会儿进一号麦直播间抢5块钱3瓶的洗发水”，“20万单赔400万，我只需要给她点100万的关注”……这是辛巴在自己的直播间为家族下另一账号涨粉的一幕。

2020年双十一期间，辛巴个人带货销售32.93亿元，约占团队40%，这还是辛巴推动旗下主播多元化的成果——2019年，辛巴个人比重高达80%。

快手与辛巴，相互依存的两者，最终还是有着相似的苦恼。不同的是，谁先能在“多元化”下更有成效，谁就有着更多的话语权。对两者来说，这是一场时间紧张的赛跑。

快手的时间却已经不多了。最近，快手上市时间被曝延迟，传闻的时间由之前的1月，变成了明年的2月5日。上市后，它要面对来自资本市场的更大盈利压力，现在来看，它的压力显然很大。

招股书显示，快手净亏损曾一度缩小，但从2018年探索直播电商等新兴业态开始快速扩大，2018年、2019年分别净亏损124亿元、197亿元，2020年上半年，这个数字扩大到了681亿元。哪怕是经调整净利润，今年上半年也净亏损63亿元。

对互联网企业来说，盈利确实不那么重要，哪怕不盈利，一个互联网公司有概念和未来盈利前景做支撑也可以股价一路高涨。但是现在的快手，一方面价值观或者说概念受挑战，一方面盈利高风险问题突出。

目前，快手预估值500亿美元，与美团IPO时的估值相当，只是与美团相比，快手的风险显然更高，商业变现所处的阶段显然更为初期，这意味着它需要更长的时间去理顺自己的变现路径，而资本市场的耐性并没有那么好。

这注定是一条长路，毕竟快手从理想到现实的变现之路格外扭曲，关乎自身伦理与基因的否定与重塑。

中心化，还是去中心化，一直是互联网发展的焦点问题。从互联网的创立来说，它的使命是去中心化，毕竟互联网的本质是数据的流动，越流动越创造价值，而要想数据流动起来，就必然是去中心化的，让每个人、每个物品都成为数据流动的节点。

“通过网络，通过其互动性，我们实际上可以创造一个地方，一个单一的市场，来自世界各地的人可以聚集在一起，在公平竞争的环境中交换全部信息，而不用管对方是谁。”在这个去中心化的想法下，彼埃尔·奥米迪亚创立了eBay。

以去中心化出发的快手，原本想贯穿的也是这样的互联网远景，承载的也是宿华这些互联网人对于互联网最初的美好想象。

然而，流量和电商在现阶段来说，本身就是中心化的——流量/商品越中心化，将产生巨大的规模效应，这成为现在众多互联网企业的盈利源泉，哪怕以去中心化出发的企业，最终也走向的是中心化。

淘宝一开始是去中心的，商家都是中小卖家，流量也并不聚集，但是后来随着天猫成立，大卖家入场，阿里电商也开始中心化。快手虽然一直强调自己是“去中心化”，但与一开始的淘宝不同，它依靠的是流量逻辑，而流量逻辑本身就是中心化的。

以现在的直播电商为说，它就是典型的流量逻辑，以大量的用户来压低商品价格，用户再因为商品价格低而汇聚，最终强者愈强。

“我们和品牌商讨论价格，原价100元对方给我们打7折。在这个基础上我和品牌方承诺给你保证销量，你再给我送多少赠品。”入驻快手的某MCN曾讲解了直播带货的最简单逻辑。同时，中国消费者协会的调查显示，“商品性价比高”是直播购物的核心驱动因素。

现在电商去中心化做得比较好的是拼多多，逻辑也是商品SKU为主，一个卖家也许可以凭借一个做活动的商品获得大额流量，但店内其他商品没有流量。但现在，无论是拼多多，还是拼多多商家，都在极力改变这个状况。

去中心化的愿景，并不能承载现在快手商业化的现实。最终，两者中的一个，将会不可避免地崩溃。

辛巴曾经在直播间喊话快手官方：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源......”

家族、头部主播的威胁，对快手来说早已赤裸裸。随着双方矛盾的日益尖锐，留给快手的时间已经不多了。

04

结语

今年，是直播电商爆发的一年，也是快手全面电商化的一年。去年，辛有志（辛巴）还在以快手主播的身份在淘宝带货，今年，他就回到快手，成为快手直播带货的代表人物。

只是，成也辛巴，败也辛巴。快手一直坚持数年的去中心化，在辛巴和电商战略面前正在经受挑战。先有产品再有商业化的快手，此前一直在“野蛮生长”，如今，它正在受制于自己的“野蛮”。

“有一天我不玩了，你们也永远不能成为第二个我，也不能超越我。”辛巴曾经如此警告快手平台上的其他主播。这何尝不是快手的烦恼所在？反噬已经开始，它却仍处处受制。

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