快手广告投放:快手“2021光合创作者大会”：有光有温度，见树也见林
作者丨顾见
监制丨阑夕
快手“2021光合创作者大会”说明了一件事：让劳者有厚得，就是最成功的平台经济。
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被快手撬动的“第二人生”
“生命像一盒巧克力，结果往往出人意料。”
很多人对《阿甘正传》这句经典台词记忆犹新，甚至将其视为座右铭。如韩寒所说，“电影说到底是造梦的艺术，越好看的电影越是逼真的梦境，所有人都沉溺其中舍不得醒来。”
舍不得归舍不得，在A面梦想B面现实的抛硬币游戏中，还是有人抛出B面。
知乎有个问题叫做，“你是什么时候发现自己是个平凡人的？
问题页汇集了上千个回答，加入讨论者不计其数。
假如可以，谁愿意把梦想寄托于荧幕人物，然后默默接受自己的平凡？毕竟某种程度上，每个人心里都住着一个阿甘，想用积极的心态横扫一切，换来高光的未来。
而快手的出现，似乎就是为了回应这些最朴素的理想主义。
比如让平凡者的奔跑，换来“不凡”的第二人生。
王利会的人生转折很有代表性。几年前她还是面朝黄土背朝天的“庄稼人”，却在机缘巧合之下通过丈夫的手机镜头出现在快手世界。没想到，会姐的平凡日常像“开了挂”般疯狂涨粉。就这样@农村会姐，开始陆续在快手和网友分享起自己做包子、面条、炖肉等家常便饭的教程，让粉丝们掌握“妈妈的味道”。
如今她已经有1400万粉丝，还站上快手光合创作者大会的领奖台。
在会姐的故事里你会发现，开启快手“第二人生”并不需要什么波澜壮阔的改变。会姐只是始终如一地做自己，做一个妻子、一位母亲该做的事情，就完成了华丽蜕变。亦如阿甘那段看似无意义但求全力以赴奔跑，最终为自己创造了独一无二的意义。
需要明确一点，快手所提供的平台绝不是在创造所谓的“麻雀变凤凰”，而是让脚踏实地者的光芒照向更远处，成全每一种“渺小的伟大”。
快手“第二人生”的打开方式还有很多，比如让用户的“小坚持”变成一种文化潮流。
假如你留意过散布在城市各地的旧物商店，可能见到过这样一句文案：
“你去你的未来，我回我的过往。”
快手创作者@金蛋金玺就在这条路上越走越精彩：他曾是一个普通的旧物爱好者，痴迷于从老物件中找回童年时期的美好回忆，甚至为了淘旧物而频繁光顾废品站。
当意识到快手有很多志同道合者后，他从零开始学做视频，跑去异地和“百万粉丝大V”请教制作技巧。功夫不负有心人，他终于把自己的快手账号变成一台通往80年代的时光机，为上百万粉丝提供着“回到过去”的专属服务。
通过他的努力，竹蜻蜓、小霸王游戏机、老式电视等正在消失的老物件被永久保存下来。这位独特的文化记忆传承者，也从“小我”中成就了“大我”。
除此之外，也有不少深沉而厚重的“第二人生”在快手发光发热。
快手创作者@GY 局长曾是一名儿童实践活动教官。他发现不少孩子的“三防”(防拐、防侵、防欺)安全教育存在着很大空白之后，个人筹资百万开始进行更大规模的知识普及工作。
他在光合创作者大会的演讲中坦言，在快手平台3个月收到超4万条求助私信，在帮助和解决问题的时候，真正感受到快手作为一个短视频平台为这项事业带来的力量。
让努力者来到舞台中央、让情怀从“喃喃自语变成“尽情呐喊”、让充满正能量的事业一呼百应…在快手，这些“第二人生”的绽放绝非偶然，而是快手的流量普惠在持续发挥作用：给每位创作者公平的曝光机会，用“温度”关注每条内容背后的人和事。
数据显示，过去一年快手新增创作者1.58亿，且超过25%的用户也是平台的内容生产者。相信正是这些“第二人生”的频繁涌现，潜移默化影响着快手上的“看客”，给予他们迈出创作第一步的勇气和力量。
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从带货到“造货”，
为千行百业孵化产品经理
薇娅说，“明星的归宿都是带货”。
某种意义上，带货能力的确在成为外界衡量平台与创作者商业价值的量化指标。
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在这方面快手电商的表现堪称“别人家孩子”：来自快手官方的数据显示，两年来快手电商GMV增长近4000倍，从18年不到1亿的成绩做到2020年的3812亿。另一方面，已经有超过2000万人通过快手获得收入，在万粉以上的创作者中有55%获得了实际的收益，头部主播的单粉丝价值达到135元。比如@捉只快乐的500万、无师自通，从农村女孩成长为单场带货近亿元的网红主播，可见平台为用户提供了可观的上升空间和带货红利。
不过比起带货，快手让用户自发“造货”的能力才更有开创性意义。
带货，靠的是影响力、专业商品鉴别能力和信用背书不断“搭桥”。而造货则是通过群策群力完成从无到有，让前所未见的商品形态借“快手产品学院”脱颖而出，为社会各界赋能。
假如概念解读过于抽象，不妨设想一个生活场景：多数情况下，我们想要买房、买车，不会在毫无准备的情况下接受陌生销售人员的建议，而更倾向于借助关系链找熟人“摸摸底”。
在类似这样专业性较强、决策成本高昂的领域，存在着大量套路和灰色地带。靠“带货模式”不足以克服问题，也不是每个人都刚好有个关系过硬的“中介哥们”。
这时，千行百业的快手用户主动站了出来，把自己变成商品输出者。
在光合创作者大会上，快手披露了一组很有意思的数据：平台每分钟用户互动率是是单纯内容消费的12倍。这些高频、多样化的发散性信息交互，为“商品孵化”提供了土壤。
有人抱怨买房难陷阱多，平台随即出现了@王贝乐讲房产 这样的主播，为粉丝揭秘套路提供“实在买房”服务。截至目前，网友通过他直播的线下带看率达到70%，累计成交已达50套，预估GMV超过4000万。
有人吐槽车市水太深价格不透明，以@二哥说车 为代表的汽车博主们走向台前。他们通过自身影响力和专业能力为粉丝找厂家做团购，把“资深人士专享价格”做成普惠化。2019年，二哥说车发起的6场直播购车团总共成交288辆车，超过了一些4S店的月销量。现在还有粉丝不惜从几百公里外前来，专门找他帮忙。
有人在生活中寻求可靠的法律服务，却因为不了解行情被“割了韭菜”。于是快手上的专业律师们挺身而出，比如专门帮用户写“离婚协议”的赵律师每次只收取百元左右的费用，为粉丝提供市场价千元以上的法律文件起草。
换句话说，千行百业的快手用户一边改变着快手，一边优化着现有的商品结构。他们善于发现好物，更善于补全商品经济短板，像产品经理一样构建出全新的信任传导链条。从这个层面看，快手电商不是传统意义“自上而下”的设计产物，而是自下而上的自然演变。每个用户都是快手电商的“商品共建人”，“每一种生活”背后都有消费升级的可能性。
——以“极致信任”重构10亿用户消费决策，这才是快手电商最可贵的增量价值。
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用信任与温度打造“快手理想国”
“百亿流量，十亿现金”，是快手2021年打算送给10万名创作者的大礼。
但创作者选择扎根快手，从来不是出于资源层面的考量，而更在意这里的平台氛围。
亦如快手Slogan里的表达，“拥抱每一种生活”。
的确，快手与其它短视频平台最大的区别就在于底层逻辑： 快手是一个充满信任感和温度的平台，技术、运营等更多是服务于上述目标的方式方法。反过来看，快手不主张算法主导一切的平台模式，而更愿意相信“人”的力量。
就像快手电商负责人笑古所说，“从感性的视角来看，虽然算法特别强大，但我们仍然相信算法不能决定一切，人和人之间的情感连接和信任是非常有价值的。”
这个差异点会随着快手体量增长变得愈发明显，形成类似Instagram的鲜明标签。
《解密Instagram》一书中，曾经谈到过Facebook与Instagram最本质的区别：前者追求用技术手段吸引到更多用户，后者更注重亲密感和富有创意的用户关系。
所以当Facebook习惯用算法管理一切时，Instagram高管却亲力亲为与用户交流沟通，扮演“超级客服”的角色。当Facebook要求Instagram接入其广告系统时，Instagram团队坚持要让广告融入个性化与艺术感，以此来迎合平台用户的审美。
可惜，被Facebook收购后Instagram的坚持变得微不足道。但快手不存在类似问题，这个充满人文主义情怀的社区注定不会成为一台巨无霸式的效率机器。
快手的向往和坚持，被浓缩为宿华挂在嘴边的那句“有恒心者有恒产”。
从平台视角看，怎样才能让创作者有恒心？
首先是以“内容质量”为导向进行社区治理。 这方面，快手投入了大量资源和时间，专门打击劣质内容提升优质内容占比。包括品牌商业化内容也不例外，快手鼓励品牌做有人设、有趣味性、有温度的“自播”，不希望看到“工具人”大行其道。一进一退间，“有恒心者”的流量权益得到了有力保障。
其次是坚定保护创作者的“内容产权”。 在快手，想通过抄袭或是与原创作者“打时间差”的搬运行为根本行不通。快手对“内容产权”有一套保护机制，会将“搬运工”的粉丝直接转移至原创账号，该机制在去年已经累计转移了7000446万粉丝。
最后是系统性的打通人与平台的沟通桥梁，提供“以人为本”的纠错机制。 快手深知“算法越接近完美就越不完美”的道理，所以针对算法盲区进行了布局，尽可能消除每一种对用户、对优质内容造成伤害的因素。在此基础上，快手还在致力于加强反馈和投诉处理的效率，全面提升用户满意度。
当一个内容社区没有了投机、虚假与不公，有恒心者自然能够随着时间积累拥有一份恒产。人与人、人与平台间的信任，也会自发形成长期稳定的信任关系链条。长此以往，每个快手用户的内容沉淀都会转化为一张真实可信的“数字名片”。
在商业层面，快手上的“数字名片”比传统电商的“信誉评分”更加直观可靠：数据显示，快手买家平均月复购率高达65%。如此高的粘性，很大程度上归功于快手的“信任经济”。
商业之外，这些“数字名片”记录着奋斗者的一言一行，也见证了一个数字时代“理想国”的拔地而起。
——因为在快手的产品哲学中，“有志者事竟成”、“勤奋改变命运”将成为贯穿始终的主旋律。
自古以来，“耕者有其田”就是最具长效价值的商业模式。这与快手的“有恒心者有恒产，有恒产者有恒心”如出一辙：每个快手用户的付出除了得到广告分成与带货收益外，积累的势能还会通过平台直接回流到个人账号不断积累。光合大会上形形色色的创作者们也证明，入驻快手是一个低门槛、兼容一切兴趣特长与经验，并拥有无限可能性的起点。用户带着恒心在快手收获“恒产”，“恒产”的不断增值又反过来让“恒心”变得更加坚定。二者螺旋式的相互促进，形成一个有温度有信任，人人皆可劳有厚德的内容社区。
一句话，把“恒心”安放于快手，然后坐等那份“恒产”发光发热，
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