快手广告投放:快手商业化，还看不到天花板
假如说企业上市是进考场，那么上市后的首份财报，就是企业对资本市场交出的第一份答卷。
3月23日，“短视频第一股”快手发布了上市后的首份财报，表现亮眼。
营收方面，快手2020年全年总营收为588亿元，同比2019年的391亿元增长50.2%。其中四季度单季收入181亿，创下年内单季收入新高。
在三大主要业务中，直播打赏收入为332亿元，线上营销收入（快手商业化）为219亿元，其他收入（包括电商、网络及其他增值服务等）为37亿元。
从营收占比来看，截至2020年底，快手线上营销、直播打赏及其他服务占总收入的占比分别为37.2%、56.5%和6.3%，快手收入结构更加平衡。
随着快手收入结构愈加均衡，其销售成本也在下降。数据显示，快手毛利率由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。 快手2020全年毛利为人民币238亿元，较2019年的人民币141亿元增长68.9%。
值得一提的是，线上营销业务此次在业绩公告中被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”，表现最为亮眼。
一方面同比2019年增长了194.6%。另一方面，四季度单季收入85亿，超越2019年全年，并创下2020年单季收入记录。与此同时，2020年四季度快手线上营销收入占总收入的比例达到47%，超越直播打赏成为当季收入贡献最大的业务。
此外，2020年快手每名日活跃用户平均线上营销服务收入为82.6元人民币，较2019年的42.3元人民币增长95.3%。
总的来说，快手财报的各项数据都非常不错，给市场交出了一份令人满意的答卷。而无论是从规模，还是从增速和占比来看，快手商业化无疑是最亮眼的那一个，发生了“三重质变”。
01
三年“三级跳”，商业化成快手财报最大亮点
在上市前，快手商业化无疑是市场最为关注的点——不是担心快手商业化潜力，而是担心快手商业化增速。
作为一家成立近10年的公司，快手在商业化上一直比较克制，在2018年才正式发力商业化。背后原因不难理解，一是因为快手将用户体验优先，不愿过早开启商业化打扰用户；二是快手直播业务发展顺利，能给快手不断创收，不必急于求成，这也导致快手商业化起步要晚于同类玩家。
不过，这并不代表快手欠缺商业化能力。
事实上，快手磁力引擎品牌业务覆盖非常全面，主要分为广告产品和服务、商业服务工具、商业服务平台。涵盖流量广告、内容营销广告以及商业服务工具，从目前来看都得到了快速发展。
回顾快手商业化的发展，实现了三年“三级跳”——从流量变现到公私域融合再到生态融合，正在不断激发快手生态商业潜能。
2018年10月，快手举办首届快手“Fe+新商业”发布会，在会上快手正式推出快手营销平台。这阶段快手商业化以效果广告为主。
2019年，很多品牌开始尝试在快手上做投放，沉淀品牌资产。2019年10月，快手营销平台升级为磁力引擎，将流量、数据、产品和销售体系四个模块打通，把快手的人、内容、流量、创意这四大驱动力进行整合升级，进入到公私域融合阶段。
2020年9月3日，快手8.0版本全量上线。9月23日，磁力引擎双产品磁力聚星（原快接单）和快手粉条全新升级。2020年11月，快手2020磁力大会在北京召开，通过公私域流量全面打通以及商业化产品力的升级，快手商业化进入生态融合的全新阶段。
目前来看，快手商业化的三级跳无疑是成功的。
数据不会说谎，从2018年快手正式开启商业化以来，在不到三年时间里，发展迅猛。规模方面，从2017年到2020年，快手商业化收入分别为3.906亿元、17亿元 、74亿元到219亿元。而在总营收占比层面，快手线上营销业务营收占比逐渐增加，占比从2017年的4.4%上涨到2020年的37.2%，让快手营收更加平衡。
02
“内容感”下的“内循坏”，
“三驾马车”带快手商业化起飞
快手商业化的发展无疑超出了外界预期，探究其高速发展的原因以及想象空间，本质上都指向同一个答案——即快手商业化的运营能力、创新能力和产品能力，它们成为带快手商业化起飞的“三驾马车”。
运营方面，快手商业化过去一段时间频频吸睛。2021年春节，快手成为品牌春节营销新主场，在快手参与春节营销活动品牌总曝光高达897亿+人次。伊利、麦当劳、金领冠、美团、小米、荣耀等不同领域多个品牌在快手上玩得风生水起，如快手为金领冠量身定制的CNY活动，创下了品牌合作整体曝光量405亿次的记录。
创新方面，快手商业化打造的“视频即服务”快手联盟，打通了快手内部与外部的连接，构建了一个集广告联盟、内容联盟和电商联盟“三位一体”的新生态。到2020年7月，不到一年时间，快手联盟已覆盖5亿DAU，超过1万广告主，请求量增长27倍，曝光量增长24倍，收入增长30倍。
而在产品方面，快手电商营销产品（包括小店通和快手粉条）对电商商家的赋能表现越来越出色。
先看针对商家的快手小店通。它一方面助力快手商家在公域流量中，通过短视频推广和直播推广，实现涨粉、引流和转化购买。另一方面借助视频+直播间推送、用户引导和简化链路等方式，助力商家实现公域流量到私域流量的沉淀。帮助商家同时实现精准涨粉和销售转化。
据国货护肤品牌“朵拉朵尚”创始人李海珍介绍，从去年9月借助小店通进行精细化投放后，朵拉朵尚快手主账号仅3个月涨粉350万，同时店铺销量也一路飙升，很快突破百万单/月，整体投放ROI非常可观。
再看快手粉条。从去年9月升级后，通过作品推广、智能推广和直播推广三大流量触达和沉淀“利器”组合，开始链接起整个快手内容生态，已成为助力品牌实现精准涨粉、流量沉淀和商业转化的重要抓手，被称为“快手生态的加速器”和“商业价值的放大器”。
快手商家“米乐童装”就是一个典型。通过快手粉条智能推广、直播推广两大组合助推后，其涨粉效率提升20倍，涨粉成本降低约7倍，直播间人气上涨约50％，所涨粉丝对GMV的拉升近3倍，同时促进账号自然涨粉量提升近80％。值得注意的是，除电商商家之外，快手粉条还有效促进了生态的多元和活跃，同时服务了数千万不同类型用户，其中包括了超过4000万的社区用户。
“快手商业化的快速成长并不意外”。快手磁力引擎粉条业务及电商营销运营业务负责人阿稳在接受功夫财经采访时表示，它基于产品的“内容感”连接，即快手用户关注内容时，不仅仅是订阅一个信息流，更是关注到内容背后的创作者，形成人与人之间的连接、感知、信任和依赖。
阿稳认为，快手作为一款社区型产品，其商业化是一种自发式的内循环生长生态，能很好地将电商业务和流量广告一起发展，并且互相交融，形成良性生态闭环，这是快手商业化产品和生态的优越性，也是其能快速爆发的根本原因。
03
电商营销“合”力，快手商业化的天花板还远得很
从快手财报数据来看，与快手商业化同样亮眼的还有快手电商。
从2018年到2020年，快手电商GMV分别为9660万元、596亿元、3812亿元，不仅在过去几年实现飞速增长，更在2020年实现大爆发，较2019年同比增长539.5%。其中第四季度GMV为1,771亿元人民币，较去年同期的428亿元人民币增长313.7%。
背后原因不难理解。一方面过去几年整个直播电商行业实现爆发式增长，直播带万物成为常态，作为直播电商的主阵地之一，快手电商顺势增长并不意外。另一方面，得益于快手商业化产品和生态的升级，有效提升了快手电商在人货场方面的匹配和销售转化效率。
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众所周知，针对相同产品，影响直播电商效果主要有两个因素——观看直播的粉丝基数以及粉丝购买转化率。因此，无论是个人主播、中小商家还是品牌方，想在直播电商实现突破，既需要涨粉，又需要销售转化。涨粉需要内容，销售转化需要精准粉丝，而这正是快手粉条和小店通在做的事情。
快手粉条有作品推广、智能推广和直播推广三大触达方式，作品推广以内容沉淀粉丝，直播推广能给直播精准引流实现销售转化。小店通能够打通公私域流量，简化用户引导和销售链路。两者尽管侧重不同，但目的都一样，即同时实现涨粉和销售转化，为电商赋能。
更重要的是，在发展过程中，快手电商和商业化两者成为彼此的催化剂。
一方面，快手电商发展越快，规模越大，就为快手商业化提供了更多的数据支撑和技术优化，以及更多元的落地场景。另一方面，快手商业化的持续进化，有效提升了电商的效率和转化，进一步推动电商的发展。两者相辅相成，从而形成快手电商越发展——商业化能力越强——电商越发展的良性循环。
从这个角度来看，快手商业化的天花板还有很远。原因有三：
第一，视频化电商已成为未来主流趋势，想象空间巨大。作为头部玩家的快手电商，正处在高速发展阶段，留给快手电商的空间足够大。而快手商业化会随着快手电商的发展不断上涨。
第二，就快手商业化发展来看，目标一直很明确，即推动快手用户、内容、社交、商业等进行多方面融合。以快手的体量和生态多元性来看，这是一个长坡道。快手商业化在完成三级跳之后，这种融合而来的生态潜能才刚刚被释放，随着生态的进一步融合，快手商业化的施展空间会更大，作用也会愈加凸显。
第三，商业化产品还会进一步升级。阿稳在采访中透露，小店通与粉条，前者本身为电商营销而生，后者也有电商营销的赋能。不过能力上有所差异——一个是广告流量，一个是原生流量。接下来，快手可能会提供一个统一的电商营销解决方案，将两者能力综合，这不仅能让客户认知更简单、效果更好，也会让快手商业化服务能力更强。
可见，当快手电商进一步发展、快手生态融合深入、快手商业化产品能力进一步提升，三者之间形成的“合”力，将大大抬高快手商业化的天花板。因此，目前还看不到快手商业化的天花板。
04
对话快手阿稳：快手商业化差异性和成长性在哪？
以下为功夫财经与快手磁力引擎粉条业务 及 电商营销运营业务负责人阿稳对话提炼。
问：如何看待私域流量对商业化的影响？
答：私域对商业化来讲，短期可能是把双刃剑，长期来看能带来更高的价值。
短期来看的双刃剑体现在两方面。
一方面，对商家和广告者来说，私域积累的粉丝可以持续触达，营销费用不是一次性的，而是可以持续转化，这是好的。而对平台来说，商家和广告者短期内可能购买平台流量的次数变少，营销开支变少，短期来看可能影响商业化收入。另一方面，在流量把控上，强私域的平台比纯公域性的平台要更弱一些，对平台商业化不是那么有利。
但长期来看，快手希望客户能够在平台做长期生意。快手在私域上优势能够给商家降本增效，有助于客户长期留在快手上，对快手平台能够产生更长远的价值。快手也会继续保持私域的优势。
问：在快手上，只有少量粉丝（比如10万），都可以通过运营赚到钱，这是很多其它类似平台不具备的能力，为什么？
答：快手是社区而不是媒体平台，这是本质的区别。
比如快手用户关注主播后，是真的关注。他会真的去看主播这个人以及其产生的内容，从而建立起社区认同感，对主播产生感知和连接。
而在一些媒体平台上，用户的关注代表的是订阅的意义，即在公域订阅一个内容流，但对内容创作者并不一定有感知和认同。
所以在快手用户关注主播，建立连接形成依赖和信任度之后，对比媒体平台的关注更有“内容感”——因内容产生对人的感知，因此假如主播做一些商业化的行为，粉丝会愿意为之买单。
问：除了这个优势外，快手商业化还有哪些差异化优势？
答：快手不仅仅是一个媒体，它是社区，社区就有人的关系在里面，而人与人之间的关系会自发导致生意的发生，因此快手商业化是一个内循环的生意。
相比来看，起导流作用卖流量的媒体型产品是一个外循环的广告生意，当然这是一个不错的生意。但是快手这种社区型产品天然更适合做内循环生意，基于人与人之间的信任感，它能够在社区里面做长期生意，而不是单纯的流量买卖，洗一遍用户就可以了。与此同时，内循环生意会更加容易做出来，并且能做得更长期，比如快手电商复购率高就是这个因素的体现。
问：快手商业化和电商的发展成绩非常可观，作为磁力引擎粉条业务负责人和磁力引擎电商营销运营负责人，您觉得小店通和粉条怎么给商业化带来更多这样的好成绩？
答：先说小店通，它一开始就设计是为给商家用的电商营销设计的工具。在2019年直播电商越来越火的时候，有越来越多的商家要在快手上卖货，但当时没有一个特别好的商业化工具去服务商家，但是商家的需求又是真实存在，所以就有了从别人主播间通过“打榜”给自己直播间引流这样的行为。
虽然这种方式比较别扭，但又挺有效，涨粉的速度和数量都很不错，我们意识到快手商业化体系还不足够完备，于是小店通应运而生。
再说快手粉条，它的最初定位其实并不是电商营销，而是作品推广，主要面向创作者，帮助他们涨粉。
后来2019年电商直播开始兴起时，主播没有特别好的涨粉、引流工具。快手粉条顺势推出直播粉条，帮助主播在开播时引入更多流量和人气。而经过2020年的持续升级后，快手粉条不仅能实现精准涨粉，还能提升直播购买转化。
所以说，快手粉条和小店通，虽然最初使命不一样，但在直播电商大势之下，都在电商营销里面发挥了巨大的作用，印证了市场的需求。
问：您之前在演讲里面对快手粉条做了两个定位——快手生态的加速器和商业价值的放大器，能否阐述一下。
答：我一直在讲快手粉条有两种使命，一是作为商业化工具能给公司带来收入。另一个则是希望能使快手创作者生态更加健康的发展。
快手粉条其实是个C端产品，会触达大量消费者，假如不加控制，必定会是一个头部生态，所以快手粉条有意做了一些流量倾斜，从结果来看快手粉条在整个中小客户的渗透率很高。相应的整个生态也更加健康。
问：快手粉条和小店通未来有没有考虑单独作为一项业务？
答：小店通本来就是为电商营销而生的，快手粉条也有电商营销的部分。所以接下来不久的未来，我们倾向于这个个统一的电商营销解决方案，它们在能力上有一些差异——个是广告流量，一个是原生流量，所以不久的将来我们会把这两者的能力做一个综合，最后做一个统一的解决方案。这会带来三大好处：客户认知上更简单，效果更好，我们的服务能力会更强。因此能给客户带来更好的成长空间。
问：整个电商营销方面，除了这两个产品之外，将来有没有其他的一些考虑和布局，能不能简单聊一下？
答：我们会倾向于合，而不是分，现在其实有两个电商营销选择的产品，对客户来说已经不是少，而是多了。因此，电商营销这个场景下，我们倾向于是有一个统一化的这么一个平台的出现，在这样统一化的平台里面，客户统一一个账号，可以利用更多的资源，无论是硬广资源还是原生的资源。
问：现在整个互联网面临流量瓶颈，这对整个快手商业化有何影响？有没有一些应对举措。
答：流量问题，一方面肯定是产品小伙伴把DAU做高，另一方面是提升用户时长和单用户价值问题。最终形成转换和商业化价值的更重要还是总的使用时长，而不是DAU。就像一些工具型产品，DAU看起来很高，但每天时长可能不到一分钟，那可能商业价值是很有限的。
快手是一个用户使用时长不断增长的平台，这是利好。包括去年我们将产品升级，让单列流量占比变高，对商业化也是一个利好。此外，快手的品牌客户变多，客户结构变得更好，有助于提升我们单用户价值。因此，快手商业化，今年来说的话，应该还有一个大增长。
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