快手广告投放平台:快手发布Q1财报，首次公布海外数据

北京时间 5 月 24 日，快手发布了 2021 年 Q1 财报，截至 5 月 24 日收盘报价 232.2 港元，总市值为 9657 亿港元。

文/辛童

数据来自：腾讯自选股

尽管如此，但其实快手的 Q1 数据，也可以称得上可圈可点。

本文将分 2 部分来讨论一下“短视频第一股”——快手。第一部分将从营收、月活等维度分析一下财报数据，并梳理一下国内业务；第二部分主要通过海外月活数据以及海外高管更换情况，来看一下快手出海的近况。

调整营收结构，广告收入首次占到一半

根据财报数据，2021 年 Q1 快手营收为 170 亿元，同比增长 36.6%，环比下降 6%。快手官方，在财报中写到“增长主要来自于广告营销以及其他收入”。2021 年 Q1 毛利为 69.88 亿元，同比增长 64.1%，环比下降 17.8%。毛利率由去年同期的 34.2% 提升至为 41.1%

根据财报数据，2021 年 Q1 贡献最多的是广告营收，营收金额为 85.6 亿元，刚好是营收的一半，同比增长151%，环比增长 0.5%；贡献第二的直播营收为 72.5 亿元，同比缩减 19.5%，环比缩减 8%；其他收入（包括电商）12.1亿元，同比增长 589%，环比缩减 28.2%。

营收数据，透露出三点信息：

1、快手的营收结构更加趋向健康状态

2021 年 Q1，广告收入首次在总营收中占了一半的比例，电商营收虽目前对总营收贡献仍不高，但较去年同期已有大幅提升。

数据来自：快手财报 | 制图：白鲸出海

据财报显示，快手的广告业务主要由创作者推广平台磁力聚星和开发者投放变现平台快手联盟两部分组成。这两个广告商业模式也是目前其他短视频以及社交媒体平台常用的模式，快手补短板进展明显。根据快手官方数据，快手广告主数量是去年同期的 2 倍以上。

2、直播增速减缓

尽管 2021 年 Q1 快手在直播平台内举办了一系列直播活动来推动直播生态的发展，甚至在 2021 年2 月推出了为期一整个月的“超级播”活动，但很遗憾直播收入仍然同比下降了 19.5%、环比下降了8%。不过好在，直播业务 ARPU 值达到了 46.1 元，较去年同期增长 2.9%。

直播营收增速放缓的情况，不仅出现在快手身上，做交友的陌陌，同样面对这种无奈，根据陌陌 2020 年 Q4 财报数据，Q4 陌陌直播收入为 23.28 亿元，同比减少 31.2%。

直播收入减少，最明显的表现是直播付费用户数量有所下降，2021 年 Q1 直播业务付费用户数量为5240 万，较去年同期的 6700 万下降 21%。

对此，快手在财报中的解释是“2020 年同期直播收入较高，是因为新冠疫情爆发后实行严格的居家隔离政策，使人们将更多的社交娱乐活动转至线上，而 Q1 的营收减少是因为人们恢复到了正常的生活模式”。

当然，这是一个非常重要的原因。但作为一直在抢占直播市场的短视频，也面临收入增长乏力，可以预见的是国内泛娱乐直播市场基本见顶（当然最终结论还要看下抖音）。

不过，快手在直播领域的继续尝试还是有意义和收获的。

根据财报数据，涵盖晚会、线上演唱会、脱口秀以及二次元表演等“众星齐聚”的超级播活动，吸引了超过 15 亿次观看。另外，接连拿下 CBA 直播、东京奥运会直播以及北京冬奥会直播，也显示出快手对体育领域的兴趣和加注。

3、电商业务稳步推进，私域流量值得一看

2021 年 Q1 其他收入（包括电商业务收入）金额为 12 亿元，环比下降 28.2%，官方给出的理由是春节期间交易减少以及快递运力不足。

其实抛开快手目前在电商业务中营利不多来看，快手的电商板块还是十分值得一看的。

根据财报数据，2021 年 Q1 快手电商交易总额为 1186 亿元，同比增长 219.8%，其中，经由快手小店产生的电商交易额由去年同期的 53% 增至 85%。

这其实是一个非常亮眼的数据。根据财报数据，淘宝直播在 2020 年一年的 GMV 为 5000 亿+，快手 2020 年的 GMV 为 3811.69 亿元，显然快手电商加速了。

而这种加速，和快手电商赋予了创作者和商家相对较为丰富和自由的私域流量有关，曾有多位用户表示“在快手购买产品时，更相信主播，但在抖音和淘宝购买商品时，更相信商品”，虽然样本数量不算多、结论不够科学，但也在一定程度上说明快手希望打造的“信任”得到了初步实现。

私域流量能够如快手期待般发展和快手自身的选择有很大关系。

（1）根据频道检测，快手上 MCN 的直播渗透率仅为 20%，作为对比陌陌的渗透率约为 70%，再加上“拥抱每一种生活的算法”，使用户在快手上更容易找到和自己一样普通的、可以相信的“家人”，当然关于快手上独有的“家人文化”利弊都很明显，懂得都懂，笔者就不展开说了。根据财报数据，在快手上有超过 110 亿对互相关注。

（2）当用户点击进快手首页的“发现”菜单中的视频后，继续向下滑动显示的内容为该视频的评论、向右滑动为该视频创作者的主页，这说明快手有意希望让用户和创作者建立更深层次的连接。

除了培养用户，快手在培养商家、电商主播和服务商方面也没闲着。除了升级消费者数据分析工具“好物联盟”外，快手还举办了“快手电商引力大会”，宣布快手电商从“商品+公域”的 1.0 时代升级到“内容+私域”的 2.0 时代，另外还推出了一系列商家红利计划。

活跃用户增速放缓，

搜索和二次元游戏或是新的增长点

根据财报数据，从用户使用时长来看，2021 年 Q1 用户日均使用时长为 99.3 分钟，较去年同期的85.2 分钟，同比上涨 16.5%，环比上涨 10.4%。

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从活跃用户来看，2021年 Q1 快手 DAU 为 2.95 亿，同比增长 16.6%，环比增长 8.8%；Q1 MAU 为 5.20 亿，同比增长 5%，环比增长 9%。整体来看，变化不大。

数据来自：快手招股书以及快手财报|单位：百万

说实话，不论是从增速还是从绝对值来看，这个数据都算不上很乐观。不过从目前来看，快手为了争取更多用户也做出了不少努力，除了我们上面提到的明星加入的超级播活动、体育赛事转播，快手还在做搜索。根据财报数据，2021 年 Q1 快手搜索的 MAU 为 2.5 亿，作为对比，2021 年 2 月字节跳动 CEO 张楠透露的抖音搜索的 MAU 为 5.5 亿，只能说革命尚未成功，同志仍需努力。

但其实除此之外，快手在二次元和游戏领域的尝试也值得关注。今年春节快手上线了独代或者自研的《亿万战场》、《战机代号 666》，4 月又联合 A 站，龙卷风暴独家发行了二次元游戏《命运神界：梦境链接》，上线当天便登上中国 iOS 下载榜 Top1（后因不合规被下架），5 月又上线了首款重度游戏《西行记 燃魂》。

相较于其他竞争对手，快手通过收购中国二次元萌芽阵地 A 站，具备了更多可能和优势，但游戏，对快手和字节来说都是难啃的骨头。

总之，从数据来看，在国内，快手正在快速补齐短板，让营收结构朝着更健康的方向发展，同时也在尝试二次元等更多领域进行探索，寻找新的增长点。但整体来看，快手 Q1 国内市场的数据并不是特别亮眼，短视频第一股还在按照自己的脚步前行。

而在 Q1，快手也首次公布了海外业务的数据。

海外首次披露数据，全球MAU 1.5亿

根据财报数据，快手海外业务 2021 年 Q1 的平均 MAU 超过 1 亿，并在 2021 年 4 月进一步增长至 1.5 亿。

目前快手在海外的两个拳头产品分别是 SnackVideo 和 Kwai，而两个产品分别进攻东南亚和拉美两个市场，并在当地市场成功跻身第一梯队。但其实除了这两款产品，快手旗下 Zynn 和 Vstatus 也在特定的市场拥有一些忠实用户。

根据 App Annie 数据，SnackVideo 目前位列印尼、巴基斯坦以及孟加拉等 3 个国家的 Google Play下载总榜 Top10，巴基斯坦和印尼两个国家的 Google Play 非游戏应用畅销榜 Top100。

数据来自：App Annie

但显然 SnackVideo 并不满足于此。

根据 App Growing Global 数据，仅 SnackVideo 安卓版就通过 9 个广告媒体在过去 90 天投放了 99169 个广告素材。作为对比，Likee 在过去 90 天投放的素材数量为 10399 个、TikTok 投放的素材为 33210 个。这次奉行“大力出奇迹”的厂商变成了快手。

从投放市场来看，SnackVideo 投放 Top5 市场分别是印度尼西亚、新加坡、法国、沙特阿拉伯以及英国，看来除了在财报中提出的重点加注的南美和东南亚两个新兴市场，SnackVideo 似乎也难以放下高净值的成熟市场。

数据来自：App Growing Global

一边投放，另一边在不断完善产品体验。根据 Google Play 应用商店数据，2021 年 3 月至今，SnackVideo 共进行了 9 次应用更新，这在一款成熟的产品上并不多见，但也可见团队内部对这款产品的重视程度。

我们再来看，远在南美的 Kwai，由于地理位置和出海经验的原因，出海拉美和南美的中国公司数量并不多，因而有能力和经验出海到拉美的大多是中大厂，而快手又可以说是其中比较早的一批。

话虽如此，但其实 Kwai 的工作重心不仅在拉美，2021 年中下旬，快手专门为中东市场用户上线了一版阿语的 Kwai。从成绩来看也取得了不错的成绩。

和 SnackVideo 不甘心只加注东南亚市场一样，Kwai 也想在稳固南美市场的同时，向中东等市场渗透。

而且不知道是有意还是无意，Kwai 避开了沙特、阿联酋等其他短视频 App 的优势市场，选择短视频基础也不错的埃及和约旦等市场切入，可能用户的付费能力要差上一些，但对于在中东地区建立认知度很有帮助。

另外，Kwai 似乎和 SnackVideo 一样坚定相信“钞能力”。

根据 App Growing Global 数据，“南美版”Kwai 在过去 90 天累计投放了 41492 个广告素材，投放的 Top5 市场分别是美国、加拿大、巴西、阿根廷、韩国，“中东版”Kwai 在过去 90 天投放了 2027 个广告素材，主要投放市场沙特阿拉伯、法国、德国、英国、俄罗斯。

快手旗下三款海外产品 2021 年 5 月广告素材

投放情况|数据来自：App Growing Global

而且值得注意的是，不仅是广告素材，“中东版”Kwai 在应用商店的截图就有明显的阿拉伯面孔，诚意十足。

综合 SnackVideo 和 Kwai 两款产品的情况，快手出海的重点市场应该是以东南亚和拉美为根据地，向欧洲、北美和中东市场扩散。另外大手笔的广告素材也彰显出快手出海的决心。

不同于前些年的摇摆，快手近两年出海倒是有些“不破楼兰终不还”的意味。

2020 年年初，快手在原本的“复制国内版”快手团队的基础上分化出了创新的 XYZ 团队，后来的 SnackVideo 和 Zynn 都诞生于此团队。

2020 年年底，挖来了原本在滴滴负责国际化业务的 COO 仇广宇，任命为快手国际化业务负责人。在任职于滴滴期间，滴滴在拉美主要的份额接近 50%。这份经历，让快手全面进攻拉美市场又多了一份可能性。

2021 年 4 月，Facebook 的华人员工中最年轻的 e9 级人才（大致相当于阿里 P11）的王美宏加入快手，在任职 Facebook 期间，王美宏带领 400 人的团队负责 Facebook 信息流和系统推荐平台 Symphony，并从 0 到 1 构建了一款短视频产品。

不论是创新团队的搭建，还是两位大佬级别的“操盘手”加入，都显示出快手进攻海外市场的决心，而在算法、本地化、内容供给升级后的快手也确实有资格把野心摆在台面上。

不过未来进展如何，我们也还是只能拭目以待，在一些特定市场受制于法律政策影响，短视频出海仍面临不少牵制，而这种牵制又是需要长期博弈和协商的过程。

总之，白鲸出海会持续跟进报道；总之，希望快手一切都好。

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