快手广告投放平台:快手月活十个亿后的故弄玄虚

2023-06-25

这10亿月活,大有玄机。

作者 | 二维马

“快手全球月活破十亿,你看到了吗?”

把这句话发给一个投资人,对面刚开始不太相信,认为这是误传,或者是报告有误,确认后回了一句话:“快手这种极度依赖用户粘性存活的产品,为什么不公布日活而要公布月活?”

这句话我回答不了,除了宿华本人,其他人都回答不了。

这则消息还让我打赌赚了一百块钱,有个资深行业人士坚定认为数据乌龙,因为快手五月份发的财报给出的数字是,2021年第一季度,快手应用程序平均月活5.198亿,平均日活2.953亿。今年4月,快手海外市场月活跃用户增长至1.5亿以上。加起来快手在4月初的月活不会超过7个亿,他的质疑正是,“难道快手在这三个月涨了三个亿?这有谁会相信?快手不会公布这么引人怀疑的数字吧?”

1、数字未必是假的,就是没什么用

当然,以上并不是在说快手的数据不足为信。快手是港股上市公司,要是放出月活破十亿的消息,结果被人戳穿是在讲大话,监管机构也不会放过他。但是另一方面,快手要放出月活而不是日活,本身值得说道。

月活是很容易推高,日活很难。一个人只要在一个月内打开APP一次,或者打开小程序一次,都算是一次月活,哪怕他用完之后立刻卸载了,再也不看了,那也不影响月活的数字增加一个。所以日活才是有参考价值的活跃用户数,特别是对于短视频行业,快手的一季度财报里日活用户日均使用时长已经达到了99.3分钟,这是判断快手价值的重要参照。这些不够活跃的月活用户算进来有什么用呢?

快手实在是压力太大了。资本市场想要一个好故事,一个有成长性的、有未来有希望的好故事,这对快手很具体。Q1快手该季度总营收达到了170亿元,与上年同期相比实现的增幅高达36.6%,乍看这个数字还可以,再看看月活,增幅只有5%,这个数字就很不OK了。

今年2月份临过年的时候,快手发起了一波营销战,快手极速版在除夕当天一度登上了苹果App Store免费榜第一,快手App位列榜单第6。所以当时市值达到了最高点,每股最高417.8港元,结果现在每股不足200港元,真令人着急。

快手想要增长,但是增长不一定想要快手。快手是有天然的公司组织问题的,宿华和程一笑在内部各管一端,宿华管技术,程一笑管产品,上面没有了。

产品要想做得好,技术要去做技术的事情,场景要去做场景的事情。但是快手整个公司是双向驱动的,所以内部经常会发生两个引擎方向不统一的情况。技术理解不了产品,产品也理解不了技术,但这就是为什么快手好像要比抖音或者B站差了那么一口气。快手这几年连番地从腾讯请产品经理过来,有人说因为CTO陈定佳原本出自腾讯,爱屋及乌,但腾讯产品经理向来是离开腾讯大平台后就魔法失灵,多闪的谁谁谁,拼多多的谁谁谁,当年在微信都是张小龙身边呼风唤雨的顶级PM啊。

管理者们不仅着急,还焦虑。在上市之后为了弥补这个问题快手花了很多钱,首先是对B站的运营手段进行像素级模仿,挖运营人才,其次是去阿里找人,去补足技术队伍对场景的理解。快手本身的技术团队是很强的,但是缺乏一个能统筹做大决定的人,一套能把技术和产品端、运营端打通的方法论。快手挖到了阿里妈妈精准展示广告技术总监、阿里最年轻的P10盖坤来当顾问,想解决长期以来各自为战的问题。

国内用户触及天花板,这是公认事实。抖音日活最高7亿,B站日活奔2亿,快手超过5亿,中国互联网用户数量都快不够这些短视频APP瓜分了。快手就算是能把运营技术场景都做好,想要国内增长,那还是不容易。

除非把增长重点放到国外市场。

2、Kwai在国外,能有5个亿?

有5个亿吗?这得好好算算。

Kwai是快手的海外版,2017年快手曾经用大规模烧钱投放市场,在韩国、越南、俄罗斯、印尼、马来西亚等国家做出过一定成绩,后来发现这种投放策略导致的留存率不足,又把推广停下来了。

停下来之后,这几个市场纯靠自然流量增长,TikTok在海外攻城略地的时候,快手在一边安安静静吃瓜看戏,前期的努力基本上全废。TikTok当时有多猛,有个段子:当时内部开会,张一鸣问快手多少推广,答两百万美元。张一鸣大手一挥,跟进,我们也每天两百万美元。所有人都懵了,快手的200万美元是当时快手到年底几个月的预算。几个月的预算等于人家一天,这仗没法打。

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关于TikTok疯狂烧钱,还有一个段子,TikTok主要在Facebook上洗用户,疯狂投放,甚至影响到Facebook自己的短视频的推广,于是该短视频业务的负责人找小扎投诉,广告业务业务负责人也闻风找小扎,最后广告业务负责人赢得一局,据说说服小扎的理由就只有一个,那就是TikTok的留存率很低,反正他们做不起来,不如先把钱赚了。问题是,TikTok此时一方面在调推荐引擎系统,一方面在抢占心智,这个窗口,其实是Facebook给的。

说到底,快手和Facebook都是守方,但随着TikTok的茁壮成长,攻守易位。

我们现在说的快手海外市场,是指快手在2019年年中之后以巴西为起点展开的一系列海外攻坚战所取得的成绩。到了2020年中旬,Kwai在巴西地区的日活超过1200万。

除了快手海外版,快手在海外还有两款仿TikTok产品,一款是在北美投放的Zynn。北美市场采取了红包拉新,新用户下载Zynn即可得到1美元奖励,每邀请一个新用户可获得20美元,邀请到第五个的时候可以获得30美元。但是Google Play和App Store是禁止开发者用补贴诱导用户下载的,所以Zynn下架过一次,重新上线后就取消补贴了。补贴取消下载量就锐减,而且当时TikTok在美国已经抢占心智加上还有Facebook系列产品,所以Zynn也废了。

另外一款仿TikTok产品是在印尼、巴基斯坦、印度等地投放的SnackVideo,现在印尼是东南亚市场的重点突围对象,据说日活接近千万。

说说人数最多的市场巴西。巴西是快手最重视的海外市场,巴西总共2个亿的人口,我们从多渠道拿到的消息是,TikTok和Kwai在这个市场上分别做到了5000万和4000万的月活,数月前两个数字还分别是3000和2500,基本还是64开,但绝对值现在差了1000万,快手的处境也比之前凶险了很多。

Kwai为什么能在巴西市场上起量,主要原因还是巴西的移动网络不好,正好处于3G网络到4G网络之间的转换期,质量好一点的视频播着播着就卡顿了。快手本来就是从3G网络时代走过来的,有经验处理这种问题,而且快手内部有一个牛人是技术总监于冰,专门做用户导向的音视频体验优化,所以在巴西,Kwai的体验是要比TikTok要强的,后者做不了的直播Kwai能做,这个必须要承认。

印度本来是快手最有希望的市场,TikTok本身趟出一条路,Kwai虽然无法像巴西一样逼近,但也有相当的份额,特别是TikTok被禁后,Kwai大肆烧钱,也曾把日活做到大几千万,可惜不知对手举报还是内部反水,也被禁了。SnackVideo倒一路飙升,也迅速做到几千万日活。但SnackVideo算不算快手的,算快手的,那印度政府得封你,不算的话,快手十亿月活咋也凑不齐啊。

印度市场对于快手的影响还是很大的。巴西印尼人口加起来才5个亿,顶天能做出来的月活能有一两个亿。印度人口多,随便做做就是上亿,但是这块肉又吃不到嘴里,对于快手简直是一个折磨。小米在印度孵化了一个短视频项目Zili,将近1500万的日活,因为印度市场不稳定,现在寻求出售,给出了3亿美金的报价,有消息说快手已经在接触当中了。想想也是,也只有快手买得起,哦,还有字节。

剩下七零八碎几个市场的用户加起来,能有3个亿?人人都想问问快手怎么做到的。

3、疯狂内卷,卷破苍穹

快手和抖音在海外疯狂竞争,简直是给全球人民上了一节课,教会他们什么叫做内卷。

有个分析师说了一句话,“快抖打架,Bigo遭殃“,说的是快手为了海外扩张,挖走了不少Bigo的人才,重压之下,Bigo被迫进行了一轮人事调整,原CEO胡建强下课,欢聚时代创始人李学凌亲征海外。哦,另一个版本是李学凌把虎牙YY卖掉后Bigo成为欢聚的亲儿子,下场踢掉胡建强,但不论如何,欢聚重仓短视频来着。

快手今年为了海外市场准备了10亿美元预算,有文章写道TikTok CEO周受资听说后,回了一句话:“快手烧多少,我们也烧多少,只多不少。”

这个烧,把国外的物价都抬上去了。海外娱乐直播创业者顾嘉佳抱怨说,以前在渠道买量是20美分一个下载,现在被抖音快手不计成本的投入给推高了,一个下载涨价到了1美金。

Bigo也是要和快手决战了。TikTok是业内老大,大家都干不过,这老二的位置还是要争一争的。其实都是小三,还有一个超级正宫Facebook。

TikTok的全球月活12亿,加上国内抖音的数据,几乎要冲上20亿,资本市场对快手的压力是很大的,假如还是以国内月活来计算,双方已经不再是量的差距,而是质的鸿沟——一个是全球超级APP,一个是区域流行的APP。

快手现在走上了一条在国内市场求收入、在国外市场求增长的道路。一个国内头部直播APP的老板曾在私下吐槽,快手就是一个没有战斗力的公司,一个运气好的公司,我一直挺想反驳这句话来着,毕竟快手人家已经是家“月活10亿”的大公司了。

只是这10亿月活,大有玄机。

即便把这十亿月活进化成十亿日活,快手也难以赢得尊敬,抖音快手,本就应该大不相同,而今,都成了比谁钱多比谁人傻的傻大黑粗,不好玩。

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