快手广告投放:快手电商，悄然生变
版权信息|本文ipo观察（ID：ipo2012）原创
2016年3月，淘宝率先开始探索“直播+电商”新模式，打开了新的增长极，随后短视频平台也纷纷进军直播电商，短短几年过去，行业也讲出了新的故事。
走过GIF工具和短视频阶段后，快手正在跨越到以直播电商为主的货源时代，抖音喊出兴趣电商口号后，快手也打出信任电商标签，究竟是空有概念还是更有深意？本文将对快手电商进行全面的梳理并传递一些认知。
快手电商迭代
快手在电商之路上的探索，早已有迹可寻。
快手上线直播功能前，一些“老铁”刷到别人自种的苹果、自己制作的手工艺品等短视频时便主动留言要购买，但随后衍生的交易行为要么发生在微信里，要么出现在淘宝中。
2016年，快手上线直播功能，快速风靡全平台，秀场直播占主导，大量家族派系主播因此崛起，直播的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏。不过也有小部分主播学习早期一些游戏主播的做法，在直播和视频中给自己的店铺做广告，把流量引导到淘宝中，卖农产品、衣服。但当时快手没有开放直播带货商业化，部分早期快手用户靠私下卖货快速积累财富。
2018年6月，快手推出购物车功能开始试水电商业务，主要是通过与淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台合作，收取佣金或者订单抽成，自此快手电商正式进入萌芽期。
快手上第一个把“直播+电商”变得具备市场号召力的人是一名叫做“散打哥”的用户，他是最早利用电商进行变现的主播之一，早已经将“在其它社交媒体招商+快手直播售卖”的闭环跑通，曾把39元的太阳镜卖到百万营收级别。
2018年秋天，快手官方同此人接触，秘密筹备两个月，2018年双十一前夕，快手举办了第一届“116带货王”活动，散打凭借一己之力单场带货1.6个亿，快手电商由此光明正大地扛起一部分直播流量步入正轨。
很快，快手上线“快手小店”，进入快速发展阶段。快手小店让用户能够像在传统电商平台一样直接购买产品和服务，这意味着快手开始自建电商闭环，但快手并没有彻底切断直播外链，快手小店内有链接可以导向外部电商平台。
2019年6月，快手电商部门正式成立，快手发布“源头好货”策略， 鼓励有条件的主播自创品牌，用户可以用更低的价格直接买到来自货源地的商品，减少价格、物流、用户体验方面的中间环节。
2020年，快手开始思考向“公域+私域”流量模式转型。9月，快手发布了8.0版本，最大的特性是首页支持单列上下滑动的信息流方式，对公域流量全面开放。同时发布磁力金牛，打通内容和电商，方便商家投放和带货。“磁力金牛”营销解决方案被称为“快手版阿里妈妈”，帮助快手小店客户打通公域和私域流量，大幅提升了快手的算法效率和流量变现能力。同年，快手牵手京东，深化供应链合作。
2021 年，快手电商负责人笑古提出未来快手三个关键词将是：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。品牌+服务商被提升到了重要位置，此前快手主播卖的多是“白牌”，即一些小厂商生产的没有牌子的商品，这导致其产品供给更多是长尾中小商家，可能是手艺人，可能是原产地农牧民，可能是原产地带货达人等等，大型的品牌商相对较少。
战略调整后，快手加大好物联盟的建设，方便了有带货意愿的主播选品，同时大力扶持品牌自播，丰富产品供给，构建全面电商生态闭环，进一步稳固商业化变现链条。数据显示，越来越多品牌电商入驻快手，并在快手开店，相比半年前，快手电商平台的品牌数量增长150%。
信任电商是什么?
今年年初，快手召开了电商大会，正是在这场大会里，出现了 " 信任电商 " 这个新概念。
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从交易决策逻辑上就十分容易理解，快手电商为何是信任电商 。本质上，快手电商是基于“主播-粉丝”之间用户关系的电商，也就是我们常说的“老铁文化”下的黏性粉丝付费，创作者和用户基于信任关系在快手电商平台上交易。 快手上的信任关系可以简单粗暴的理解为“认人不认货，达人卖什么，老铁都买什么”。
“我们有80%的买家依然是无确定目的地购买，他进入直播间本质上不是冲着货，而是冲着人来的。”快手电商用户运营中心负责人张一鹏说。也就是说，在快手平台上购买商品，不少用户都是奔着信任主播而去的，甚至还有部分用户，购买商品只是为了单纯地支持自己喜爱的主播，许多快手主播都曾经历过没发货，陌生网友就已经打款的经历。
这种现象的发生，主要由于快手去中心化算法分发机制，流量极容易聚集成私域流量，早期奠定了较好的私域空间。由于快手内容的推送机制，用户在对某个主播进行关注或者观看大量视频之后，就会频繁收到这名主播的内容推送。如此高频率、高维度的信息展示，是快手电商在内容上就具备领先于传统电商的优势。
快手的信任电商也与传统电商形成区隔。
首先，按照消费者购物模型分析，每一个人买东西都离不开三个决策要素：需求、触点和信任。我们在淘宝或者京东购买商品，多数时候都是带着需求去的，按照需求键入商品关键词，然后货比三家，最后付款成交，货架电商通过搜索功能构建出的商品展示列表，已经能模拟出较为成熟的线上逛街的氛围。而在快手刷视频，只有在被某个视频的推荐打动之后，才会触发需求，进而考虑是否下单，这也代表了快手电商不和货架电商抢存量，而是做增量的构思。
其次，传统货架式电商平台围绕着商品运营，靠售卖公域流量给商家进而变现。这种模式下，公域流量成本高企，且流量是一次性的，商家要想把生意做好，需要源源不断的去外拓流量，新的流量又会在浏览、点击、下单、支付等环节中一步步流失，卖家用完下次又要重新再花钱购买，以此往复，平台对流量拥有核心控制权。用户忠于平台，不属于商家，对商家而言，用户粘性不高。而在快手用户是核心，卖家的个人魅力与专业内容是驱动因素，成交流量大部分来自卖家的私域流量。平台更尊重网红达人或者商家自己通过运营积累的粉丝流量，卖家真正拥有流量控制权，最关注粉丝投射过来的信任，而不是成交额——这让卖家更容易沉淀高忠诚度的粉丝，享受长期价值和复利效应。
然后，传统货架式电商平台本质还是零售渠道，对品牌和工厂而言，与C端消费者的沟通绕不过平台这个关，中间的流量成本、沟通成本不言而喻。快手电商这种基于用户对卖家信任的电商模式，已经开始将消费者与供应链，甚至源头工厂直接连接了起来，进而压缩了渠道与信息差，能让消费者以更实惠的价格买到想要的商品。
最后，和传统电商单纯靠产品品质吸引用户不一样，快手信任电商也重构人到货的关系，他们通过主播本人建立的信任关系向消费者输出产品，最终实现“人带货”而不是“货找人”, 主播可以充分调动用户的积极性，一个头部主播甚至可以带火一个品牌。
信任电商增长的逻辑是什么？
直播是高效的变现手段，直播电商行业未来市场空间依然巨大。
艾 瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市 场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
直播电商和传统电商一样，本质其实也就是：流量+卖货=变现，流量肯定是增长的基础，拼多多的崛起核心原因在于充分挖掘利用了阿里巴巴无法触及的微信生态流量，微信生态内庞大的流量让拼多多飞速增长。截至2021年2月，QM数据显示，快手的MAU为5.22亿人，毫无疑问是当下顶级的社交平台，快手本身的流量就是一记必杀技。
同时，快手的私域流量属性更强，根据快手研究院提供数据，截止 6 月 30 日，快手应用互关用户对数达到 126 亿，平均每月活用户拥有 25 个双向关注的好友，创作者与用户的互动为社区平台带来更强的粘性。
快手粉丝粘性更高，商家在快手的流量投放实现了有效的转化及沉淀，而且这些沉淀下来的粉丝又进而形成滚雪球效应，店铺自然流量增长更快，流量反哺复购的效果更好，带动店铺ROI也有显著提升。快手公告显示，2020年快手电商业务平均复购率达65%。
私域粉丝的沉淀，也利于保证品牌自播的基础销量，摊薄品牌单件产品的生产成本，增强商户的供应链把控能力，打造长效电商运营体系，这也是吸引更多优质品牌商进驻快手的关键。
在私域流量的基础上，快手搭建的“信任电商生态”，强调以用户和电商内容创作者为核心，依靠创作者人设和优质内容，建立与用户的强信任关系，从而提高电商转化率。
不难看出，快手电商未来发展的思路：更重视通过内容提升流量而不是外购流量，更重视引导消费者产生新需求而不仅仅只是满足他们的需求。
快手电商的下半场重点，即将“个人信用”转变为“系统信任”，简单来说，就是从更信任主播推荐的东西，转变为更信任平台的把关。基于此快手需要在短视频和直播两方面加深内容质量，同时进一步提高用户信任和电商层面的提升，比如快手小店的官方认证，和快手的电商供应链的丰富，才能形成“货品质量上乘、 电商平台可信、供应链可信”的良性闭环。
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