磁力金牛直播玩法的拆解

拆解单品直播间指标结构

1）指标拆解

一场直播要从什么视角去拆分？哪些指标在单品店播中值得关注？首先我们要先了解一场直播GMV的形成，随后套入单品客户的数据，从个性指标抽象出此类客户的特征。

（直播GMV公式）

一场直播要从曝光——点击进入直播间——用户吸收信息并决策——转化or离开。用户决策的影响环节即本文的论点（单品店播的玩法），因此当我们根据这个环节筛选指标后，我们发现需要关注的是三个维度的指标：停留时长、直播间人气、直播转化力。

2）这些指标的作用

次均时长的重要性：

5s是一个门槛，低于该值即视为是一个负向信息，60s是一个正向信息；

次均时长与决策周期的关系，是一个0-1的关系，次均观流时长<决策时长，转化率会趋向0；相反即打正；

ACU的重要性：

直播间在线人数反应主播留人能力，一个主播的次均停留时长如果是2分钟，当ACU放大后，次均停留时长的波动，反应主播的能力。

客单价：

客单价在其中更多的是一个变量因素，即通过观察客单价的变动和直播间指标，探寻品的客单价对于用户决策周期的影响。

3）单品店播直播指标特性

根据上述3个纬度去观察单品直播间特性，我们首先选取了部分关键指标，并从类目视角，横向对比非单品店播的直播数据。

（单品店播直播间的指标）

特性总结：

从客单价来看，单品店播客单价普遍低于多品直播间（受头部达人影响较大），在服饰、美妆、家具三个大行业中尤其明显。

从停留时长和ACU来看，单品直播间的平均在线人数和停留时长较低，普遍停留时长在60-80s左右。

第一是与直播间客单价有关，其次更重要的是单品直播间的核心内容较为清晰，用户能在简短的时间接收到全部信息，以上两点决定了单品直播间停留时长、人数低的原因。

另外但是当我们观测60s播放率这个指标的时候，我们发现单品直播的用户60s播放率较高，说明大多数单品直播间的进人用户需求是与直播间契合的，进来的人是对的，但其决策周期较短，用户在短时间内接收完所有信息就会做出判断是下单还是被流失掉。

GPH视角下，虽然单品直播间人气普遍较低，但其单位小时内的转化率较高。结合第二点，对于衡量单品直播间主播能力，不能单纯用以往的直播间人气和停留时长来评估，单品主播的人设和主观性是弱化的，核心作用是如何在短时间内给予用户核心产品信息、减短用户决策成本，促使其下单。

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