快手「饶有兴趣 · 触手可及」开屏广告设计

序

1979年，上海电视台在我国大陆播出了第一条电视广告《参桂养容酒》，揭开了中国传统媒体广告史册的第一页。

1994年，美国电视电话公司AT&T在当时知名的hotwired《连线》上投放的Banner广告，标志着数字广告的正式诞生。

几十年过去，从传统纸媒到数字传播，形式千遍万化，即使广告融入到了人们每天接触的信息，但广告的本质传达“真实、美好、实用”的核心没有变。快手就像是市井生活的一面镜子，开屏广告见证了交易、见证了文化，更见证着烟火人间、美好生活。

应对变化

随着广告的投放更加精细化，各家app在广告资源价值挖掘上开启了百家争鸣模式。其中快手品牌开屏广告的价值也随之发生着变化，它不仅再是一个单纯曝光的广告资源，我们试图在开屏海量曝光、品牌赋能、联动资源、创意空间特点中，通过加大挖掘与投入，寻求一些变化，在开屏索然无味的3-5s中重塑用户对广告的认知，这既是机遇更是挑战。本篇文章将与“你”一起分享「饶有兴趣·触手可及」快手品牌开屏广告是如何思考与设计的。

应时而生

作为设计师，我们认为创意空间上还有很大的设计价值可以探索。为了重塑用户开屏广告3-5s中的内容聚焦且形成精准触达，设计师基于用户移动端场景最为频繁的交互形式如：点击、滑动、摇动、扭动等系列样式应时而生。

设计价值助力产品竞争力

在设计探索上线后，我们认为设计更应该结合快手客户与用户特点，制定开屏广告设计愿景，建立开屏广告设计原则，通过数据沉淀、样式收拢、规则克制，思考开屏广告长期方向，让快手开屏广告更具长期竞争力。

制定开屏广告设计愿景

作为商业化设计师，制定设计愿景的方向不该仅关注单纯的体验或单独的商业，需要制定长期的生态调性，呈现出为用户精心推荐、种草、关注的品牌首刊、热点与福音。是利用开屏资源引导品牌与用户主动示好建立关系的媒介，形成围绕用户和品牌积极向上的循环生态，成为让用户「饶有兴趣·触手可及」的广告。

建立开屏广告设计原则

设计原则围绕「原生、平衡、共生」来诠释和传递快手开屏广告的视觉与体验感受，为执行开屏广告设计愿景画基线。

01.原生

保证用户对于广告有效触达提升的前提是消费感知体验的一致性。设计师需要在不影响品牌客户视频素材信息展示的情况下从互动组件、位置、安全区等进行一致性规则的建立与把控。避免为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性。

02.平衡

“触手可及”是轻松触达还是敏感误触？通过样式试验与数据对比，我们发现3-5s的开屏广告，用户需要经历关注、理解、兴趣、触发的过程。利用更具惯性的互动手势（如扭动、摇动）可以提升开屏广告的兴趣触达率，其中扭动样式ctr数据最高，但放量过程却非一帆风顺。作为快手商业设计师，需要寻找商业与体验平衡的数据支撑点。通过持续打磨、实验不同扭动轴向与角度，持续观测用户场景的数据变化影响，逐步放量。

03.共生

是否真正了解我们的客户？作为商业设计师应该避免过于专注样式的设计自嗨中，更需要了解、挖掘细分客户真实诉求与能力范畴，实现创新体验与商业收益共生的双重撬动。分析不同品牌客户下单的决策因素，了解创新样式需要客户配合素材的制作能力。

上面我们讲了围绕「原生、平衡、共生」的设计原则为开屏广告设计愿景的执行画基线。针对“触手可及”设计师以扭动开屏为基础样式，通过多轮测试与实验打磨为样式逐步放量提供数据支撑。

下面来介绍下“饶有兴趣”的开屏广告设计

我们希望在快手开屏3-5s视频内容联动信息流的场景下，始终传递到用户的感受是令人有趣且十分注意的广告产品。设计师通过「形式、时机、情感」进一步设计。

01.形式

设计师通过客户行业需求的细分，结合素材、玩法、服务可以进一步焕发用户兴趣，产生互动，提升品牌记忆。

02.时机

基于个性化的视觉锤，叠加时机，吸引用户注意，将品牌卖点、信息、观点娓娓道来，最终促进用户兴趣转化。

‍03.情感

开屏广告体验过程，从品牌卖点的切入，到品牌内容的展示，再到品牌产品的种草转化，我们希望是一次有效的情感沟通，需要双向回馈。当用户兴趣触发时，通过设计手段营造定制的品牌礼盒等彩蛋，使开屏广告不仅仅单纯是一个广告，更是一套从展示、兴趣、触发、转化一系列品牌与用户深入互动的解决方案，营造情感惊喜，为品牌增值服务提供更多空间。

识微知著，筑沙成塔

围绕「饶有兴趣·触手可及」的愿景，我们坚持在长期主义中不断迭代，持续精细化行业样式、设计原则、物料准入规则，持续算法优推、样式优选，通过设计实现广告资源的长期衍生，促进梯度产品的溢价空间，同时助力商家在快手生意与品牌声望，实现双向长期共赢。