连接与信任——快手发展之路对广电融媒的启示

编者按

处于当前短视频行业头部位置的快手，通过连接用户获得发展与盈利，这一模式为传统媒体的媒体融合转型提供了重要借鉴。首先，快手的产品设计与分发实行去中心化，注重自生长和自过滤逻辑；其次，采取基于熟人经济的变现模式，内容创作者与消费者并没有明显区分，用户在观看、评论互动中建立认同，进而产生情感与信任；最后，快手启发广电媒体建设MCN在平衡商业化与公共性的前提下，深挖用户需求，推出优质线上线下内容产品，拓展本地服务等。

2020年，快手九周年品牌宣传片《看见》掀起了一股热浪，突出快手APP向普通人提供被看见的机会的理念。2021年，快手十周年纪录片《星辰之光》以“每一种生活都是一道光”为主题，再次强调快手要做的是“让每个普通人的生活被看见，被记录”。2022年，快手推出《当我们同在》十一周年宣传片，在“被看见”的基础上，展示了用户们通过快手APP所建立的连接的力量。

快手十一周年宣传片《当我们同在》

创立于2011年的快手作为最早一批开创短视频服务的应用程序，见证了短视频行业的兴起与发展。直至今日，快手仍能在短视频行业保持头部位置；其宣传片中体现的“平等”“普惠”“连接”作为底层价值观，是其获得用户持久青睐的基石，这为在商业化与公共性之间谋求平衡的传统媒体转型提供了重要借鉴。

一、产品设计与分发机制 

快手的前身“GIF快手”诞生于2011年，是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。此时的手机像素较差、网络信号不稳定。2013年，快手把握住4G和智能手机发展趋势，迅速由工具型产品转型为短视频社区，并在2014年更名为“快手”。凭借着去中心化的社区内容生态，快手用户活跃度持续增长。2015年6月到2016年2月，快手用户从1亿涨到3亿；2017年11月，日活跃用户数量破亿。

包括快手在内的大多数短视频平台的分发机制核心在于兴趣标签。当内容产出后，平台会把该作品推给带有相同兴趣标签的用户，作为首个小流量池，然后根据用户反馈决定内容是否被推荐给更大的流量池，以此实现内容曝光度的逐次递增。在兴趣算法逻辑下，用户看到的基本都是平台最优内容；而那些因为器材、资金等限制导致脚本、拍摄质量一般的普通创作者可能会逐渐沉寂，流量也会逐步集中到头部，平台可能会处于基础内容创作者大量流失且内容同质化严重的境况。这不符合快手坚持的“平等”“普惠”价值观。因此，快手在基于兴趣分发策略之外引入“基尼系数”，用于宏观调控流量分配。

根据快手早期公布的算法规则，头部视频的流量不能超过总流量的30%，剩下70%的流量分配给了中长尾内容。 去中心化的分发环境让更多的创作者在平台被看见，这加强了“素人”及腰尾部KOL（Key Opinion Leader,关键意见领袖）的创作意愿。快手尊重内容平台的自生长和自过滤逻辑，认为算法的目的是给更多人展示的舞台，而非塑造用户的观看习惯。这个理念被总结成平等、普惠的价值观。其结果是用户通过快手满足了分享、表达等需求，平台也借此建立起浓厚的社区氛围。《2022快手创作者生态报告》显示，截至2022年3月底， 快手平台互关用户对数累计约188亿对，同比增长68.9%，快手用户发布的评论有72.3%贡献给了万粉以下创作者。这样强关系、强交互的属性打通了快手的变现渠道。

二、变现模式与熟人经济

熟人经济关键在于信任。在快手营造的社区中，内容创作者与消费者并没有明显区分。用户们就像是借助快手这个平台认识了天南地北的朋友，在观看、评论互动中建立彼此间的认同，进而产生情感与信任。“平等”“普惠”与“连接”是快手的情怀，也是快手实现熟人信任经济的基石。

直播是快手最成熟的变现模式，主要包括直播打赏和电商直播。直播打赏是指主播与粉丝在平台直播间实时交流与互动，粉丝可以给喜爱的主播打赏或送礼物，快手从中抽取一定费用并替主播缴纳所得税。2018年4月，快手推出第一场电商直播，销量可观。同年6月，“快手好货”家乡好货节活动上线，开启“直播电商+扶贫助农”之路。11月，快手继续推出“116老铁节”，主播单场销售额突破1.6亿元人民币。2019年5月，“快手商品”正式发布，6月上线电商自建小店，形成交易闭环。从此用户可以直接在快手开店卖货。2020年8月，快手单月订单量超过5亿单。

快手电商的发展情况

除了直播收入，快手的线上营销服务收入主要来自于广告。广告可分为平台广告与内容广告。前者包括应用开屏、信息流广告与横幅广告等；后者主要是指主播领取广告主发布的广告订单，针对广告制作内容或在内容中插播广告等，主播获得相应推广收入，快手从主播和广告主处分别抽成。随着快手产品的变革，广告业务收入体量持续增长。2022年8月，快手科技发布2022年第二季度业绩，总营收达217亿元人民币，同比增长13.4%，总流量（日活用户规模乘以日均消费时长）同比增长38.7%。线上营销服务（即广告）代替直播成为快手第一大收入来源。冬奥、春晚，都成为快手广告运营新的增长点。

三、广电媒体的多元发展渠道

在媒体融合初步阶段，广电媒体通过自建平台推出一系列移动客户端，积极推动媒体深度融合。 随着短视频平台逐渐覆盖多场景服务，直播带货与MCN机构成为主流媒体发展的新选择。

快手早期专注下沉市场，推出“幸福乡村带头人”“福苗计划”“乡村振兴官”等助农扶贫项目，帮助全国多个贫困地区直播销售山货，在疫情期间成为助推复工复产的重要动力。2020年4月，“央视频”联合快手共同发起“搭把手为爱买买买”公益直播，助力湖北，3小时卖出超过8000万元人民币的湖北产品。直播带货作为一种信任经济，能够帮助传统广电媒体盘活广告资源。广电MCN背靠广电媒体，主持人往往自带流量，有的即便不被用户熟识，但带着广电媒体的ID号也能促使流量迁移。相较于大屏直播，传统媒体出身的主持人在快手上的直播相对生活化，与其在电视、电台中的形象形成张力，拉近与用户间的距离，推动形成个人IP以增强粉丝黏性与号召力。

“央视频”联合快手共同发起“搭把手为爱买买买”公益直播

除孵化主播IP外， 广电MCN还可倚靠自身传播技术优势，为各平台提供短视频策划、摄制，账号代运营等服务。湖南广电、浙江广电、山东广电等地方广电系统均布局了MCN业务。 北京广播电视台与快手曾合作利用短视频方式推广北京网红打卡地，打破人们对传统广电的刻板认知，取得了非常好的年轻态效果，为2022年北京广播电视台对快手进行的战略投资奠定了基础。在快手等平台的启发与助力下，广电MCN需平衡商业化与公共性，推出优质爆款内容；深挖需求，拓展本地服务；加强货品质量把关，带动地方特色商品热销。

由北京广播电视台联合快手平台发起的网红打卡地“拔草行动VLOG挑战赛”活动

在变动不居的互联网环境下，无论是广电媒体还是快手、抖音等短视频平台都需要不断革新才能追上时代浪潮。这样的变革不仅是技术上的更新迭代，还需聆听用户需求。这也是快手通过“平等”“普惠”吸引用户、注重提升用户体验，从而走向盈利的原因。

编辑 | 张琳