快手如何摘取「高处的果子」
快手开始突破靠吃自身资源禀赋红利获得高增长的旧模式，努力和客户共同去摘“高处的果子”。
在过去的2022年，快手取得了远高于行业平均的增长速度：2022年前三季度快手营收增幅16.3%，而第三方数据显示，20家互联网公司同期平均营收增幅为2.23%。同时，2022年第三季度快手月活跃广告主数量同比增长65%。面对着种种不确定，快手交出的数据已经足够亮眼。
但要让外界充分认可快手的商业价值，只有高于行业的增速还不够。
一种非常有代表性的看法是，快手商业化过去四年的增长确实远超行业，但这和它2018年才开始做这方面业务也有关系，基数小自然增长更快。现在“低垂的果子’摘的差不多了，快手必须为接下来的增长储备更多内生动力。这也与快手内部的认知接近。
确实，在当下经济刚开始复苏和互联网红利消失的背景下，快手要做出新的增量是一个有挑战的任务。这并不是快手一家公司的问题，它的客户有同样甚至更强烈的需求。
“客户既要规模，又要利润；既要长期经营，又要短期现金流健康，”快手高级副总裁王剑伟在今年的磁力大会上将这种多元需求总结为“看短做长”。在他近期拜访客户时，大家对这位新任的商业化业务负责人毫不客气地提出需求：目标GMV翻倍、营收同比增长40%、线上经营效益翻倍、电商渠道目标利润增长40%……
这些目标反映了品牌和商家对增长的渴望，也反映出对快手潜力的寄望。如果快手能满足客户的增长需求，它自己的增长天花板问题自然也迎刃而解。
因此，作为释放年度战略信息的大会，今年的磁力大会主题定为“增量效应”，“增长”和“提效”成为关键词。会上，王剑伟对他的客户给出的答案是：通过内容与商业的融合挖掘增量，以全店ROI为抓手进行提效，并且引导客户在快手深度经营。
内容的增量与商业的增量
唯品会也没想到《再婚》会这么爆：
全剧播放将近10亿次，有唯品会植入的剧集播放量超过8850万，这已是短剧行业天花板级的流量。
这是唯品会与快手短剧和制作方冬漫社的第二次合作。第一次合作由快手推动促成，短剧《女人的觉醒》播放量超过6.1亿次。《再婚》后很快又有了第三次合作《育儿大作战》。快手官方数据显示，截至2022年底，唯品会通过植入十几部快手短剧实现对5.3亿潜在人群的有效触达。
唯品会的一再复投，说明快手短剧是精准获取30岁以上女性这一目标客户群体的有效手段。据新榜报道，《再婚》项目初期，唯品会便与冬漫社确定了合作意向。剧本创作阶段，编剧会提前为品牌方留好剧情“敞口”，并且通过“大冲突、大感动”的剧情，用一些极致的情绪点来突出品牌的存在感。
同时，主角在剧中的服装搭配同款会出现在唯品会站内专题页面上，感兴趣的观众可以直接通过视频下方的小组件跳转App下单。戏外，主创团队在一场观看人次近380万的直播中，通过种草的方式给唯品会带去一波新粉丝。
唯品会不是唯一看到快手短剧机会的商家。
丸美也在2022年底尝试了独家冠名《靠近双子星》，品牌在快手的主理人艺姐更以心理医生和丸美总经理双重身份直接出演。该剧热映期间，丸美品牌在快手搜索量提升141%，累计涨粉超20万，甚至出圈到丸美小红笔搜索量提高20倍。在快手的“116心意购物节”中，丸美美妆品牌排行榜跃升至第7名。2022年双十二期间，短剧主创团队还走入丸美直播间，促使“短剧粉”直接转化为“主播粉”和“品牌粉”。
短剧正是王剑伟在磁力大会上说的“内容与商业融合”的典型案例之一。
2022年快手已经是最大的短剧消费市场，短剧日活跃用户达2.6亿，现在的付费用户数对比2022年4月增长超过480%。这样大的一个流量池，有充分的商业化空间，尤其是内容与商业的融合可以完美实现多方共赢：观众看到优质内容，品牌客户获得精准的目标人群曝光和沉淀，短剧主创团队获得分成收益，快手平台获得流量、客户和商业化收入。
从其内部数据来看，类似短剧这样的内容与商业融合的机会，在快手还有更多。
2023年快手小游戏日活跃用户峰值超过1000万，快手原生小游戏的完播率比行业平均高2倍以上；
2022年快手房产业务的总交易额超过100亿；
2023年年初，每天有超过50万份应聘简历通过快手投递给用人单位。
垂类内容之外，快手还拿出搜索和创作者主页这两个新的流量域。经过两年左右的发展，快手搜索日页面浏览量（PV）在今年1月峰值突破6亿次，王剑伟在磁力大会上表示，“推荐+搜索”模式形成的完整闭环转化效率比传统的信息流投放高将近3倍，因此到2023年2月，快手的搜索客户数量同比增长近9倍。
创作者主页是王剑伟重点推荐的另一个可商业化的新流量场景。这个页面不仅每天有近200亿的播放量，并且快手用户在这个页面的直播交易转化率是平均值的1.4倍。
这些数字都意味着快手的商业流量还有充分的扩容空间，这是快手“增量”的底气。但仅有增量的空间还不够，如何将这些内容转换成商业化流量是快手要解决的另一个核心问题。
以金融行业为例，快手每周有1.6亿用户观看财经相关的内容，但金融行业广告投放曝光只覆盖了其中的12%，而对财经内容感兴趣的用户的线索表单转化率是非兴趣人群的19倍。“2023年，快手磁力引擎会着力思考怎么把内容和商业在用户中做更精准的匹配，甚至通过内容去嗅探快手用户的商业价值，把用户流量价值变成商业客户的流量价值。”王剑伟表示。
全店ROI，去摘高处的果子
2022年下半年，快手商业化开始打破原来按自己内部产品划分组织的做法，改为按行业重新构建团队。也就是说，原来以“外循环”（客户核心经营在快手站外）、“内循环”（客户在快手站内有深度经营）的划分，变成美妆、快消、服饰等多个行业。
接近快手的人士表示，这样重构的逻辑在于摆脱快手内部视角，从客户需求出发，更好地提供行业解决方案。对客户来说，最直观的就是不再需要和商业化多个团队沟通，只需要和自己的行业对接即可，对方会提出综合快手商业化各方面的整合方案。
如果说组织架构调整是商业化内部的整合，此次磁力大会提出的“全店ROI”就意味着快手开始从全站视角整合资源。
据快手磁力引擎产品负责人李明阳介绍，快手全店ROI以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，由快手平台组织算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。
通俗来说，就是客户提出一个自己和快手都认可的ROI，比如不小于3，由平台在全站获取流量并进行投放，确保实现这个ROI目标，并且在这个前提下做大GMV或者其他收益（比如线索收集数量）。
全店ROI重点解决的是客户在快手缺乏全局经营视野和确定性抓手的问题，把商业化、电商、主站的流量一盘棋考虑。 李明阳强调：“全店ROI不是出价形式的变化，也不仅仅是流量分配机制的变化，最大价值是交给所有在快手经营的客户一个确定性的抓手。”
快手力推的这个理念在短视频/直播行业尚属新鲜事物。虽然刚提出不久，已经初步展现出“提效”的作用。以花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫为例，这五个品牌在今年2月14日当天以全店ROI的逻辑进行了投放，最终整体GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中欧诗漫GMV增长164%，溪木源全店ROI提升97%。
区别于传统的ROI概念，全店ROI强调的是两点：
不要囿于单一局部流量，必须着眼于全站整体流量。
甚至不能囿于流量ROI本身，必须着眼于整体经营、深度经营。
也就是说，客户应该将重点放在品牌心智的打造和渗透、粉丝和目标人群资产的沉淀等前期蓄水、种草上。快手则用平台擅长的算法和模型从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手全域流量进行组合投放，毕竟说到全站视野和调度能力，没有比快手平台本身更强的。
“全店ROI可以改变品牌把快手当作单纯的流量来源或者销售终端渠道的做法，让我们更愿意在快手生态里深耕经营。当品牌看到平台能保障合理的ROI，会更愿意在前期的品牌心智和产品种草上花心思、投资源，因为能进入正循环，前端投入和后端转化衔接得很紧密，并且前端投入有可以量化的指标衡量产出，这对于品牌的全局经营很重要。”一位在快手经营的品牌负责人在参加磁力大会后发表了上述看法。
深度经营的观点也得到知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超的肯定。他在磁力大会的圆桌论坛中指出，2023年品牌和更多广告主会在新的经济环境下重构经营策略，一方面回归到品牌和营销的核心，重新注重品宣和内容在整体经营中的价值，通过品效销一体协同来取得结果，而不是单纯关注后端销售数字；另一方面大家会把关注点从过去一段时间单纯关注数量转向提质增效，不管是营销的质量还是整体经营的质量。
此时再看唯品会与丸美的短剧投放，就是品牌在快手树立心智和种草的一种新形式，而后如果再能以全店ROI的逻辑在站内直接进行商品销售转化，正好是快手想要的深度经营闭环。
但全店ROI并不是一件简单的事儿。以前要做大收益，商家往往只能单纯靠堆叠流量的粗放型做法。现在需要商家和快手配合，双方都要对商家特点、全站流量、深度经营的前后承接有深刻理解和精细化操盘，这样才能按时兴的说法“降本增效”，把流量用到极致。这背后是快手对全站资源的组织调配，还涉及到算法、模型的准确性。
总体来说，全店ROI的出现，意味着快手开始突破靠吃自身资源禀赋红利获得高增长的旧模式，努力和客户共同去摘“高处的果子”。 这是一个积极的信号，外界也捕捉到了这个信号。
就在磁力大会次日，瑞信分析师Kenneth Fong指出，快手在组织活力释放上有诸多有效行动。根据该机构的长期追踪，快手已经进行了一系列的组织架构调整，表明公司正在努力提升自身组织运营效率。该机构还指出，在统一了战略目标后，快手商业化变现能力也有望得到有效提升。