快手单季广告上百亿，这只是个开始
快手于昨日发布2021年第二季度及中期业绩，公司在营收和毛利方面均取得不错增长，尤其是线上营销服务继续保持较高的增长势头，二季度以156.2%的同比增速，实现100亿元收入，连续两个季度对总收入贡献过半。
一方面，快手的广告主数量在二季度保持了高速增长，其中品牌广告主数量同比增长了近四倍，越来越多的广告主注意到了快手平台和快手用户的价值。另一方面，也是尤其值得值得投资者关注的是，快手的内循环广告，占比也已超过了30%。磁力金牛在本季度的营收也计入到在线上营销服务100亿的收入当中。
正是看到平台电商内容对用户的吸引力不断提升，快手不断加大对电商营销工具的重视，重新整合并升级了既有电商营销工具，并今年5月18日上线了全新的电商营销平台---“磁力金牛”系统。
现阶段，快手的商业化能力是投资人最关注的话题，原因是在保持在线上娱乐市场地位稳固的前提下（反映在用户数据、时长、粘性等数据上），较高的货币化水平（收入能力及变现效率）将反哺平台的内容生态，从而增强平台的生命力。磁力金牛系统的推出，可能成为快手平台接下来商业变现效率提升的关键。
一、快手行业地位稳固
1、平台内生增长动力依然不错
具体到平台自身数据，二季度，快手应用的平均日活跃用户数达2.932亿，同比增长11.9%，同比增速季度内逐月提升；管理层在电话会议中表示，二季度之后，DAU增长的趋势还在持续，并对中期4亿日活跃用户数的目标有很强的信心。
二季度，快手应用平均月活用户为5.13亿，DAU/MAU比值达57.9%，这一数值较2019年的53.0%、2020年的55.1%以及今年一季度的56.8%保持增长态势，体现了快手的用户粘性和活跃度长期保持在较高水平。
二季度，快手每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟，环比增加7.7%；每天有190万活跃创作者在快手分享生活；每年有超过2000万人在快手取得收入，超过1亿人在快手分享生活；体现了用户对短视频、直播这种娱乐形式仍然处在高度热情当中。
2、平台独特性长期保持
放在全行业当中看，短视频娱乐形式对网民的吸引力持续增强，其他社交平台、内容平台、电商平台的视频化趋势不可逆转。而快手和抖音已形成双寡头竞争格局，并且快手在竞争当中保留了独特性。
相比抖音、小红书、B站等其他内容平台，快手在“信任社交”层面的独特性很好的延续了下去。独特的平台定位，吸引了相对独特的内容创作者和内容消费者，共同塑造了相对特殊的社区氛围。独特性是快手在短视频竞争红海中，长期保持稳固市场地位的基础。
如下图所示，根据Questmobile数据，快手和抖音，长期霸榜短视频APP行业排名，并对其他公司的同类型产品的市场份额产生明显挤压。此外，快手和抖音APP的用户独占率依然保持在50%左右。
相对更扁平化的社区氛围、相对去中心化的流量分发机制、和相对朴实大众化的内容气息，塑造了快手平台的独特文化，相互关注对数和关注页的活跃度体现了快手平台用户之间较高的信任关系。根据财报信息披露，快手应用上的互相关注对数在二季度已达到126亿对，同比增长60%。
3、快手平台的长期护城河，不仅需要良好的内容生态，更需要完善的商业化体系来打造。平台货币化水平提高，能有效反哺平台内容创作环境，提升平台的生命力。平台商业价值的挖掘潜力和开发能力，是接下来投资者需重点关注的。
二、商业价值有待挖掘
1、广告市场价值有待开拓
二季度，快手总收入达191.4亿元，同比增长48.8%；其中，线上营销服务为快手第一大收入来源，较去年同期的39亿元劲增156.2%至100亿元，占总收入的52.1%。广告收入连续两个季度占比超过直播业务收入，并对总收入贡献过半。
随着广告系统的完善和销售团队的壮大，快手二季度品牌广告商数量较去年同期增长近四倍，来自美妆、日化、服饰、食品饮料、汽车等行业大量头部客户通过快手进行品牌推广。
对于快手来说，通过广告变现，是有显而易见的优势的。只要守住平台用户基本盘、和平台独特性，每年分到广告市场一定比例的预算，几乎是不需质疑的，属于“躺赢”的部分。
而更进一步追求规模和效益最大化，提高平台对广告主吸引力和优化广告变现效率，将取决于平台广告系统和推荐算法的优化、广告主数量的进一步开拓，以及完善广告主、平台内容创作者和平台之间的合作共赢关系这些因素。这也将很大程度上取决于团队的能力，后续几个季度快手的广告收入增速，将反应出商业化团队的能力。
2、电商营销方向上存在新的挖掘潜力
在快手的内容生态和商业生态当中，电商的增长势头是极为突出的。二季度快手平台的电商业务销售额翻倍达到了1450多亿元，当中，在平台内部完成闭环交易的快手小店占比已经超过了90%，这个数字去年同期是66%。同时，基于快手小店的内循环广告占比，也已经超过了快手广告收入的30%，发展势头迅猛。
视频带货、直播电商在国内电商市场占据的分量越来越重。据中国互联网络信息中心数据，2020年3月中国电商直播用户规模为2.65亿，在网络购物用户中的渗透率为37.3%;而到2020年12月，用户规模达3.88亿，渗透率增长至49.6%，意味着每两位网购用户中，就有一位为电商直播用户。根据艾瑞数据，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%；阿里巴巴研究院去年10月曾预测2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率提高到8.6%; 到2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率继续有望提高至14.3%。
和传统电商平台相比，短视频平台切的是差异化的用户购买需求，有的基于信任关系，有的属于主播现场展示下的冲动型消费，这种独特的消费体验，接下来将占据国内电商市场越来越大的比例，电商与短视频直播相结合的发展前景非常乐观。而快手平台独特的“信任”文化，为“信任电商”接下来的发展奠定了良好的基础，也因此，“电商营销”对快手商业化来说，存在不错的商业价值挖掘潜力。
三、磁力金牛，或成快手电商生态的加速器
正因为看到平台电商业务需求不断增长，快手的商家服务工具也不断迭代，从早期的用于内容创作者涨粉的工具“快手粉条”、到快手电商广告工具“小店通”的推出，快手上的“卖货”生态逐渐壮大。快手电商营销运营副总裁阿稳曾在采访中表示，无论快手粉条还是小店通的需求增长速度，都超过了公司的想象。
但是“快手粉条”和“小店通”的服务缺陷也随之暴露。快手粉条用的是原生流量，流量成本低，但是由于原本是为平台内容创作者服务打造的涨粉工具，对内容素材制作能力要求高，对电商客户来说门槛太高；小店通用的是广告流量，虽说对客户的素材制作能力没有太高要求，但竞争环境相对激烈；此外，粉条和小店通，要求商家开多个账号，分配多笔预算，制定多个投放计划，也为商家带来了不必要的麻烦。
上述问题，随着 5月18日上线的，专门服务于小店客户的广告平台“磁力金牛”系统的推出，得到解决。磁力金牛与快手电商业务相协同，将有效助力商家成长，活跃电商生态。其主要优势体现在：
1、将内容与电商交易融合。电商是平台上自发成长起来的内容生态，主播的带货需求和用户的购买需求，先于快手的电商营销服务而出现，磁力金牛作为更好用的工具，便于快手小店客户更高效地同时实现涨粉和提升GMV。
2、将公域获客与私域转化融合。自上线以来，磁力金牛的消耗实现了迅猛增长，ROI也比原来的小店通高，一方面，是因为小店通只能在公域获取粉丝，而现在磁力金牛在此基础上拥有了私域的能力，“获取粉丝”和“通过粉丝变现”可以同时实现。
3、降低品牌自播的难度，为品牌广告主提供更有吸引力的营销服务。品牌客户长期存在于包括快手、抖音、小红书、微博等平台，但主要以“达人分销”的方式触达消费者；而有了磁力金牛平台，品牌客户可以将达人分销长期建立的品牌心智高效利用起来，通过磁力金牛在短时间内迅速实现涨粉和推广，达成自播和交易闭环。与此同时，品牌客户也能为快手带来大量的投放预算。
例如，2020年10月，安踏儿童入驻快手电商，先期采用达人分销方式开启直播电商业务；在快手磁力金牛的帮助下，安踏儿童账号的粉丝数量从4月时的4000多，到6月时单月涨粉20万，目前其快手粉丝数已突破38.5万。
小结，内容创作者是快手最重要的资产，打造完善的货币化机制，为创作者和商家带来良好的收益，是提高对平台优质内容创作者吸引力的基础；也将加快平台商业化生态的健康化发展；而良好的商业生态，又是平台生命力得以延续的保障。自2021年5月18日上线以来，磁力金牛累计服务客户数已接近一万个，未来可能成为快手平台商业价值释放的加速器。
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