快手携众KOL“叫板”贝壳底气不足，“直播卖房”含金量几何？

作者：潘妍

出品：全球财说

现如今的地产行业就像一座围城，里面的人想逃离，外面的人想进来。当开发商们开始降速并谋求转型时，互联网企业却在逆势闯入地产行业。

近期，快手成立房产业务中心，试图打造打造直播电商版“贝壳”的消息不胫而走。在万物皆可播的时代，直播卖房似乎成了新的突破口？

入局房地产

内核仍是导流

回顾过去三年，快手布局房产其实有迹可循。

2019年起，快手便开始探索“房产主播促进新房交易”模式。2020年4月，快手与房多多合作推出“直播+卖房”的活动，孵化了一批诸如王贝乐等头部房产垂直主播。2020年6月，快手关联公司达佳互联注册了“快说房”、 “快手家装”等商标。2021年10月，快手关联公司成都快购科技有限公司发生工商变更，经营范围新增房地产经纪。

在2022年3月举办的“理想家创作者大会”上，“快手理想家”负责人纪新军表示，2020年快手房产家居垂类粉丝去重总数达4亿，房产家居创作者总数超过8.8万，直播总场次超730万场，视频累计播放量同比增长37%至1403.4亿。

尝到甜头的快手在4月的内部信中正式宣布成立房产业务中心，该中心负责人直接向电商负责人笑古汇报。 

内部信中表示：“成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。”同时，快手还定下了百亿成交总额的目标。

由此足以窥得快手的狼子野心，并非只想做单一的引流端口，其最终目的是创建一个“房产综合服务平台”。

不过话又说回来，流量平台做实业，当真容易？

众所周知，“直播卖房”作为一个新兴产业，仍处于初级发展阶段，尚未形成成熟的商业模式。

对于快手来说，其核心优势在于流量+推荐算法，相较之下，其线下服务体系就稍显不足。

尤其是在房产交易中，线上服务最多起到一个拓客渠道的作用，通过展示项目吸引意向购房者，获得更多客户信息，再将其引流至线下。

目前快手的房产业务链条上包括三类主体，开发商，城市MCN，房产主播。

其实快手房产本身就相当于一个大型的MCN，一端对接的是开发商，承接商品销售和广告订单，另一端对接的是终端的房产销售/主播，也就是一个媒体+渠道的业务模型。

说到底，其运作核心仍然是引流，做的仍是信息平台的服务，本身还是卖流量的逻辑，距离成为“房产综合服务平台”还有一定差距。

线下难做

变现更不易

对于一个手握流量的平台来说，如何变现是一个永恒话题。

在房地产领域，快手主播变现主要有三种方式，卖课、卖咨询服务以及置业管家服务落地。

其中，前端卖课只是引流产品，吸引更多粉丝关注，销售课的内容主要是房产行业及购房公共知识；中间阶段主要是卖咨询服务，这是主力产品，针对粉丝个体的购房置业问题提供一对一解答服务；后端的落地管家服务是盈利产品，即服务粉丝全程购房，赚取成交佣金。

今年4月，由快手研究院出版的《信任经济》一书中，就引用了房产头部主播王贝乐的案例，指出其2020年与2021年两年，平均每年在快手上卖掉1000套房，两年间GMV达20亿元。

王贝乐等头部主播的成功，在刺激流量平台加码房产业务的同时，也衍生出如何孵化更多头部房产垂直类主播，以及如何留住顶流KOL等问题。

有业内人士表示：“一旦KOL成交能力上来，是完全可以绕过快手等平台自行和开发商进行合作，这时KOL与流量平台在开发商面前是平等的，都是分销渠道。”

尤其是对于快手来说，其流量相对更为下沉，而下沉市场特别是四五线城市的房地产营销，更依赖熟人介绍和自发看房成交，快手在这些地方的房产业务带货能力还有待验证。

此外，房产与其他产品不同，其线下环节无法取代，而在这一环节中快手并不具备掌控能力。

根据其服务页面可以看到，快手用户并不能直接在线上付款或交定金，需预约由主播带团看房，进行线下服务。

有业内人士表示，目前快手与房地产商的合作困境在于无法准确分辨客户渠道来源，也就是推客问题，而这一点直接影响到渠道平台的费用结算。

“毕竟，快手的KOL很难长期驻扎在售楼处现场。有时候即便是快手导流来的客户，也很容易在售楼处门口被切走。而渠道也是滋生腐败最严重的环节之一。”

线上卖房

真是门好生意吗？

实际上，快手并非第一个盯上这块大蛋糕的互联网企业。

早在2010年起，淘宝、京东、苏宁就相继上线房产频道。2020年阿里更是联手易居推出房产平台“天猫好房”。

与此同时，短视频平台也想分食一杯羹。2018年基于今日头条的房产频道，字节跳动上线房产信息平台“幸福里”（原“好多房”）。2021年“幸福里”收购北京麦田旗下一家房产经纪公司，其经营范围就包括房地产经纪。

从目前已落地的项目来看，字节旗下“幸福里”已上线独立APP，其业务覆盖新房、二手房，除了基本的房源信息、附近商圈的优势劣势，还能够给出单个房源与附近区域在近几个月的价格走势与涨跌等，内容优势明显。

阿里旗下的“天猫好房”也上线了独立APP，其业务除新房、二手房，还包括租房业务，平台最大特点在于其秒杀券等补贴活动。

相较之下，快手还没有推出独立APP，目前以“快手理想家”小程序的形式进行服务，可查看楼盘的开发商、物业公司、价格、交房时间等基础信息，服务仅覆盖新房业务。

对此，有业内人士分析，“房产和其他产品的最大不同就是其较低的复购率，其主要由二手房出售转化而来的，若没有二手房业务做基础，渠道卖新房的盛况只是昙花一现。”

目前，快手房产覆盖包括天津、大连、唐山、临沂、沈阳等17个城市，其中三四线城市居多。从房源来看，有万达、保利、绿地、龙湖等房产开发商旗下楼盘。

值得注意的是，目前这17个城市中包括郑州、济南、唐山等8个城市推荐楼盘都显示“暂无数据”，也就是暂无任何房源上线。这意味着，目前快手理想家真正上线房源的城市，只有天津、沧州等另外9个城市，房源覆盖率有限。

图片来源：快手APP

除此之外，在互联网企业聚焦房产交易业务的同时，传统的房产中介也在将自身信息化。

以近期刚刚回港上市的贝壳举例，依托链家为基础诞生的贝壳本就是互联网平台，同时与腾讯进行合作，后者向其提供云服务及相关技术服务。互联网玩家擅长的直播带货、视频推荐，贝壳同样涉足其中。2021年，贝壳全年仅新房成交额就达到1.61万亿元。

在此简单进行一个对比，若以目前快手头牌主播王贝乐两年20亿成交额，平均一年10亿成交额来计算，快手需要再孵化出1600多个王贝乐才能达到贝壳目前的体量。

目前，快手把一些原本的房产KOL、经纪人、开发商的置业顾问，转化为其签约主播，进行线上直播线下带看，签约的主播可以享受到流量、补贴、培训等支持。在其APP页面中，也能看到相关的招募信息。

但话又说回来，顶流主播终究是个别案例，对更多腰部、底部“直播卖房”从业人员来说，又是另外一个故事了。

此外，行业遇冷的大背景下，博弈难度进一步升级。

2021年，百强房企销售额10年来首次下滑。前五强中，碧桂园、万科、中国恒大全年销售额分别下滑4%、11%、36%。

而作为中介巨头的贝壳，也在这期间经历创始人离世、资本退场、行业下行等问题，一瞬跌落神坛。与此同时，字节、阿里也纷纷陷入大规模裁员的窘境。

行业整体遇冷的背景下，在快手深耕的经济基础较差、购房需求本来就少的下沉城市则影响更为明显。

有行业人士分析称，“加上大规模增建和大规模拆迁被叫停，以及房价存在一定水分，未来很难出现大规模购房需求。”