快手广告代理:快手商城，找不到自己的位置

商城放在哪？快手犯了难。

出品 | 电商头条  作者 | 李松月

快手商城回归，优先级却降了

前不久刚宣布要全力押注电商业务的快手，却在商城位置的问题上犯了难。

今年8月，快手小范围灰测商城频道。当时的快手商城，直接放在首页顶部的导航栏中，和发现、同城、放映厅、找工作等板块并列。

双十一期间，快手正式上线商城板块，位置和测试时一样。不同之处在于名字被改为“购物节”，内容方面也以展示活动优惠为主，具体商品和直播间的优先级则靠后。

（快手商城测试&购物节页面）

购物节结束不久后，商城板块也更着一同下架。正当所有人都以为商城只是短暂上线，主要是为了给购物节引流时，它又悄悄回归了。

在快手APP的最新版本中，商城板块和放映厅、直播、找工作一同被归入了“探索”频道，位于首页的左上角。用户在“探索”的下拉菜单中可以选择默认板块，比如选择了“商城”以后，下次打开快手首页，左上角就会直接显示商城。

（快手商城&抖音商城）

这次更新后的商城，在初期测试版的基础上新增了搜索框，并且加大了带货直播间入口的占比。整体来看和抖音商城差别不大，只是多了分类板块，少了订单和购物车。

但也正是这些细微的差别，能让我们看到快手电商和抖音电商截然不同的发展方向。

商城的不同，也是快手和抖音的不同

首先要说的就是“分类”。无论是线下商超还是传统电商平台，对不同品类的商品划分区域摆放是很常见的。对于消费者而言，在同一品类下对不同商品进行比较，往往也是最高效的做法。

虽然“搜索”也同样可以满足消费者的这个需求，但难免也会有不知道具体商品名、不想打字搜索等情况。分类板块很好地缩短了消费者寻找商品的路径，也早就成为货架电商最为关键的一部分。

从快手和抖音商城的布局来看，虽然二级入口中都对具体品类进行了划分，但只有快手在商城首页就嵌入了分类板块。一方面，快手当然是为了照顾消费者对于货架商城的使用习惯；另一方面，分类板块也起到了增加商品和店铺曝光量的作用。

快手前不久公布的第三季度财报显示，其线上营销服务收入同比增长6.2%至116亿元，是其最大的收入来自。快手在财报中还特别提到：“得益于平台电商业务的规模扩张，借助平台流量和闭环生态的转化效率优势，向电商商家提供的广告服务保持了健康的涨势。”

（截自快手2022Q3财报）

而商城中的展示位，自然也是营销服务的一部分。分类板块则意味着对商品或商家更多的曝光，有助于快手广告部分的收入进一步提高。

此外，快手对于分类板块的选择也很有“学问”，其中的服饰、美妆、食品百货都是消费频次最高的商品，而数码家电则代表着高客单价。这几个品类的商家往往也是最多的。

快手在抖音之后5个月才正式上线商城板块，说明这绝不是单纯的模仿，而是有着不得不这样做的理由。以往快手推动电商业务的主要方式，是短视频种草和直播带货的内容协同。但是随着入驻的商家越来越多，快手很难保证给到每个商家流量曝光。

据快手披露，今年第三季度，快手新开店的商家数更是同比增长近80%。过去靠内容推商品的打法虽然有用，但对新商家来说效率太低了。快手需要更加高效的手段增加新商家的曝光——货架商城，自然是首选。

（截自快手2022Q3财报）

因而可以说，快手商城自诞生起，就肩负着提高平台内商家曝光率的责任。现在强化分类板块的优先级、进一步提高曝光能力，这也就不足为奇了。

另一边的抖音，却没有像快手这样强调分类的作用，这是因为它的商城还是以“推荐”为主。你关注的人、看过的直播和视频、搜索过的商品……抖音商城基于这些数据“个性化曝光”商品和店铺，为的是提高用户在同一品类和店家的复购率。

在这个逻辑之下，抖音其实弱化了货架商城的广告营销作用，专注于培养用户的忠诚度。

快手商城和抖音商城的区别，并不是说快手不在意复购率。相反，自从快手提出“公私域双轮驱动”以来，就一直想方设法打通一条完整链路，提高商家的复购率。但从实际情况来看，目前的快手更需要的还是培养用户在平台内的消费心智，以及吸引更多的商家入驻。

快手和抖音在电商领域所处的阶段不同，这才是二者商城作用不同的根本原因。

也是因此，快手对于商城的定位注定是“流动”的、跟随实际情况一同发展的。就像之前的抖音一样，快手对于商城位置的调整恐怕才刚刚开始。

快手的犹豫，是在寻找平衡

从目前快手商城的位置来看，快手似乎并不想让电商业务操之过急。

如前文所说，快手不仅将商城嵌入到了一级入口的下拉菜单里，还给了用户自主选择的权利。假如用户喜欢用快手看直播，并进行了勾选，那么甚至有可能永远都看不到商城的入口。

确实，快手这样的安排最大限度照顾了用户体验，但难道不会因此影响到其商业化进程吗？事实上，把商城放在下拉菜单里，也是快手“筛选用户”的一个手段。

第三季度财报会上，快手就表示其目前仍在优化基建、产研能力。“加强用户商业化标签建设，完善算法，提高精准度”才是现阶段的快手要做的事。

悄然回归、又无所适从的商城频道，是快手的犹豫，也是快手的谨慎。商城的位置远比想象的还要重要，因为它代表着一个“中心”，快手要通过它去寻找三个平衡点：

一是内容和商业的平衡。靠内容和私域展现出独特价值的快手，本就应该追求差异化竞争，而非单纯模仿其它电商平台进行变现。但是在商业化和业绩的压力下，它又不得不“随大流”，用电商彰显自己的商业价值。

商城的出现，无疑代表了一个新阶段的开启：后退一步是内容平台，前进一步是电商平台。举棋不定的快手，更需要通过商城找到自己的位置。

二是公域和私域的平衡。快手推出商城的初衷，本就是扩大公域流量池，让更多新商家能找到发展的机会。但是这也就意味着，未来快手电商生态中，品牌和商家的占比将进一步提高。曾经支撑着快手繁荣的中小主播们，会不会反而因此受到伤害？

这也是快手所需要考虑的问题，因而商城身上另一个重要的作用，就是维持好公域和私域之间微妙的平衡点。

三是内循环和外循环的平衡。“内循环”作为快手近几年业务调整的主线，指的是快手平台内商家、主播为了更多流量曝光进行的广告投放，以及平台内交易产生的佣金。而“外循环”则是来自全域的品牌广告和效果广告。

外部广告的降温，导致快手不得不提速拉动平台内的广告需求。商城，显然是增加内循环的重要渠道之一。尽管从过往经验来看，内循环的转化效率要高于外循环。但过度强调内循环的结果，就是影响到平台内用户的体验。

因而在保证整体变现能力的基础上，快手依然要考虑外循环和内循环的平衡。商城作为一个新的“变数”，注定会对这个平衡关系造成关键影响。

前不久刚刚亲自带队快手电商的程一笑，在财报会上表示：“在电商业务快速发展到今天这个体量和规模的时点上，更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式，做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择。而在做取舍的选择、做投入的选择等方面，我的勇气和信心肯定比组织里面的其他同学要更强。”

毫无疑问的是，商城将成为快手电商的一个关键节点。在这个节点上，程一笑未来对商城的取舍，或许也将代表了快手对于电商的取舍。