快手广告投放:营收增长、大幅减亏，但快手海外业务也很难讲出新故事

摄影：匡达

记者| 肖芳

11月22日，快手发布2022年第三季度业绩。财报显示， 快手总营收同比增长12.9%至231亿元，高于彭博市场一致预期的225.6亿元。 净亏损为27.1亿元，调整后的净亏损6.7亿元，较上季度减少6.4亿。

从增速数据上看，目前快手营收增长最快的是海外化业务。第三季度，快手海外业务总营收1.89亿元，环比提升约83%，同比增长超过8倍。但从营收占比上看，快手海外业务营收占总营收的比例还不到1%，整体盘子较小。

快手从2017年开始海外化，5年中快手在俄罗斯、日韩、东南亚、南美市场都曾经小有成绩，但也打了很多败仗，快手海外业务团队也几经调整，数次更换负责人。目前，和快手同期出海的TikTok在全球收获超10亿用户，快手的海外业务还在不断调整和探索，双方的实力早已不在同一层次上。

快手海外业务还能逆风翻盘吗？

从财报来看，快手对海外业务的战略定位已经发生根本性改变，即其不再寄希望于通过海外扩展向资本市场讲公司增长的新故事。 

从今年第二季度开始，快手把国内和海外业务的营收、利润进行单独披露。其中，国内业务连续两个季度盈利，海外业务成为快手公司利润扭亏为盈的拖累。

在这种背景下，海外业务大幅度减亏成了重中之重。

放弃海外扩张策略

此前，快手在全球不同市场运营过多款产品。

Kwai主攻拉美和中东市场，SnackVideo主攻东南亚市场，快手还在北美市场运营过Zynn。几个产品发力的时期以及运营团队不同，基本处于各自为战的状态。当时，快手海外化的策略是以重金投入换增长，快速抢占市场获得竞争优势。

但去年快手上市以后，快手重金投入换增长的策略受到了来自资本市场的压力。快手上市后的股价高点为417.8港元，目前的股价已跌至50港元左右。迫于压力，快手从去年下半年开始降本提效，以证明其盈利能力。 

快手海外业务也是从去年下半年开始新一轮调整：收缩非核心区域的投放，整合Kwai、SnackVideo等产品，关闭Zynn，提升运营效率。调整之后，快手不再加大对美国、加拿大、日本等成熟市场的投入，把运营中心放在巴西、印尼等用户数据表现不错的市场，海外业务运营策略也从获客转向提升社区质量。

这意味着快手放弃了海外扩张策略。 

快手海外业务战略定位的改变也反应在财报的数据变化中。去年第二季度，快手113亿元营销费用里有三分之一是花在海外的，约34亿元。今年第二季度，快手销售及营销开支费用降至88亿元，海外业务营销费用的占比也在下降。财报显示，今年第二季度，快手海外经营亏损由2021年同期的43.68亿元收窄至16.06亿元，减亏幅度达63.2%；第三季度，快手海外经营亏损由2021年同期的28.54亿元收窄至16.87亿元，减亏幅度达40.9%。

快手CEO程一笑在第三季度财报电话会议上表示，目前快手海外业务坚持“打好基本功，花好每分钱”的原则，通过开源节流同步进行的方式，努力提升海外业务的运营效率，并逐步降低海外业务对集团业绩的影响。

把现有用户资产最大限度变现 

把业务重心放在巴西和印尼市场之后，快手也重新建立了商业化团队。 

目前，快手把海外市场分成三个层级：第一层级是巴西和印尼，快手在这两个国家的DAU规模最大，是商业化的重点区域，快手已在当地自建商业化团队；第二层级是DAU用户增长比较快的区域，快手通过海外独家授权的服务商来获得商业化收入；第三层级的区域，快手只和第三方公司进行流量层面的合作。 

虽然快手海外化团队此前已经测算过欧美市场的商业化能力更强，但快手国际化业务商业化负责人郑燕翔此前接受界面新闻采访时表示，目前快手更关注已有用户的国家，综合测算用户量、用户单位价值、用户体验考虑，把巴西和印尼放在第一梯队的国家。 

郑燕翔表示，目前快手在巴西和印尼的广告收入主要来自于有出海需求的中国公司。快手商业化在加强本地商业化团队的建设，以期加快拓展在巴西和印尼本地的广告主。“希望未来巴西本地的业务要占到70%~80%。”

这也意味着，快手海外业务未来的广告收入的增量主要来自当地广告客户的拓展。 

除了广告之外，快手还在巴西和印尼市场拓展直播收入和电商收入。程一笑在第三季度财报电话会议上表示，快手海外业务直播部门通过完善生态建设，加深和公会合作，丰富供给和提升内容质量，并结合各地区的丰富多样的运营活动，拉动直播营收持续增长。同时，快手未来也会积极探索与本地电商伙伴的合作机会。

可以预见，在不久的将来快手海外业务可通过降低成本和提升收入实现扭亏为盈。但在降本提效下，快手海外业务已经失去了更多想象空间。