快手优秀开屏广告的底层逻辑

随着智能终端的高速更迭，移动冲浪成为中国网民的日常，开屏广告作为APP启动时全屏展现的优质资源，具有率先吸引用户视觉注意力的优势，是各大品牌开展互联网营销推广的必争之地。

（ 数据来源：QuestMobile2020年中国互联网广告市场洞察；CTR《2019年广告主营销调查报告》 ）

品牌营销“内卷”不断，开屏广告如何加速渗透用户心智？用户的注意力愈发“粉末化”，品牌开屏如何在短短数秒占领“C位”？

面对错综复杂的市场竞争，品牌纷纷在快手高效拓展新圈层；“开屏营销”也逐渐从简单的媒介投放，演化成了一门需要精细化运营的“学问”。

 短视频时代 

 快手开屏价值凸显 

亿级平台流量，海量优质曝光

快手是一个国民级的短视频社交平台，据2021年Q2及半年度财报显示，上半年快手应用的平均日活用户数达2.943亿，平均月活用户达5.13亿，在快手看短视频、开直播已然成为用户的“日常”。同时，伴随快手商业化业务快速发展，越来越多的品牌主积极入驻，将快手作为开展品牌营销的核心赛道之一。

丰富样式吸睛，互动引人入胜

快手开屏广告支持多种交互样式，能够满足和应对品牌多元营销诉求及差异化营销场景。除静态开屏、动态开屏等经典样式外，快手开屏不断创新迭代，陆续推出超长有声的EyeMax，以及涵盖扭动开屏、Pop-play浮层彩蛋等多种轻互动形式的创意类产品。品牌可通过设置特有的交互机制，引导用户与商业内容产生深度连接，有效提升趣味化的感官体验，进而带动CTR等关键指标提升。

以某3C数码品牌新机发布为例，客户选择投放扭动静态开屏，在使用相同创意及人群定向的前提下，相较普通静态开屏形式，带有扭动交互的开屏CTR表现为前者2倍。并且，通过对比秒级点击分布发现，逾70%的点击互动行为发生在素材呈现后的3秒内，可见扭动开屏可以激发更强的用户互动意愿，且互动更加前置化。

 海量案例分析 

 品牌开屏运营有术 

新锐品牌在快手无历史经验参考借鉴，如何投放更为稳妥？成熟型的品牌如何突破增长瓶颈，更上一层楼？对于品牌常见的营销痛点，有三大关键因素对开屏提效的影响力不容小觑——

关键因素1：广告创意有据可循

什么样的开屏样式更能需契合营销诉求与推广场景？

新品上市/大促转化期间，强互动形式有利于在短时间内抓住消费者的注意力嗨点，所以Eyemax浮层彩蛋及互动开屏更能够帮助品牌迅速建立与消费者的连接。而在节日送礼场景下，品牌往往加大直播力度，建议在上述基础上额外增投Eye-show样式，高效提升直播进房率；而在长效种草期间，可通过静态开屏持续加深消费者对于品牌认知。

如何从海量优秀案例中破解内容排版布局的“必胜公式”？

静态类开屏的“吸睛密码”是「262法则」。20%上画幅固定为品牌logo区域，60%中画幅突出核心信息（产品/代言人/功效），20%留白用于配置系统点击按钮，不做过多的复杂设计。

视频创意的脚本设计是动态类开屏的制胜法宝。在新品上市节点需强化视觉冲击，建议以产品为核心，营造场景化的体验从而强化品牌认知，突出产品的独特卖点；而大促节点的营销环境则相对嘈杂，建议利用有梗或高知名度的IP创意迅速激发用户兴趣，亦或是通过高频的优惠福利刷爆存在感。

明星元素对于不同行业的影响权重具有差异化。明星效应在大快消类的开屏中增益效果最为显著，因此美日化、食品饮料品牌可重点突出代言人形象，利用粉丝经济助力内容传播破圈扩散。

以某食品广告主投放Eyemax为例，使用明星出镜+快代言的投放形式，完播及点击均有明显上升，尤其是互动率较常规形式提升59%，其中用户自主分享带来的自然曝光增量高于常规形式10倍之多，为品牌获取了可观的额外增益。

怎样的互动设计更具创意巧思？互动类开屏建议结合品牌logo或产品使用习惯做简延展，设计便于用户一笔连贯操作的滑动路径。比如美特斯邦威代言人官宣时，基于周杰伦英文名首字母设计了J型滑动，点击率为普通视频开屏数倍。

Pop-play浮层彩蛋建议多采用异形元素的设计，伪3D立体图可以营造更为真实的视觉冲击力，产品的特写可直接传达核心亮点。使用竖版视频投放时，建议浮层图与视频底色有所区隔，避免同质化；横版则建议彩蛋与底图有所呼应，以加深用户记忆度。

关键因素2：投放节奏有的放矢

在创意频次方面，单个素材长期反复投放，容易对用户造成“审美疲劳”。对此，某国货美妆品牌在开屏投放上采取“频更新”+“勤轮替”的策略，在前期准备时充盈素材库，以明星+不同产品创意循环模式，双向布局不断将CTR拉回高点，确保了长期稳定的品牌转化效果。

在人群定向方面，由于开屏是一种以曝光为目的保量型商业产品，广泛触达用户是最为核心的目标；在每个品牌的不同成长阶段中，拓宽用户基本面、扩充其认知用户圈层往往是首要任务。因此，开屏广告建议不设过多定向限制，获取尽可能多的潜客人群，让营销漏斗的“认知”开口越大，那么品牌深层转化的潜能也就越大。

某国际美妆品牌新品上市投放中，凭借基础定向（性别+年龄）高效实现“广而告之”的诉求，在CTR也优于复杂定向（性别+年龄+过于复杂的兴趣标签）的前提下，广告互动人群与目标TA也保持了高度的关联。

而在某些特定行业中，建议可根据营销目标作出从「广泛触达」到「相对精准」的有序递进。比如3C数码行业的新品发布活动具强节奏属性，且往往有多次Reach的诉求，可在保持较宽泛的定向前提下，跟随不同传播节奏下的营销目标做出阶段性的策略调整。

关键因素3：资源组合科学配比

开屏广告与其他资源组合投放是否可以产生增益效果？如何科学评估开屏广告对后续营销活动的正向助攻作用？通过控制变量法，抽取快手海量真实开屏中的同类样本进行统一对比度量，推导出如下结论——

当品牌的拉新诉求较为强烈时，信息流广告与开屏的组合投放可以有效提升广告的触达效率。某美妆品牌A已在快手有长期稳定投放，亟需吸纳更多新客人群。通过设计对比实验路径（如图），分析数据洞察发现，品牌A的开屏+信息流双触达人群重合度仅为2-3%，组合投放模式可有效提升TA覆盖广度。

当品牌有多触点曝光诉求时，“开屏+信息流的组合”可以有效提升用户对内容的记忆与兴趣度。某国货品牌B先以开屏触达目标人群，再以信息流持续渗透心智，点击率较单一信息流投放提升近50%，多触点的内容触达有效加深用户对于商业内容的兴趣度。

更重要的是，开屏投放可为品牌带来更多自然的声量与搜索量。某品牌D在2021年2-5月的长期投放快手开屏，品牌搜索量趋势随着开屏曝光投入而产生相同线性浮动的规律，即开屏与搜索呈现正相关。那么对于开屏带来的自然搜索提升， 品牌该如何承接和转化这部分精准兴趣流量？对此，快手搜索品专能够高效助力品牌完成高潜用户的沉淀转化。

通过对比试验（如图）发现，单一品专投放对于中层搜索（产品卖点、特性词）提升较为显著；而“开屏+搜索品专”组合投放后，开屏不仅显著提升品牌总搜索量近2倍，加速破圈渗透，同时也能够将更多的中浅层用户转化为品牌深层用户。可见，组合式的品宣投放对用户心智影响更强，触达增效也更优。

除此之外，随着商业挑战赛等品牌项目活动成为快手平台上常见的互动玩法，「如何有效激活品牌和受众之间的良性沟通，让热度持续扩散」成为了重要的研究命题。

开屏能够帮助品牌项目的热度与互动升级。以3组真实的品牌在快手的Campaign的资源配比（如图）为例，比较对照组1和对照组2可看出，无开屏大曝光蓄水、仅依赖信息流和项目资源加热，挑战赛播放量效果未被最大化释放。对比优秀组与对照组1可得，更高配比的开屏资源可充分为活动聚拢关注及热度，结合魔法表情将互动升级，UGC参与作品数飙升，是其他项目的数十倍。

诚然，品牌想要深度渗透更泛的用户圈层，势必要配备更多的营销投资；而如何让投资产生效益的最大化，就需要营销人有所权衡，贴合品牌当下活动的核心诉求，以更科学的视角去设计资源组合的策略。开屏作为一套完备的媒介组合中不可或缺的一环，能够最快速地产生「引爆」的化学反应，与其他广告触点各司其职，完成整合营销的共同使命。