快手广告代理：快手11年，游戏不止11连胜

所有远方，始于初心

作者：苏于涵

编辑：陈佩佩

不知不觉间快手已经11岁了。

东北老铁、双击666、带货主播，这可能是大家对快手更多的印象，但其实在快手还有这样的一部分，正在低调却又以迅雷不及掩耳之势飞速成长——快手游戏。

正临快手11周年之际，笔者在平台发现了快手游戏的周年庆祝活动——11连胜。这个活动集结了11款热门游戏，在直播和短视频两个层面玩起了花式庆生活动。多元、丰富、硬核，是这个活动带给人最直接的震撼，毕竟，这是首次一家内容平台以一己之力同时撬动11方游戏厂商进行联合活动。

首先是游戏款数之多，达到11款。其次则是游戏品类休闲、硬核兼具，涵盖沙盒、非对称性竞技、MOBA等近十个品类。再次则是联动厂商之丰富，包含迷你创想、心动网络、网易游戏、腾讯游戏等七家厂商。

外加上和平牧童、王者天赐、辣辣等60多位快手知名主播穿针引线，足见快手游戏主播生态已自成体系。换个视角来看，厂商们之所以乐于参与11连胜活动庆祝快手11周年庆，也佐证了快手游戏已跻身游戏内容平台前列。

可以说，在短视频+直播双引擎推动下，快手游戏内容生态正变得愈发丰富，也成为快手展现新“市井”生态的一张名片。

主播玩转11连胜挑战

当个体逐渐原子化，传统市井文化不可避免会走向式微。可玩家跟大神切磋，分享精彩瞬间的诉求没有变。借助短视频、直播这类数字媒介，借由内容、兴趣等节点，得以重构社群关系和社区氛围。

眼下正在火热进行的11连胜活动便是生动的案例。11款游戏的头部主播发起了各类11连胜挑战，并在直播间开启抽奖功能，为粉丝送出iPad、品牌手机、条形音箱及11款游戏的道具礼包。

比如《王者荣耀》头部主播天赐进行的"天选之子看天秀"活动。天赐会随机匹配路人队伍，在天赐进入房间后，玩家与他对上暗号就可以一起开黑。想获得天赐送出的2000元红包，需要满足的条件是一，让天赐开始游戏；二，获得该局胜利。

如果没办法成为天选之子也无妨。天赐将会使用11名英雄挑战打野11连胜，只要顺利连胜，天赐将会打开好友申请，随机邀请玩家入队。在玩家进入队伍后，只要能按顺序回答天赐使用的英雄顺序，即可获得2022年全年皮肤及2000元现金奖励。

头部主播牧童则是挑战在《和平精英》中完成单场击杀数挑战。如果他完成挑战，会在直播间发放6666元的大红包。

跟豪爽阔气的牧童相比，快手《迷你世界》代言人羊纸的福利颇有点取之于游戏，用之于游戏。他选择在快手11周年庆生地图中跑酷，并为粉丝发放了100套花小楼、惊喜礼包，以及派对盲盒礼包。

除开上述当红主播外，在周年庆活动期内，还有《穿越火线手游》主播沐风、《英雄联盟手游》主播欧了等60多位主播，会在直播间进行11连胜挑战，并发送iPad、Q币等好礼。

当主播跟游戏展开深度联动，推出趣味性、实操性等特色玩法时，热爱同款游戏的人群得以凝聚在一起，进而扎根于快手平台。

数据不会说谎，在快手平台内游戏直播月活早已突破2.2亿。另据数据平台显示，在《王者荣耀》品类的全网人气前十主播榜单中，有三位来自快手平台。在《和平精英》领域，全网前10名的热门主播亦有一半來自于快手平台。

随着主播跟玩家不断相互助益，玩家来到快手上便可找到每一款热爱的游戏。同样地，基于内容、兴趣等圈层节点，也可以找到同样热爱游戏的老铁。

发视频还能花式抽大奖

在直播间外，普通玩家也可以共庆快手11周年。

在11连胜活动中，平台会发放各类游戏礼包，用户完成任务可以领取11种热门游戏的礼包道具，如《王者荣耀》、《和平精英》、《迷你世界》等。

丰富的礼包肯定让不少玩家眼馋，好在玩家不用像主播们一样完成艰巨挑战，只要简单完成任务就可以获取礼物。

如果是热爱《王者荣耀》的玩家，可以通过关注王者荣耀官号、点赞话题相关作品获得抽取小乔皮肤、英雄限免卡的机会。

除了做任务领好礼之外，快手还提供了诸多视频大奖。玩家只须发布与“11连胜”相关视频便能参与视频大奖甄选。视频大奖又分为最佳创意奖、最佳人气奖等。其中，评选规则以视频得分为基础，视频得分=点赞60%播放30%评分10%。视频得分最高者即可获得iPadmini5等奖品。

如号称《王者荣耀》边路之怪的听安，在细数自己的光荣战绩后，发布了挑战11连胜的视频。此刻在他心中大奖可能不是最重要的，重要的是展现边路之怪的硬实力。

笔者还在#逃跑吧少年#11连胜的标签下找到了不少有趣的画面。例如某玩家整场藏在箱子里逃跑以为不会被发现。（其实显而易见）

不只是《王者荣耀》，在《英雄联盟手游》11连胜活动中，玩家通过关注官号即可获取限时皮肤宝箱及全英雄畅玩卡。此外，英雄联盟衍生作品电竞经理也推出了相应活动。目前只要预约游戏，就可以赢得EDG冠军皮肤。想必EDG粉看到这则消息已经火速赶到现场。

在本次快手11连胜活动中，官方通过设置以玩家拍摄游戏短视频的玩法，推动玩家们深度参与、共建内容。截至发稿时止，#11连胜话题下已有超过2.3万个作品。主播天赐发布的#11连胜视频，点赞量高达8万，收藏也逼近2千。热度不可谓不高。

笔者发现，像#逃跑吧少年11连胜、#香肠派对11连胜等子话题下，视频作品数也超过一千多个。可以预见，随着活动热度持续升温，相关作品数及爆款视频会越来越多。

很明显，这种简单、有趣、多元的互动形式，成功击中了玩家痛点，让他们甘愿作为自来水浇灌整个游戏内容生态。

短视频+直播双引擎激活游戏内容生态

一直以来，快手都在探索激发游戏内容生态的巨大潜力。

正在进行的11连胜活动算得上是一次集中展现。它让外界看到了玩家跟主播的默契，以及快手游戏内容的号召力。

罗马城非一夕建成，伟业非一日之功。快手游戏取得上述成就，有赖于前期的积累，比如“五五开黑节”、直播 “Spark More”、“游戏超级虎”、快手游戏发行合伙人计划、快手旗下KPL俱乐部KSG入驻苏州等。

以直播“Spark More”为例。快手作为头部短视频+直播内容平台，为玩家们提供了专属的游戏直播间，同时也为玩家们准备了包括万元Q币、快币，新游预约福袋等众多好礼。

据官方统计，当晚有超百万快手用户观看了这场发布会直播，直播间共收到1.5万条弹幕评论以及近万份礼物，新增游戏预约量超过120万。

从数据可以看出，通过快手庞大的用户池，能够扩大游戏触达用户群，提升游戏预约量，进而转化为游戏的种子用户。

再比如在快手游戏直播"超级虎"的活动中，共有四场活动联合《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》等热门游戏，并围绕迎新春的"超级虎"主题举办直播。

从直播成果来看，快手可以说是大获成功。直播总计累积了超 2 亿人次观看，相关话题播放量超 50 亿次。通过联动游戏展开新春活动，将游戏与生活进行结合，让游戏不止于娱乐，而是更贴近用户的日常。

从“Spark More”到"超级虎"，快手展现了游戏内容生态的巨大潜力，让游戏、娱乐与生活连结在一起，也为热爱游戏的人群带来了更多可能性。

在快手游戏内容生态内，《王者荣耀》的重要性不言而喻。为进一步扩大王者内容影响力，快手积极引进KPL赛事版权，甚至成立电竞俱乐部。去年10月， 苏州市政府与快手科技签订战略合作协议，旗下KPL俱乐部KSG入驻苏州，未来还将共同推进快手电竞总部落地苏州。

游戏及电竞赛事内容，将为平台内玩家提供丰富的创作素材。反过来说，这些优质的游戏/赛事内容，也能增加平台对玩家的聚合力。

相关数据显示，93.8%快手用户浏览过游戏类内容，77.3%主动搜索游戏类内容，76.6%主动搜索游戏KOL，且各维度TGI值均超过100。需要指出的是，知名游戏内容对于玩家的吸引力更为强劲。

随着短视频在游戏宣发链条中重要性不断提升，快手主播在促进浏览，拉动关注和下载游戏，玩家互动层面上起到显著作用。

聊到快手，那最有话题的便是风格迥异的主播们，如和平牧童、王者天赐、辣辣等。知名主播牧童于 2018 年切换至《和平精英》，凭借变声、搞笑的特色在 3 个月内涨粉 2000 万。后续还建立了电竞战队"童家堡"，从游戏玩家晋升电竞人。

从小主播摇身一变至大主播，牧童不是孤例。通常来说，在头部主播流量稳定的情况下，平台会出现愈演愈烈的马太效应：头部膨胀，长尾萎靡。但快手恰好相反，后入局的创作者们依然能有不错的发展空间。

"快手对新人主播来说有更多机会。"牧童在接受采访时曾提到。在他成为游戏主播之前， 快手在《和平精英》已经培养了不少头部主播。然而，快手的流量并没有集中在头部，而是更愿意给中长尾主播提供机会。

一方面，快手为游戏主播提供了良好的创作环境，并由此建立起良性繁衍的游戏内容生态；另一方面，头部主播的带货能力和影响力，也逐渐成为快手在游戏发行侧的重要优势之一。

从本次快手游戏发起的11连胜活动，不难窥见快手游戏鲜活多元的内容生态，也彰显了快手这样的短视频+直播平台在数字时代下的市井文化新特性。