快手广告代理:快手的弯道难超车

8月30日，辛巴在抖音直播间中翻出两年前的假燕窝旧账，并发长文向抖音隔空喊话。

归根结底一句话：辛巴对于抖音保护自己的主播极为不满，顺手敲打了一下“不保护”自己的快手。

舆论层面，快手和抖音似乎是旗鼓相当的两大短视频玩家，但在股市里，老二面临的冷酷无情往往是老大的十倍。自快手上市以来，其市值趋势基本就是抖音的反指。

伴随抖音势如破竹，资本市场显然已经不再期待快手能够在核心指标上反超抖音，而是期待它能走一条和抖音不一样的路径。快手也是这么做的。

通过快手的财报，我们可以明显看出它和抖音的分化：

1.快手依靠会计技巧算出了盈利，但依然面临盈利难的问题

2.和抖音扶持大V的思路不同，快手依然在坚持自己的普惠理念

3.在直播电商这个电商市场最大的增量赛道里，快手为"普惠"付出了代价

01

赚钱了，但不多

要理解快手的问题，首先要理解快手的现状。

今年春天，刚坐上快手CFO的金秉就表示称对今年年内实现季度国内业务调整后净利润转正“很有信心”。

而快手提前半年就实现了盈利计划——但盈利并不是赚出来的，而是算出来的。所以，财报发布次日，股价下跌8%，把资本市场的刻薄体现的淋漓尽致。

财报显示，快手2022Q2净亏损31.76亿元，经调整EBITDA为4.07亿元，前后差额高达35.83亿元。而这个差额又主要来自两部分：17.18亿元的股权激励和16.65亿元的使用权资产折旧。

先看股权激励，简单来说，就是快手给员工发的期权没有被算成成本，这个下就少了17.18亿。

再看使用权资产折旧，快手另一重身份则是内容平台，使用权资产折旧这个科目放到爱腾优或者B站喜马拉雅身上，那就是内容版权成本，就爱奇艺来说，内容成本在2021年占营业成本近80%。

从公司经营层面看，这样算出来EBITDA的转正，可以说只具备会计学意义。

另一方面，快手将国内外业务拆分披露，所以国内业务首次实现盈利9362.3万元，但海外业务亏损了16.06亿元，还有15.46亿元未分摊的亏损。

也不知道这些“未分摊”到底该摊在国内还是国外身上。快手难赚钱的事实并没有任何变化。

举个不恰当的例子，这就好比一家咖啡馆把不赚钱的门店全都剥离出去，然后宣布自己盈利了。

刨去这些会计手法，快手自然也少不了这个半年报季最火的名词“降本增效”。这个块快手做的确实不错，目前营销费用占营收比重已从去年7成下滑至4成，降本的成效显著，难能可贵的是，快手用户规模也并未随着销售费用的减少而下降。

月活MAU维持在5.87亿，日活DAU为3.47亿，虽然失去了增长，但也没有因为营销费用的削减而降低，用户粘性指标 DAU/MAU（日活/月活）提升至59.2%，为历史新高。

但这用户规模可能就是快手目前的天花板了，毕竟2021年我国城镇常住人口9亿，农村人口约5亿。

那么问题就来了：近六亿月活，占领了整个下沉市场的快手，为什么还是如此难变现？

02

老铁的商业经

快手的商业化主要有三条路径：合计占比超九成的广告+直播打赏，以及喊的最响，却仍算在“其他业务”中的电商。

一句话总结这三大业务：寒冬利好效果广告、直播打赏不温不火、电商困境依旧。

先说广告：二季度快手广告收入110亿元，同比增长10.5％，环比基本持平，对比互联网广告大盘整体同比下降7.6%的情况来说，依然取得了高速的增长难能可贵。

而快手和抖音广告最大的差异，则是快手以效果广告为主，抖音则是品牌广告。在整体大环境不好的情况下，广告主们自然更愿意选择以数据为导向的广告进行投放，毕竟效果不佳可以立即停止投放以减少损失。

快手主要基于其社区属性的特性，用户对平台的信任度很高，快手的创作者可以根据短视频、直播等和粉丝进行互动，提升广告的转化率，也被人称“老铁经济”，也因此效果广告才是快手的主流。

其次是直播业务：虽同比增长19%，但毕竟快手直播以打赏为主要收入来自，而在秀场直播江河日下，靠着榜一大哥撑场面的今天，快手直播收入也主要以“营销性质”为主。

除去“为爱打榜”的榜一大哥们之外，当下的打赏主要分为三类：

1、MCN机构为提高主播人气刷礼物

2、主播口播广告，广告主提高人气刷礼物

3、主播互相刷礼物提高人气

因此这个增长本质上和快手广告业务增长逻辑类似，并没有直播业务层面的变化。

最后也是快手最眼红隔壁的电商业务：财报显示，快手GMV同比增长31.5%至1912亿元，按长桥海豚投研的测算，综合佣金率1.11%，贡献营收约21亿，仅占总营收9.7%。

在广告寒冬、秀场末路的大环境下，直播电商作为硕果仅存的高增长赛道之一，快手作为短视频赛道唯二玩家，却仅为其贡献不到一成的营收。

说程一笑不急，那肯定是假的。

03

普惠的代价

在商业化的道路上，抖音和快手是截然不同的两条道路。

假如说抖音给出了算法+短视频的商业教科书，那么快手的商业化就一步步走向了知乎+B站的泥潭。前者更像媒体平台，而后者，则要直面内容社区难盈利的困局。

首先是在推荐算法上，快手的算法奉行的是“去中心，去家族化”，而抖音是明显利于头部的推荐算法。快手侧重于给用户提供更有效的内容发现机制，而抖音是强制输出它希望你看见的东西。

快手一直在打造普惠的生态化，注重的是创造者都可以被“看见”，让每个用户都有公平机会获得别人关注点赞后，所以快手的生态内容环境对作者友好，与之对应的是，有超2千万平台创作者在快手上获得收入。

从结果来看，相较于抖音，快手的中腰部创作者会有一个明显更好的生存土壤，无论是从流量还是获利能力来看都是如此。

其次在内容上，就从两家的热榜就可以看出来，抖音热榜一般以资讯、明星网红为主，而快手热榜更多的是大众生活。快手最近一段时间力推的招工、短剧、体育赛事等场景也是同样更贴近生活需要的逻辑。

最后是在用户上，抖音更聚焦一二线城市的用户，而快手更多的是聚焦与三四线、农村等下沉用户，使得两家平台逐渐内容分化。

这样的分化也体现在抖音和快手的数据上。快手用户的交互程度更高，一条点赞为10万的视频，快手的评论数接近1万，而抖音大约为3400条[1]。毕竟更贴近生活的，大家更热衷于交流。

快手社区化利好中腰部，抖音媒体化利好头部，反映到电商上，显然快手会更适合白牌商品，而抖音则可以大打“品牌”。

白牌和品牌的区别，会直接影响电商业务的“货币化率”。

所谓货币化率，即营业收入/GMV，也就是电商平台有多少收入是通过买卖商品差价之外获得的。货币化率越高，说明电商的盈利能力越强，常见的方法就是广告、推广位、竞价排名等等。

显然，最喜欢投广告的都是大品牌，所以大品牌越多的平台，往往货币化率越高，比如天猫和京东的货币化率就远高于拼多多。相比抖音，快手白牌商品多，在盈利能力上天然的差。

另一方面，就算有大品牌，在快手的中腰部为主的生态之下，由于品牌集中主播分散，那么品牌方就不需要付出天价流量成本购买头部主播坑位，而是只需要“有竞争力的定价”，让一部分利就够了。

所以，快手的电商业务虽然GMV增长迅猛，但一直无法贡献太多收入。

这也正是快手难从直播电商的迅猛增长上分得一杯羹的主因。

04

尾声

在创办公司时，CEO宿华曾为快手定下了几条非常善良的原则，最著名的就是“流量普惠”。

宿华的原话是这么说的：“我们希望让流量、注意力作为一种资源、一种能量，像太阳一样洒到更多用户身上，而不希望它像聚光灯一样只聚在少数人身上，这是快手背后的一条简单的思路[5]。”

比较难得的是，即便成为上市公司、面临盈利的困难，快手依然坚持了这些原则，尤其是在他们拥有了辛巴这样的超级大V之后，也没有改变流量普惠的经营思路。

正如前文所说，在当下的环境里，当老二是很难的，善良也是很难的。

[1] 抖音快手，走向两极 ，表外表里

[2] 2Q22 业绩超预期,盈利能力明显提升，华泰证券

[3] 2022中国移动互联网半年大报告，QuestMobile

[4] 快手第二季度财务报告

[5] 快手是什么，快手研究院

编辑：张泽一

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责任编辑：周哲浩

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