快手广告投放:快手国内首季盈利背后：年轻人在哪里，增长就在哪里

这个暑期，最有趣的梗莫过于“你的背景太假了”。

“疆域阿力木”是一位在新疆直播养蜂和卖蜂蜜的助农主播，因为新疆太美，他的直播背景被网友调侃“你的背景太假了吧”。面对各种质疑，他特意录制了一条视频“澄清”。

这条视频受到热评，并引起了大量的二创，话题在快手的总播放量超过25亿，成为网络热点之一。

消息的背后，是以快手为代表的直播、短视频传播方式已经深入人心。

8月23日，快手发布二季报。各项指标远超预期，给了投资者一个意外的惊喜。

01

业绩基本情况

2022年第二季度，快手的营收217亿元，较上年同期增长13.4%。经营利润超9300万元，提前完成了经营利润转正目标。

对于一款APP来说，最核心的指标是什么？

一是日活；二是总流量，也就日活用户规模乘以日均消费时长。

人的眼睛的使用时间是有限的，从某种意义上讲，争夺用户的时长是存量争夺。大量时间用在这个APP上，另外的APP的时间必然会下降。

快手二季报显示，平均日活跃用户成功创下3.473亿的纪录，同比增长达到18.5%；总流量同比增加38.7%，表现相当惊艳，说明用户粘性不断加强。

截至2022 年6月末，快手应用的互关用户对数累计超过200亿对，同比增长65.9%。这也说明，快手用户之间的“链接”越来越紧密，这种链接本质上是强社交属性，会持续提升快手的核心竞争力。

这份季报最靓丽的一点，在于公司的国内业务首次盈利。对此，公司首席财务官认为振奋人心，并从两大方面进行了介绍，简要总结就是“降费增效”。

一是毛利率层面，通过几个手段降低成本：分成下降了2.5个百分点；服务器成本下降3个百分点；利用技术手段优化音视频算法，大幅提升了免费、低成本带宽的使用占比等。

二是费用层面，减少了营销费用投入：在流量保持高速增长，用户创新高的情况下，销售及营销费用占收比同比下降18.5个百分点。

02

年轻人在哪里，增长就在哪里

2021年，Facebook改名为Meta，数据显示，Facebook的用户正在逐渐老去，平均年龄超过40岁。

对于社交类APP来说，用户老去是一件非常可怕的事，对此Facebook向元宇宙全面转型，但收效甚微。

快手深知这个点，除了“你这背景太假了吧”热点外，打造“我是云南的”、“高考季”、“毕业季”等多个热点，不断的吸引年轻用户关注。

不仅如此，快手还推出《再婚》、《古蛇传》等不同类型的爆款短剧，吸引了大量的年轻女性粉丝。

当然了，最吸引年轻人的，莫过于体育因素。快手引进了NBA、欧冠联赛等优质版权内容，更是邀请艾弗森、尼克杨等球星入驻快手并直播，有效带动了站内消费和体育类二创内容生产。

在明星内容运营上，快手邀请成龙、周杰伦等明星开直播，引发话题效应。季报显示，截至2022年6月，快手已拥有2000+个明星账号，整体粉丝量达到10亿以上。

据统计，虽然大多数人安装了几十个甚至几百个APP，但大部分人最常用的APP不会超过7个。

剔除掉不可替代的那三四个APP，说到底，头部APP的竞争，是存量用户的竞争。

谁留住了年轻人，谁就留住了未来。

03

宇宙的尽头是带货

二季报显示，线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为50.7%、39.5%和9.8%。

从营收结构看，公司的核心业务依然是以广告为主的流量生意，但不容小觑的是电商业务茁壮成长，单季营收额已经超过20亿元。

无论是新零售，还是直播电商，还是什么其他形式的电商，电商的本质依然是商业，商业终究要落地到卖货。

宇宙的尽头是带货，快手带货能力如何？

快手GMV（电商交易总额）同比增长31.5%，达到了惊人的1912亿元，远超预期。

公司在财报中披露，电商月活跃付费用户、重复购买率等关键指标，在二季度持续增长。

电商行业巨头林立，如何避免同质化竞争，打造出自己的特色？

快手的定位精准又清晰，打出了616实在购物节。

无论是名字还是内涵，都击中了消费者的痛点。各大电商平台推出的各种购物节日，表面上喊着优惠让利，实际上平台为了数据好看，面向消费者面向品牌商的各种“算计”。

所以实在购物节受到了消费者和品牌商联合欢迎，2022年购物节期间，品牌GMV同比增长高达515%，对于许多品牌来说，通过快手电商收获的新客浓度更高，获得确定性增长的机会更大，这也是他们选择快手作为经营阵地的核心原因之一。仅第二季度，2000多名商家在快手服务商的赋能下实现电商交易总额的跃迁。

和传统电商相比，快手作为短视频平台，一方面可以协助品牌方讲好故事做好宣传，另一方面能够通过流量的转化打造更紧密的链接通道。

04

产业升级迎来创新业务拓展机遇：快招工

2022年6月，比亚迪在合肥的基地下线第一辆整车；7月，比亚迪在济南的研发中心签约入驻，预计年底下线第一辆整车... ...

比亚迪只是滚滚洪流中的一朵绚烂的浪花，从光伏到新能源车到芯片到新材料，中国已经进入了一个全新的产业升级的阶段，而这个阶段对成熟蓝领的需求也愈发强烈。

对于蓝领求职者来说，面临着信息不对称、虚假信息横行、履约质量参差不齐等问题；反观企业端，也存在着招聘转化效率低、招聘成本高、规模效应差等等亟待解决的问题。

时势造英雄，快手成了这个时代的选择。

快手的“快招工”子品牌MAU已经超过2.5亿，是目前国内用户规模最大的线上蓝领招聘平台。

“快招工”最大的特点是什么？

真实。

众所周知，视频是不可以造假的（著名梗）。

对于求职者来说，快手的直播互动模式，可以让用户更清晰地了解办公环境、工作内容等关键信息，同时建立对主播和企业的信任，这种真实实时的互动式信任求职体验，是传统搜索和信息展示模式满足不了的。

对于企业方来说，快手通过强大的大数据算法支撑起用户的特征识别。

快手成为绝佳的双方信任的桥梁，也由此开辟出一个全新的遥遥领先于同行的业务。

05

初露锋芒的海外业务

国内业务开始盈利的同时，快手的海外业务也迎来了好消息。

根据公司二季报，海外总营收为1.03亿元，环比增长超过一倍。经营亏损由2021年同期的43.68亿元大幅收窄至16.06亿元，减亏幅度达63.2%。

公司主要依托公会，开展海外直播业务，并吸引更多的广告主投入。

这是快手国际化的第一步，未来可期，尤其是在跨境电商方面，公司的潜力非常大。

06

总结

读完快手这份季报，也让最近陷入困惑的星空君完成了最后一块拼图：当前经济形势到底怎么样。

一边是中小企业主各种抱怨，一边是增长数据靓丽闪烁。

在腾讯和阿里的季报数据发布后，星空君发现了一个很重要的核心数据是缓慢成长的：微信支付宝的交易手续费。

这说明消费市场是在增长的，但为什么和很多人的体验有差别？

快手的高成长季报豁然开朗，随着消费者构成主体转变为90后、00后等Z世代的年轻人，他们的消费习惯已经完全不同于60后、70后、80后的中老年前辈，将大量的时间和精力放在了快手这种短视频APP上，消费场景也更加彻底的转型为线上。这也和星空君分析过的大量消费行业的上市公司财报内容形成了“共振”，它们把大量的营销资源投入短视频类的自媒体平台，通过“种草”等新形态吸引年轻消费者。

迎接新时代吧！

- END -